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酵素的盛世，與智商稅強相關？

2022-03-04 16:10

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創大君消費界

作者丨大君報道 | 消費界

導讀：

生命不停，求美不止，號稱減肥、美容、抗衰的產品總是對人類有著強烈的吸引力。但在各種“更美、更健康”的產品中，少有能像酵素這般，擁有如此大的影響力。

酵素——近幾年大火的集減肥、美容、腸道調理等各種絕招于一體的“百病包治王”。它在消費領域的地位，宛如頂級流量明星——蹭到就是賺到，在減肥領域、美妝領域、養生領域、食品飲料領域、低度酒領域，乃至生殖健康領域，品牌貼上它就能擁有神奇的力量，火速晉升為年輕人的新寵。

它也是流行時間最久的明星成分之一。在多數網紅成分都活不過1年的商業與輿論環境中，酵素自2007年被代購從日本引入中國后，不僅在時間維度上擁有長達十幾年的生命，且在影響力度上一年更比一年強。

但酵素的真實效果究竟如何？醫生、學者、品牌方各執一詞，即便是享用同一身份的消費者，群體內部對于酵素的評價也不盡相同。

在消費界調研的多數受訪者看來，它與智商稅強相關。但當被問及“是否愿意嘗試”時，即使是已明確表示不看好這一成分的受訪者，仍透露出一絲猶疑。

也許在大眾的認知里，品牌的廣告詞不值得全信，但潛意識里仍對品牌所宣稱的產品療效抱有熱切的期待，與不足為外人道的自我懷疑，也許它的確行呢？

如今，含酵素的產品隨處可見。

2021年以經營焦糖色等食品添加劑起家的千禾味業，推出了籌謀已久的酵素活醬油。相比普通醬油，這款產品最為特殊的地方是添加了SOD酵素（Superoxide Dismutase, 超氧化物歧化酶）。在各類科普文獻中，SOD能消除生物體在新陳代謝過程中產生的有害物質，對人體不斷地補充SOD具有一定程度的抗衰老效果。

2007年至今的十數年間，醬油零售端市場規模占比僅從54%提升至60%，增長有限，品類發展步入成熟期。向醬油的細分品類尋求機會，成為企業在極為穩定的市場格局中，繞開“醬油茅”海天味業，快速成長的關鍵。

在當下消費者追求健康飲食的大趨勢下，千禾味業對酵素活醬油這個新品類寄予厚望，不僅將其譽為“醬油屆的黑科技”，在產品簡介中也鄭重地以紅色字體加粗放大寫著“重新定義調味品”。

而將酵素作為調味品賽道重要突破點的，還包括口味全這個資本競相追逐的新銳企業。2021年，口味全曾連番兩次拿到險峰長青、42 Capital的投資，并在Pre-A輪融資中獲得經緯中國的青睞。

比起千禾味業，口味全對酵素醬油的推崇更甚，創始人吳浩將自家以酵素醬油為代表的各類調味品，視為“重新設計基本款，定義功能性調味3.0時代”的重要作品。

除卻千禾味業、口味全，黃小鮮、悅君心、食圣……看重酵素的醬油弄潮兒們還在快速涌入。

盡管調味品市場打得火熱，但事實上，酵素的主戰場并不在此。

在化妝品領域，由于制成酵素的酵母被認為富含多種有益于肌膚的細胞因子，并具有優良的生物轉化能力，利用現代生物技術提取或轉化得到酵母精華、發酵濾液等，被廣泛運用美妝產品當中。

根據智慧芽數據，截止2022年1月“一種果蔬酵素的制備方法”高居全球藥妝行業被引用次數TOP10專利的第五位。酵素類相關美妝產品參與品牌包括歐萊雅、SK-II、TST、姿美堂、珀萊雅、御泥坊等。

而在養生保健領域，酵素類產品市場更為成熟，細分品類堪稱功效“精準”、“缺啥補啥”，應有盡有。

例如在腸道微生態的調理中，有以膳食纖維增加飽腹感、延緩糖吸收的減肥纖體類酵素，以及改善便秘、促進腸道蠕動的排毒通便類酵素等。

在提升機體免疫力方面，有補充營養成分、改善記憶力、促進身體機能代謝的紅棗酵素、枸杞酵素等藥食同源類酵素，此類酵素也是最受Z世代青睞的養生食品之一。

生殖保健領域也不能免俗，各類主打強化細胞、活化生殖機能的酵素成分，以完美的高附加值屬性，被廣泛應用于生殖保健產品當中。

在養生保健賽道內，消費者也明顯更為信任酵素產品，因而此賽道內的酵素市場已初具規模。

以腸道微生態調理的酵素品類為例，2020年4月至2021年3月淘數據顯示，腸道微生態相關產品類目的整體市場規模中，酵素品類以線上成交額28億，以及28%的市場占比位于第一，遠高于益生菌18.1%、和膳食纖維/果蔬纖維13.5%的占比。

酵素的明星品牌包括姿美堂、多燕瘦、bioe、常頤生、瑞琪奧蘭等，其中姿美堂旗艦店年收入可達到4億元以上，業績位居眾品牌TOP1。

圖片來源于解數咨詢

姿美堂成立于2009年，品牌以20—40歲的女性為核心目標人群，通過各類口服美容、體重管理、益生菌品類及其他營養和健康品，滿足女性對美麗和健康的需求。其中酵素類產品所貢獻的業績在全店銷售中占比超過70%，并連續8年保持全網銷量第一。

從流量來源來看，姿美堂在付費投入上相當狼性。根據解數咨詢數據，2021年的3—5月，姿美堂付費流量能占到全店50%以上。

在社媒投入方面，與眾多品牌有所不同的是，姿美堂的重心明顯不在微博與小紅書的內容運營上。

姿美堂的微博號，內容極為簡潔，以簡單直接的活動預告、粉絲福利、品牌宣傳為主。官微每天內容輸出頻繁，但粉絲活躍度并不高。在小紅書的品牌號上，姿美堂的相關內容多以素人推薦酵素產品為主題，但同樣無論是粉絲數量，還是品牌筆記數量都并不多。

姿美堂的重點投入領域是電商直播。

其在淘寶直播粉絲數過百萬，直播方式上既有品牌自播，也選擇合作頭部達人直播；

品牌在抖音直播場次上，則更為頻繁，品牌單個藍V達人號每月直播次可數超過150場，其所合作的達人鬼胡胡、天津一家人，月帶貨金額均在1800萬以上，其中單人最高帶貨額可達2000萬以上；

在快手平臺，姿美堂對于品牌自播及合作達人直播的方式均有覆蓋，并以達人直播帶貨為主。

在酵素市場，另外一個重要品牌是Bioe。在上述明星品牌中，Bioe雖不是銷量最高的品牌，但卻是增長最為迅猛的品牌，也是近年來酵素行業中新生代的代表品牌。

Bioe是源自澳洲的酵素品牌，主要客戶群與姿美堂重合度極高，都是一、二線城市收入較高的年輕消費者。

Bioe的研發能力相當出彩，在國內和澳大利亞均設有研發基地，目前旗下共有15款酵素產品。相比于其他酵素類產品，Bioe產品口味選擇更多，且便于攜帶，可適用于多種消費場景。

在消費者的反饋中，Bioe的瘦身效果口感都相對較好。尤其是Bioe在2020年推出的新產品Carbmaster牛奶酵素壓縮片和2021年推出的新品南瓜酵素壓縮汁，自上市起就受到消費者追捧。

因而其品牌影響力與銷量攀升迅速。2020年Bioe GMV達到2.7億元人民幣，2021年繼續高增39%。在國內酵素品牌中，GMV排名第三。

酵素市場鮮花著錦的B面，是向來難以平復的相關爭議。

去年9月，#阿姨吃3年酵素腸子表面像蛇皮#登上微博熱搜。事件中的王阿姨63歲，因腸道蠕動力減弱，開始了長達3年之久的以酵素緩解便秘。結果長期使用酵素產品，導致結腸壁吞噬細胞吞噬了褐色素樣物質，引發結腸黑變病。

在結腸鏡下，本該健康的肉粉色帶著毛細血管的結腸粘膜，布滿了棕黑色的花紋，一眼看去宛若“蛇皮”。醫生分析，王阿姨所服用的酵素產品中應是被混入了本不該出現的蒽醌類瀉藥（包括番瀉葉和大黃等）。

此類瀉藥長期使用，可使腸道蠕動力進一步減弱，導致依賴，也是引發結腸黑變病的重要原因。

這不是酵素產品第一次出問題。在黑貓投訴平臺，酵素的相關投訴達300多條。而消費者的投訴信息也多圍繞“違規添加不明成分，導致身體受損”“虛假宣傳，使用后無效果或效果不明顯”等產品質量問題。

同樣的反饋在購物網站上更多。

翻閱電商平臺，在減肥類酵素產品的買家評價中，不乏“好評都是刷的，吃了不僅沒瘦，還更肥了”“除了好吃，沒一點用”的評論，同一組體重對比照也會出現在多款不同酵素產品的評價中；

在美妝類酵素產品，買家評價如出一轍，好評如潮的同時，刺眼的差評中寫著一個個消費者被欺騙的故事；

在養生類酵素產品評價中，甚至有出現買家購買后，掉入賣家殺豬盤的離奇經歷。

酵素一詞源于日本，即常說的“酶”，其生物學本質是具有生物催化功能的蛋白質。我國工業和信息化部發布的輕工行業標準《酵素產品分類導則》將酵素定義為，以動物、植物、菌類等為原料，添加或不添加輔料，經微生物發酵制得的含有特定生物活性成分（包括多糖類、寡糖類、蛋白質及多肽、氨基酸類、維生素類）的產品。

“目前關于這些酵素產品是否還含有哪些功效成分的研究尚無可靠的數據。”“市售的酵素產品經商家宣傳后，往往就有了“減肥”“養顏”“排毒”等功效。但實際上，這些“功效”往往被夸大、誤導，甚至可以說是在一定程度上欺騙了消費者。”人民衛生出版社認為目前酵素市場魚龍混雜，并不值得信任。

在原浙大醫學院附屬第二醫院臨床營養師金星對酵素的分析中提到，植物酵素的保健功能主要研究結果集中在調節腸道菌群、潤腸通便、抗氧化、提高免疫力等方面，但大多為動物試驗及小規模的體外試驗等，權威性不足。

他認為真正讓酵素產品起作用的，并非酵素本身，而是其中的各類添加劑。如配料中常見的山梨糖醇，“除了充當甜味劑改善產品口感之外，也發揮了緩瀉劑的作用。這也是為何很多人認為酵素可以緩解便秘的原因所在。”

國內酵素產品的研究尚處于初級階段，真正具備QS認證或具備保健批文的產品并不多，市場上也缺乏針對性的監管和控制。這使得眾多并不合規的品牌看到了可乘之機，以竭力吹捧酵素的各種功效，誘導消費。

淘寶上甚至曾出現，一款標注“ASK株式會社”的普通塑料桶在貼上酵素標簽后，價格瞬間飆升到300塊錢左右。而它在日本樂天市場額售價是100多塊人民幣。

對酵素的崇拜并不限于普通大眾，其各種令人心動的文案夾雜著似是而非的療效，正在向社會全面侵襲。

2020年疫情期間，搜狐網發表一篇報道稱，合肥市廬陽區使用霧炮車對112條主次干道噴灑環保酵素進行消毒，并計劃將噴灑環保酵素消毒的方式，持續到疫情防控結束。

隨后，多位科學界人士明確表示，環保酵素并沒有宣傳的那樣具有良好的消毒殺菌效果。相反，環保酵素很有可能在城市中形成病毒培養基，危害環境和人體健康。

目前來看，酵素市場的發展沒有任何放緩的跡象，但隨著市場監管越來越嚴格，品牌對酵素的宣傳逐漸求實，酵素所籠罩的光環也將淡化，市場未必能否保持如今的熱情。