消費(fèi)者眼中的“商標(biāo)縫合怪”，左手出海賣店，右手輕奢國(guó)潮。

作者 | 晴空 編輯 | 鶴翔

零售商業(yè)財(cái)經(jīng) | Retail-Finance

近日，名創(chuàng)優(yōu)品(MNSO.US)將“十元店”開到了美國(guó)曼哈頓。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品3月3日公布的2022財(cái)年第二財(cái)季未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，名創(chuàng)優(yōu)品本季末全球門店數(shù)量達(dá)5045家。

縱觀以往財(cái)報(bào)，往年門店凈增數(shù)量最多的就是Q2，但2022年的Q2僅新增174家門店，不及往年表現(xiàn)。名創(chuàng)優(yōu)品試圖通過開拓全球市場(chǎng)挽救銷售業(yè)務(wù)盈利能力下滑、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨于平緩的頹勢(shì)。然而，隨著最新財(cái)報(bào)的發(fā)布，名創(chuàng)優(yōu)品并未交出匹配其身價(jià)的答卷，門店擴(kuò)張招術(shù)似乎不靈了。

糟糕的業(yè)績(jī)，也讓投資者用腳做出了投票。

截至2022年3月1日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)報(bào)8.85美元/股，總市值27.12億美元，比之2020年10月15日上市首日名創(chuàng)優(yōu)品20.88美元/股的發(fā)行價(jià)，跌幅超過五成。

01  名創(chuàng)“憂”品：左手出海，右手國(guó)潮

明明是中國(guó)企業(yè)，卻偏偏要用日本字當(dāng)LOGO，還利用“日系風(fēng)格”迎合年輕群體的審美和偏好，名創(chuàng)優(yōu)品努力把自己打扮得近似“外來(lái)和尚”，以求品牌發(fā)展的坦途。

不得不說，名創(chuàng)優(yōu)品深諳消費(fèi)者對(duì)日系產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)方面的信任心理，并由此降低了品牌認(rèn)知門檻，幫助企業(yè)在發(fā)展初期快速打開市場(chǎng)、打響品牌知名度。

名創(chuàng)優(yōu)品在2020年成功赴美上市，但上市之后卻逐漸走下神壇，開店放緩、業(yè)績(jī)疲軟、股價(jià)低迷成為了主旋律。

2022年伊始，“名創(chuàng)優(yōu)品謀求回港上市”的消息再度甚囂塵上，其招股說明書也側(cè)面顯露了日本設(shè)計(jì)師三宅順也的“工具人”屬性，品牌精心打造的“日系”人設(shè)也只不過是迎合時(shí)代講故事的噱頭和幌子罷了。

名創(chuàng)優(yōu)品為何在這時(shí)悄悄撕下了“偽日系”標(biāo)簽？

一方面，出海不順。

出海曾被名創(chuàng)優(yōu)品視為“破局”的關(guān)鍵。但隨著海外疫情的反復(fù)，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張并未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入為17.804億元，同比下降了39.3%，并且單店?duì)I收顯著下降，平均季度營(yíng)收從76萬(wàn)元的高點(diǎn)降至37萬(wàn)元。

另一方面，國(guó)潮興起。

“偽日系”營(yíng)銷帶來(lái)的早期紅利日益減弱，在中華文化自信不斷增強(qiáng)、國(guó)潮經(jīng)濟(jì)崛起的大背景下，名創(chuàng)優(yōu)品也尋求與“新國(guó)潮”相結(jié)合。

據(jù)公開報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品與廣州老字號(hào)公司旗下蓮香樓、泮溪酒家、北園飯店、惠如樓等11個(gè)老字號(hào)品牌推出“老字號(hào) 新潮品”活動(dòng)。

除了聯(lián)名活動(dòng)外，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)潮上并未投入過多，略有蜻蜓點(diǎn)水之姿。筆者瀏覽名創(chuàng)優(yōu)品官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，其品牌設(shè)計(jì)師以外國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為主，共有來(lái)自日本、挪威、芬蘭、西班牙、荷蘭、韓國(guó)的9大團(tuán)隊(duì)，數(shù)量是中國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的兩倍之多。

對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說，喊出“新國(guó)潮”口號(hào)并不代表真正沉下心來(lái)做國(guó)潮，更不代表懂國(guó)潮，充其量只是迎合國(guó)潮之風(fēng)罷了。

從“偽日系”到“新國(guó)潮”，名創(chuàng)優(yōu)品似乎找到了一條“文化碰瓷”的捷徑，但較弱的原創(chuàng)IP孵化能力讓名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)法擁有產(chǎn)品獨(dú)特性和設(shè)計(jì)性，更無(wú)法幫助其扭轉(zhuǎn)被詬病已久的“山寨”、“抄襲”形象。

02  低質(zhì)高價(jià)，“十元店”玩起“輕奢風(fēng)”

“同款小剪刀在名創(chuàng)優(yōu)品9.9，但在淘特上只有2.9還包郵。他家東西買不了吃虧，但也買不了真香?！痹诓糠?0后消費(fèi)者眼中，名創(chuàng)優(yōu)品不僅“低質(zhì)”問題屢見不鮮，連“超高性價(jià)比”的魅力也消失殆盡了。

名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)在于大幅縮短了從B端到C端的距離，頂多從中賺個(gè)差價(jià)，但BC之間“去中間商化”是必然趨勢(shì)。

如今，越來(lái)越多電商平臺(tái)以“9.9元包郵”吸引著消費(fèi)者下單，而名創(chuàng)優(yōu)品的OEM模式在追求真正“性價(jià)比”的消費(fèi)者面前毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，更無(wú)法建立牢固的品牌護(hù)城河。

如何解決“質(zhì)優(yōu)和價(jià)廉”共存的矛盾，考驗(yàn)著企業(yè)對(duì)“零售本質(zhì)”的理解和把握。

主打“極致性價(jià)比”的名創(chuàng)優(yōu)品，品控?zé)o法保證，選品上則面臨與網(wǎng)易嚴(yán)選類似的困境，更被網(wǎng)友稱為“商標(biāo)縫合怪”，即使試圖出海求變、迎合國(guó)潮，也難以改變模式帶來(lái)的營(yíng)收增速下滑的殘酷事實(shí)。

說到底，BC端的問題已經(jīng)在名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展中逐漸顯現(xiàn)，并呈現(xiàn)出無(wú)法調(diào)和的趨勢(shì)，畢竟，這與模式本身息息相關(guān)——中間商一定是會(huì)被去掉的。

一般來(lái)說，企業(yè)想要占領(lǐng)市場(chǎng)，要么規(guī)模取勝，贏在上游供應(yīng)鏈，要么就以下游“更低價(jià)”的價(jià)格去吸引消費(fèi)者。

伴隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，名創(chuàng)優(yōu)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，在擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的電商巨頭面前，它玩起了“輕奢風(fēng)”，收起了“智商銳”。

輕奢風(fēng)其實(shí)彰顯的是低調(diào)的生活方式，凸顯人們對(duì)精致生活的追求。本質(zhì)上，輕奢化也是“低性價(jià)比”的代名詞，可無(wú)法得到質(zhì)量保障的名創(chuàng)優(yōu)品，如何讓消費(fèi)者相信買了它就等于擁有了“美好生活”？

根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至3月2日，名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)投訴量達(dá)974條，產(chǎn)品質(zhì)量問題、侵犯客戶隱私、涉嫌抄襲、二次售賣、虛假宣傳等負(fù)面也紛紛給名創(chuàng)優(yōu)品打上負(fù)面標(biāo)簽。

不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品品牌價(jià)值低，消費(fèi)者端的品牌忠誠(chéng)度也不高。一位消費(fèi)者表示，“類似名創(chuàng)優(yōu)品的店（九木雜物社、NOME、The Green Party等）越開越多，很多小商品和生活用品在各個(gè)不同品牌的店面基本上大同小異，誰(shuí)的商品更物美價(jià)廉，就買誰(shuí)的?！?/p>

一家沒有品牌文化、沒有性價(jià)比的雜貨店，靠什么留住消費(fèi)者呢？

03  擴(kuò)張、逐利，“山寨之王”如何狂撈百億？

與蜜雪冰城、楊國(guó)福一樣，名創(chuàng)優(yōu)品也做了門“賣店”的生意。

赴美上市前夕，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的2543家門店中，直營(yíng)門店數(shù)量為8家，加盟門店的占比則高達(dá)96.9%；而截至2021年三季度末，國(guó)內(nèi)總門店數(shù)量增至3031家，直營(yíng)店僅剩下4家。

名創(chuàng)優(yōu)品的收入來(lái)自于商品銷售收入、加盟管理服務(wù)費(fèi)及其他三部分，其中，向加盟商收取的加盟管理服務(wù)費(fèi)是支撐名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收的重要板塊，這也使得名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依賴門店數(shù)量擴(kuò)張，以此提高加盟管理服務(wù)費(fèi)。

2020年數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品品牌使用費(fèi)為8萬(wàn)元/年，一次性需要交3年，貨品保證金75萬(wàn)元。由名創(chuàng)優(yōu)品公司統(tǒng)一安排裝修，裝修費(fèi)按2800元/平方預(yù)收，基本店鋪的面積要在200平米左右。也就是說，一家店鋪啟動(dòng)的整體投資預(yù)算在200萬(wàn)左右，加盟方享有每天交易額38%（食品為33%）的投資回報(bào)。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)共有 850 個(gè)加盟商，其模式簡(jiǎn)單概括為加盟商出錢，但不參與日常經(jīng)營(yíng)；店面的人員管理和日常運(yùn)營(yíng)，都由公司總部牢牢把控。

一方面，類加盟模式讓加盟商幫助名創(chuàng)優(yōu)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額，在供應(yīng)商面前也擁有更多話語(yǔ)權(quán)，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。但對(duì)于加盟商而言，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率不足以支撐公司運(yùn)營(yíng)，因此風(fēng)險(xiǎn)由總部轉(zhuǎn)移、分?jǐn)傊磷陨怼?/p>

另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品的快速擴(kuò)張嚴(yán)重依賴加盟商，加盟商層次不齊導(dǎo)致在與經(jīng)銷商利益相關(guān)（比如說分紅）等問題意見多元，而總部的流程化管理難免遇到推行阻力。

為了吸引加盟商，名創(chuàng)優(yōu)品（Miniso）海外店甚至拋出了獲得美國(guó)綠卡的“捷徑”。2019年的公開資料顯示，中國(guó)商人通過投資海外名創(chuàng)優(yōu)品，繼而成立美國(guó)公司，經(jīng)營(yíng)達(dá)標(biāo)后便可申請(qǐng)綠卡。

說到底，名創(chuàng)優(yōu)品是一家B2B企業(yè)，其的野心在于“賣店”，而非認(rèn)真做產(chǎn)品，只有不斷加快擴(kuò)張規(guī)模才能保證銷售額越滾越大，總部也能賺得越多。

盡管名創(chuàng)優(yōu)品達(dá)成了“100國(guó)”目標(biāo)，但來(lái)自海外市場(chǎng)營(yíng)收壓力已經(jīng)較大影響了名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)。更要命的是，戰(zhàn)略投資者高瓴資本也在期間開始減持名創(chuàng)優(yōu)品。業(yè)績(jī)不及預(yù)期疊加股東減持，名創(chuàng)優(yōu)品亟需“新故事”。

商業(yè)世界中，資本逐利無(wú)可厚非，但如果為了過分追逐利益而喪失了品牌初心，以損害消費(fèi)者利益為代價(jià)來(lái)?yè)Q取眼前的快速增長(zhǎng)，終究走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。