71歲的老太李芬香能記住村里117個村民的微信名，因為她是村里第一個團購店長。

李芬香生活在湖南邵陽的一個小村里，每天早上7點，她都會準時出現在村口，等待滿載而來的貨車。一般她會在上午整理貨物，做好標記，下午用小車推著一家家送。

李芬香（圖左）

這樣的日子已經過了快三年，當初她從兒媳手中接過小店鋪之后，成為了興盛優選的一個團購站點。與其說是賺錢，不如說是充實自己的老年生活。有時候，她不光是賣貨，還肩負著教村里其他老人用微信的任務。

無數李芬香這樣身處鄉村的小個體，織就了興盛優選在下沉市場的生意網。據2021年數據，興盛優選覆蓋了7萬多個鄉鎮和農村，在其發跡的湖南地區，鄉鎮與農村的訂單占據到了60%以上。

在消費繁茂的中國市場，由于競爭激烈、成本增加，商家對一線城市陣地爭奪戰的熱度正在逐漸消減。而當電商的便利帶動了下沉市場的消費活力，對于商家來說，那里往往蘊藏著更多新機會。

“下沉”市場——數字化的試驗田

興盛優選進入“下沉”市場如此順利，讓村里的老人也可以“晚年創業”，源頭還是模式上的創新。尤其是與社交能力強關聯，為實踐層面增加了普適性。

然而生鮮電商這個萬億級市場曾經發展得并不順利。即時配送要求高、損耗高和客單價低的特點，讓生鮮電商的戰爭九死一生。

中國電子商務研究中心數據顯示，國內生鮮電商領域大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現盈利。

而以興盛優選為代表的社區團購，做出了微信私域獲客、社區小店改造自提點、預售模式提升配送效率降低損耗等多方面的改造，最大程度地降低各個環節的成本，讓生鮮電商有了盈利的可能。

可以說，微信的社交和小程序電商能力幫興盛優選更好地跑通了“預售+自提”的社區團購模式，現在興盛優選幾乎100%的訂單都來自于小程序。2020年做出了400多億GMV的成績，同比增長300%，堪稱私域界的王者。

村里的微信群

還有一種零售企業，也得益于數字化升級戰略，很好地抓住了下沉市場的生意新機。例如有著龐大經銷網絡的自然堂。

中國化妝品市場渠道歷來分為精品店、百貨專柜、超市賣場等多種。精品店由小型商戶開出，數量大、分布廣，與周邊居民有著根深蒂固的聯系，也是自然堂多年來最為倚重的渠道，如今，自然堂在全國一共擁有多達4萬家店鋪。

這些店分布于全國大大小小數千個城市，數字化發展階段千差萬別，經銷商的態度也各有不同。究竟他們是否能很好地傳遞品牌形象和信息，吸引更多顧客復購，積極參與總部的活動玩法，這些都很難拿得準。

最近兩年，自然堂母公司伽藍集團在微信上落地了小程序云店并逐步升級到了2.0版本，包括小程序、企業微信、公眾號、SCRM等多重工具。既能線上銷售，也能優化管理。云店還能承載創新玩法，比如分享直播、秒殺助力、積分抵現金、拼團、裂變禮券等，激發用戶下單，為私域引流。

數字化體系激勵了許多經銷商加入。伽藍集團數字零售運營部高級總監趙蕾記得，在云店1.0上線前一天，作為試點的福州周邊化妝品小店店長——一個50多歲的阿姨，一直學習運營和使用方法，直到凌晨才去休息。第二天，創下了日銷3萬元的記錄。

肯德基則是用私域戰略為下沉市場更多門店的經營做優化。

去年底，肯德基和騰訊智慧零售發起了“千鎮計劃”，主要針對一二線城市之外的餐廳。鼓勵門店通過微信社群拉新，建立餐廳自己的私域流量池。顧客和店長成為企微好友后進入社群，除了能轉化更多用戶為會員，也利于門店后續的多觸點持續觸達及精細化運營。

肯德基和騰訊智慧零售發起“千鎮計劃”

可以看出，當商家在面向下沉市場時，以私域為核心的數字化戰略可以幫助它們更好地連接消費者和經銷商，讓人與人、人與貨、貨與企業之間達成更高效的連通。

財經作家盧曦還提到，線上渠道有時也會為商家的渠道下沉起到探路作用。有些商家會根據線上售賣情況觀察某個城市或地區的活躍度，并將其作為優先開實體店的參考。

人與人的“連接”

掌握好下沉市場，意味著生意有更多增長機會。實際上不止于此。在商業目的背后，數字化升級往往也伴隨著對創業、就業和鄉村等方面的幫扶，讓參與其中的個體感受到科技的溫度。

和李芬香這樣的“銀發團長”相比，興盛優選在下沉市場中更多的團長是青年人。例如湖南邵陽洞口縣的95后女孩彭鈺瑤，兩年前辭去長沙的工作回到老家開了小店，漸漸地，她的店為小縣城帶去了不少變化。

最直接的是建立線上社群后，鄰里關系更融洽了。“不是只有下單才在群里聊天，平時村里一些生活小事大家也會在群里聊一會。有什么事在群里面說一聲馬上就有人回應，不管你是在外地還是在家里面，這個群能給大家一種大家庭的感覺。”彭鈺瑤說。

作為返鄉人，她覺得這份工作更像是一個紐帶。成為那些在外打拼的父母、兒女們一種寄托思念、表達關懷的“城鄉通道”。

瞭望智庫曾在《中國農村，需要怎樣的互聯網經濟？》一文中提到，中國的農村需要什么樣的互聯網和互聯網經濟，鄉村團購或許是其中一個答案。不分老幼和男女，縮小城鄉之間的數字鴻溝，注重每個個體發展——這樣的互聯網經濟，就是鄉村需要的。

95后女孩彭鈺瑤辭職回到老家開小店

肯德基的千鎮計劃中也包含著建立“熟客關系”的期望。

作為一個在中國大陸有超過7900家門店、數以億級消費者的餐飲品牌，被冠以“快餐”幾十年，很難想象有一天它會需要“慢生意”。

在發起這個活動時，肯德基的目標是幫助更多一二線城市之外的肯德基餐廳，通過微信社群拉新建立餐廳自己的私域流量池，提升經營效果。

表面上，這是一個關于下沉市場深耕的故事，但其背后，是一家擁有數億消費者的大公司，如何讓自己的用戶面孔不再“模糊”所做出的的持續努力。這是一個在互聯網和電商如此發達的時代，一家行業龍頭如何用數字化工具“反流量”生存的足跡。

肯德基中國總經理黃進栓認為，APP的用戶是高忠誠度的，也是肯德基的重度用戶，但是APP沒有辦法更加直接地在用戶生活場景當中落地。這個時候，屬地化的小程序和微信社群提供了另一種可能。 

“微信社群營銷給我們很大的啟發，我們做CRM（客戶關系管理）很多年，會員也3億多，它的確是讓我們快速且有效率地觸達到很多我們想要的消費者，它可不可以定制化？可以，但它缺乏的是溫度。”

人口不過25萬的小城云南普洱是千鎮計劃的實施地之一。當地一家肯德基的餐廳經理徐瀟瀟每天上午11點都會在社群里發放門店優惠券和發布門店優惠活動，維持社群的活躍氣氛。有些時候，還需要“客串”一下“物品保管員”和“托兒所園長”，幫助顧客收取遺落的物品，和臨時照看一下未能及時被家長接走的孩子。

這個門店的社群是在疫情剛爆發時建的，當時的目的很簡單，希望在足不出戶的情況下繼續和顧客保持聯系。而如今，隨著城里越來越多人習慣了在社群里和店員溝通，店里順勢新增了一個叫“天才小管家”的崗位，主要工作就是帶顧客體驗數字化工具的便利。

顧客進店后，“天才小管家”會第一時間去迎接顧客，了解到他今天想要吃的東西后引導顧客用手機點餐；同時，邀請顧客加入到社群領取優惠券，在社群里，顧客有任何問題的時候可以第一時間找到門店工作人員。

如今，許多品牌幾乎都要面對下沉市場帶來的挑戰，具體情況取決于它們的成長路徑。

有些品牌從小城發家，一步步走向一線城市，賺得盆滿缽滿之后卻在數字化轉型時面臨下沉渠道門店太多，“船大調頭難”的情況。有些則是誕生于線上，帶著互聯網基因在線下渠道尋找新增長，從北上廣深一步步走向更多城鎮，它們要考慮的更多是如何在線下重建消費者體驗與信任。

但可以肯定的是，它們中的許多企業都在嘗試將微信小程序為重點的數字化能力作為突破口，打通線上和線下，創建屬于自己的私域陣地。這會是一個具有可復制性的解法。