【潮汐商業評論/文】

虎年春節之前，為了能夠美美的回家過年，萱儀斥“巨資”在太平鳥購買了一條紅色的連衣裙，吊牌價格為899元，折扣之后也要700多。為了搭配這條裙子，她又在店員的鼓動下入手了一件呢子大衣，花費了她近乎半個月的工資。

而在一年一度的同學聚會上，原本喜氣洋洋的萱儀在推開飯店包廂門的那一刻傻了眼，在場的二十余人里，有兩位女同學都穿了紅衣裙配黑色大衣，而更尷尬的是，其中一位和她裙子的款式十分相似，只不過，裙子的質感明顯要好過她身上的這件。這讓她不禁在心里默念起那句話——撞衫不可怕，誰丑...

由于東北的天氣實在太冷，而那件大衣又實在難以抵抗零下二十度的寒風，在春節的其他活動中，她套上了平時最常穿的羽絨服，在返程之前，萱儀默默地把那件價格不菲的大衣塞進了行李箱，“花了這么多的錢，圖什么呢。”

01 太平鳥變身“抄襲鳥”？

對于萱儀這種在大城市打拼月入卻不到1萬的女性來說，逛商場逐漸成為了一種奢侈行為，動輒上千的客單價，實在讓工薪族難以消費得起。

以太平鳥為例，根據國信證券數據顯示，其女裝售價在500元、1000元以上的比例分別為36.4%和12.9%，而男裝比例則為47.8%和18.3%，在同類品牌中，處于高水平。

但昂貴的價格卻難以換來獨一無二的設計。

在年前，太平鳥就因“抄襲鳥”的話題登上了熱搜。當時，時尚博主“SOS_SEAMSTRESS”控訴太平鳥某款女式大衣版型、色彩搭配甚至蝴蝶結等小配件和自己去年上架的一款大衣一模一樣。

根據博主提供的圖片對比，太平鳥與該博主店鋪的兩款衣服確實高度相似，不過在價格上，太平鳥的則是另一件的6倍之多。

圖/淘寶截圖

后來，被指抄襲的服裝在太平鳥下架。對于網上的抄襲質疑，有媒體稱太平鳥回應自己有專門的品牌設計師和攝影團隊，“如果真的涉及抄襲問題，原創品牌可以走法律途徑，我們這邊也會專門有對接的。”

事情爆出后，網友順藤摸瓜，發現太平鳥抄襲問題已經不是第一次。去年7月，海外藝術家Joshua Vides發帖稱，太平鳥男裝在未經同意的情況下，將自己名字印在了產品上。在Joshua曬出的與太平鳥男裝官方賬號的聊天記錄截圖顯示，后者在回應Joshua指控時曾直截了當地稱，“你提到了錢的問題，那么你需要多少？”傲慢的態度引發了網友對太平鳥的聲討。

值得注意的是，2020年，太平鳥研發投入占營收比例只有1.24%，而同時期，森馬的研發投入為1.92%，李寧、安踏則分別為2.2%和2.5%。

那么，在如此低研發的基礎上，太平鳥是如何在一眾國貨中立足的？

這就要從太平鳥的轉型策略說起。過去，太平鳥一直向自己的老師ZARA看齊，基本玩法就是——加快品牌上新頻率、緊跟趨勢熱點、擴大SKU基數。據了解，去年3月，太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU均值超過4000個，且店鋪幾乎每日都會上新，高峰期時一天上新近百款SKU。

速度就是生產力。但這一味求快的打法，或許也是它頻繁被控“抄襲”的根源。

而如今，連老師ZARA也已是泥菩薩過河。數據顯示，2021年，ZARA在中國內地市場已經關了逾30家店鋪，其母公司Inditex旗下品牌門店關店超過200家。Inditex旗下其他品牌Bershka、Pull&Bera和Stradivarius也全部退出中國市場。

顯然，ZARA所代表的快時尚模式在當下已經不合時宜，對于太平鳥來說新的戰略似乎迫在眉睫。

02 2021年業績承壓

從太平鳥2021年的業績預告可以看出，公司的高速增長模式，或許即將成為過去式了。

根據其業績預告顯示，2021年，公司預計歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.6億元左右，與上年同期的7.13億元相比，減少7%左右；預計2021年度實現歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為5.0億元左右，與上年同期的5.61億元相比，減少11%左右。

這一數據也低于大多數分析師的預期，此前分析師普遍預期2021年凈利潤為盈利9.76億元左右。

而對于報告期內公司利潤較上年同期有所減少的主要原因，太平鳥解釋稱：一方面是去年四季度，受國內疫情反復、暖冬氣候等不利因素影響，公司運營快速調整應對不足，同店零售額同比出現下降，對公司凈利潤影響較大；另一方面，公司加大品牌營銷、數字化轉型等方面的投入，相關費用支出同比有較大增長；同時社會公益性捐贈支出也有較大增長。

其實早在過去，就有媒體分析過太平鳥的隱憂，而其中，威脅太平鳥業績持續增長重要的一點就是其存貨問題。

圖/太平鳥官微

據統計，太平鳥自上市以來，僅有2018年一年存貨出現0.12%的降低，其余年份均有不同程度的增長。其賬面價值從2011年的6.64億元不斷增長至2021年上半年的23.64億元，已占總資產的27.77%。

太平鳥在報告中也提到，目前，公司存貨金額仍然較大，占總資產的比重較高，如市場環境發生變化或出現競爭加劇等原因，就會導致存貨變現困難，公司將會面臨較大的存貨減值壓力和跌價風險。

也正因于此，你總會在某些電商平臺或者微商的朋友圈中，看到各種剪牌太平鳥的促銷，價格約為正品的一半不到。而隨著這些促銷渠道的增加，消費者難免會對品牌價值產生懷疑。

此外，在過去一年，太平鳥也在持續擴張門店數量。數據顯示，截至2021年第三季度，太平鳥共有門店5078家，直營經銷比例約為1:2，其中太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂町少女裝、MiniPeace童裝分別擁有1910家、1518家、728家、791家。這樣的門店規模，很難保證輕資產運營。

在營銷方面，太平鳥也比較舍得下血本，其營銷方式主要有邀請流量明星代言、舉辦時尚大秀、聯名系列、名人和設計師合作款、網紅直播、明星帶貨等等。數據顯示，2021年前三季度，太平鳥銷售費用率高達36.06%，銷售費用達到了32.73億元，是研發費用的29倍。

03 “快消品”，該怎么尋找出路

如今太平鳥所面臨的問題，很容易聯想那個早已在去年宣布“退賽”的選手拉夏貝爾。它與太平鳥一樣，都曾著重強調“快時尚”概念，也曾經歷過短暫的高光時刻，但終于在庫存堆積、失去創新能力后黯然退場。

而這樣的例子，還可以列出無數個，Puella、Forever 21、ochirly、Five Plus、7 Modifier、ONLY、POTE、TRENDIANO等等。這些品牌的落寞，當然也有疫情的影響、行業的更迭，但在企業的發展后期，“快消品”們似乎都難以保證品牌的活力，更難以打消消費者們在購買后一句“花了這么多的錢，圖什么呢”的疑慮。

對比其他品牌來說，太平鳥已經算是生而逢時，它不用像其他品牌一樣，經歷從線下到線上的陣痛。作為一個后來者，太平鳥已經擁有良好的線上基礎，和比較成熟的電商渠道。對于品牌來說，當下要做的，就是把更多的重心和精力放在提升創新和研發實力上。

其實，無論什么行業，變化與迭代都是推動齒輪前進的潤滑劑，而齒輪只有不斷調整，才能找到吻合的接口。因為消費者也在成長和變化，“人來人往”，品牌只有不斷迎接市場的變化，才有可能長盛不衰。

商業就是這樣。

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