本文概述：京東大數據研究院的研究表明，2020年擦拭巾類總體銷量同比增幅達66%，其中銷量排名前五的分別是濕巾、棉柔巾、濕廁紙、嬰童濕巾和清潔干巾。不明所以的消費者可能還分不清這些細分門類各自的用途，但單年135%的品牌數量增長率表明，細分生活用紙賽道，早就成為了炙手可熱的新增長點。

1、品類擴展，回應消費者日常痛點

2、科技加成，切中精致生活方式

3、場景賦能，刺激革新消費需求

人們不難發現，超市貨架上的生活用紙正在悄悄孵化新門類。如果說“洗臉巾”的普及源于網紅們消費主義，“殺菌濕巾”走入千家萬戶源于疫情肆虐，“廚房用紙”、“保濕濕巾”甚至是“濕廁紙”這些新品類的出現，更讓消費者摸不著頭腦。

事實上，受益于人口城鎮化率提高、消費升級以及多孩政策影響，生活用紙正逐步替代傳統散裝衛生紙甚至廚房抹布，成為值得關注的高增長類目之一。

生活用紙的消費升級正在從一二三線城市向四五線城市擴展蔓延，而背后品牌的突圍與廝殺也從未停止。

品類擴展，回應消費者日常痛點

生活用紙包括剛需屬性和選購屬性，廁用衛生紙屬于剛需，覆蓋面廣，占比較高。而隨著生活質量的提高和疫情影響下對個人健康的重視，紙產品細分化、多樣化的特點日益凸顯，消費者在更加注重生活品質提升的同時，也對紙產品的功能提出了更精細的要求。

以保濕紙巾為例，其柔軟的觸感與保濕潤膚的功能，使其廣泛適用于鼻炎患者、敏感肌人群、嬰幼兒等群體。日本品牌妮飄于2004年推出保濕紙巾，添加具有鎖水保濕作用的山梨糖醇、天然甘油，在近20年的發展中牢牢占據“鼻貴族”這一美譽。

且隨著鼻炎、感冒患者、敏感肌群體為核心的消費者需求的飽和，保濕濕巾這一品類也在不斷捕獲新的消費群。因保濕濕巾內部添加了精油保濕成分，比普通紙巾更濕潤柔軟，也適合感冒和花粉癥患者甚至是普通消費者使用。如“Babycare保濕紙巾的成人系列、丁香醫生的鼻子紙聚焦“鼻子救星”、“反復擦拭皮膚不泛紅”就從等功能點出發，逐漸從將適用客群由皮膚敏感者向其他消費者群體擴散。

保濕紙巾切中的是鼻炎患者因頻繁擦拭鼻子而不適的痛點，國內后疫情時代的到來，則使消費者對個人健康衛生有了前所未有的關注。

作為生活用紙老牌企業，中順潔柔將生活用紙主業與個護與健康領域結合，于2021年推出的蘊含抑菌因子的抑菌紙系列產品。產品主打抑菌因子成分，通過實驗向消費者展示有效減少紙巾上99%以上的細菌滋生，抑制大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等細菌。

而針對女性群體，濕廁紙的出現主要則直擊對私處清潔的痛點。維達、舒潔等品牌推出的女性濕廁紙輔助女性解決私處護理難題，婦炎潔、馬應龍等非傳統造紙企業也從其專業領域加入濕廁紙賽道。

從洗臉巾到殺菌濕巾、濕廁紙、保濕紙巾，擦拭巾類的生活用紙呈現出不斷細分化的趨勢，消費者的細分需求獲得一眾廠商的回應，各廠商紛紛打造創新型產品，渴望在賽道升級之時獲得重新定義市場機會。

科技加成，切中精致生活方式

中國目前的紙巾行業，97%被白色紙巾所覆蓋，而白色紙巾所需的紙漿原木，會造成森林資源嚴重破壞。造紙過程中添加的熒光增白劑、漂白劑、二噁英、滑石粉等添加劑也與消費者對用紙品質的需求背道而馳。

隨著消費者對綠色、健康生活方式進一步認可，生活用紙行業在其多元化、細分化的發展同時，也融入現代科技與組織方式，積極主張綠色健康的產品理念與生活態度，輔助消費者開啟健康紙巾新時代。

常見的紙巾使用木漿造紙，需要砍伐大量的樹木，對生態造成嚴重破壞。小米眾籌出的“無染”紙巾是歷經八年研發出的“食品級”的竹纖維衛生用紙。其利用竹子生長周期短、竹纖維韌性強等特性，用竹子代替木漿為紙漿原料，能夠最大程度上保護森林資源。

同時，在紙巾行業，食品級標準有以下幾個要求：紙巾潔凈，菌落數量小于食品級的最低標準；產品中無對人體有害物質，產品中有機物質高；防止細菌滋生，確保產品持續潔凈。“無染”紙巾中竹醌成分強大的抑菌效果和“氧氣脫木素”工藝的使用能夠最大限度滿足其宣揚的“食品級”標準。

新興紙企鉑納爾科技，則推出了“上品云柔”系列用紙。其全程采用生物降解技術，通過蒸煮萃取、生態發酵、梳纖磨練、生物降解去除雜質、密封除菌、專業測試的流程，不產生噁英、熒光劑等化學殘留，“本色、無味、無塵、無屑”的品質要求也使其能夠實現其宣揚的輔除乳菌，抑制病菌感染，有效清除細菌等功能。

除了不含殺菌劑等化學添加，在保證安全性的基礎上提升清潔除菌力與舒適性之外，可生物降解、可沖散、便攜帶也是生活用紙的新發展方向。

為了進一步提高使用效率、減少浪費，主打零浪費的Last Object推出可重復使用的便攜式紙巾Last Tissue、日本企業研發的紙質濕巾蓋HasoCap，都是隨著消費升級和科技賦能的細分化、高端化產品。至于外出場景，小包裝、便攜裝已不足為奇，兼顧便攜與衛生的產品深受精致消費者的認可。

碳中和大背景下，造紙業作為高能耗行業，節能減排的意義重大，在環保可持續的發展進程中，創新探索更綠色低碳的紙巾形態、包裝及使用方式，既符合紙企可持續發展的趨勢，又順應了當今消費群體對精致生活的需求。

而面向生活用紙行業的未來，投資環保新設備及技術、降低碳排放等措施，也將有更多可深入挖掘的空間。

場景賦能，刺激革新消費需求

據中國造紙協會生活用紙專業委員會CNHPIA發布的統計報告，中國的衛生紙產量在已經增長到約1044萬噸，明顯步入產能過剩。紙企若不能設計出具有獨特性的產品，很可能被市場淘汰。

2021年舉辦的第28屆生活用紙國際科技展覽會上，主題場景展示活動在展會現場實景模擬消費者使用生活用紙的不同場景，共設計了包括客廳、開放式廚房、衛生間、臥室、居家外5個主題場景。由于面巾紙、餐巾紙、擦手紙、廚房用紙等單價和毛利率較高、應用場景更為多元的中高端產品增速居前，占比逐漸提高，順應多元場景，不斷推陳出新，將是紙企持續發展的不竭動力。

以一直走在市場前列的老牌企業“順潔柔”為例，其2013 年推出超迷你手帕紙，2014 年推出超級 Q 迷你紙手帕，2017 年進軍低白度市場推出自然木系列、2018 年進軍高端母嬰市場推出新棉初白系列、2019 年進軍個人護理領域推出朵蕾蜜系列......順潔柔的每一步都是在原有消費場景下的進一步擴張，也正是這樣的擴張讓其時刻把握住產品革新的脈絡，在新興紙企異軍突起之時維持住市場份額。

這些創新展示了生活用紙的場景化升級方向，即以更專業和多元的功能，與更適用的形態與包裝，滿足更細分的人群與場景需求，實現更舒適細膩的體驗。

即使是傳統用紙，新興門類的場景化打法也為其開辟新思路。疫情促進消費者健康意識提升的事實為傳統用紙帶來機遇，隨著消費者對個人健康的持續關注，聚焦高端化成為傳統生活用紙的核心打法，在基礎性能不變的情況下，場景化打法可以通過品質升級滿足消費者的精細化需求。

而提到創新性更高的新興紙企，其行業的高度個性化利于新品另辟蹊徑殺出藍海市場，創新型爆款產品有重新定義市場的機會。因此，各大紙企要做的不僅是傳統應用場景的擴張，還要積極創新和升級產品，主動創新運用場景，創造新的使用需求。

圍繞人群與場景進行升級，各大紙企品牌致力于深度挖掘潛在的消費需求，不斷推出新品，加速從愿景到實踐的歷程。如針對重油污的廚房場景，植護、全棉時代、五月花等紙企推出“吸油鎖水不易破”的廚房用紙；針對鼻炎患者或肌膚敏感人群，潔柔、一藝、順清柔、清風等紙企推出添加“保濕因子”的手帕紙。

場景擴張蘊含消費習慣升級潛力，產品創新推動行業持續發展。而看向更長遠的發展角度，全渠道齊頭并進，完善全國產能布局，也將是整個生活用紙行業良性發展的核心推動力。