老上海摩登女郎“謀殺”時(shí)間，借以歌詠化妝品牌令人青春永駐——這幾天，老牌國貨百雀羚的廣告神作《一九三一》叫人“眼前一亮”。它在朋友圈鋪天蓋地被轉(zhuǎn)發(fā)，而數(shù)百萬閱讀量未能轉(zhuǎn)化為銷售額的怪現(xiàn)狀，又令公關(guān)廣告人爭論不休，惹得數(shù)個(gè)面紅耳赤的“10萬+”魚貫而出。本文無意為此營銷風(fēng)波添柴加火，卻想掰扯其中一個(gè)看似無可爭議的疑題：《一九三一》究竟何以成為迷人的爆款？換句話說，這新奇又粗疏的商品廣告，忽地引燃一眾情緒而風(fēng)行起來，背后必然依托著更為綿長的社會記憶與城市想象，或經(jīng)由新晉意識形態(tài)的編織與整校。個(gè)中關(guān)涉的問題，不再純?nèi)粚儆谝恢Щ瘖y品廣告而已。

百雀羚的地位，是謂“經(jīng)典國貨化妝品”。這意味著它不單是一種明碼標(biāo)價(jià)的商品，而且還包裹在宏大的近代史敘事、身體的芳香記憶以及個(gè)人或集體的懷舊遙想之中。商品拜物教的秘密早已被馬克思所揭示，只是如今罕再有人鄭重祭出經(jīng)典馬克思主義的語言來做商品批判——中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)近三十年，商品似乎已如呼吸一般自然無辜且無以指責(zé)了。德國學(xué)者赫格（Wolfgang Haug）揭示商品美學(xué)之奧妙，強(qiáng)調(diào)“表象與商品本身同樣重要，而前者甚至更為重要”。因此廣告行業(yè)往往虛夸使用價(jià)值，通過對消費(fèi)者進(jìn)行再教育，好令他們對商品永遠(yuǎn)幻想不止。商品的營銷，往往采取各式文化、文學(xué)、藝術(shù)和經(jīng)濟(jì)話語來壘砌它令人魅惑的海市蜃樓，以至于人們有時(shí)候難以準(zhǔn)確地辨別出那正被出售的究竟是何物。如同那些公關(guān)專家所言，《一九三一》所推銷的不僅是一款母親節(jié)特別定制的“月光寶盒”，也在兜售一個(gè)令人印象深刻的品牌形象。這實(shí)際上有賴于它所營造的可供反復(fù)消費(fèi)的懷舊敘事，這種氛圍令我們時(shí)代的歷史懷想、城市魅惑、性別鏡像以及無休無止的欲望得到長久的撩撥與撫摩。

《一九三一》的作者團(tuán)隊(duì)“局部氣候調(diào)查組”創(chuàng)造了一種“博物學(xué)”兼“極簡史”的營銷廣告，這有別于段子手廣告人（諸如天才小熊貓、顧爺）那類腦洞清奇、以無厘頭圖文出奇制勝的策略。長圖廣告，猶如一枚彩蛋意外地?cái)傞_在眼前，不斷向前鋪展，它迎合著城市白領(lǐng)讀者對于趣味知識的好奇，又完全服帖手機(jī)時(shí)代輕松愉悅的閱讀傳播方式。可是，廣告《一九三一》的走紅，并非全在形式上的新穎，它的一鏡到底博得喝彩畢竟是借助了老上海懷舊的靈韻。這股潮流自上世紀(jì)90年代至今長盛不衰，如今又借廣告之殼高調(diào)還魂，病毒一般在都市年輕人的私人社交網(wǎng)絡(luò)之中蔓延開來。

老上海意象的懷舊改寫：

從九十年代的舊日重現(xiàn)，到當(dāng)下的后現(xiàn)代拼貼

《一九三一》作為廣告的“驚艷”，首先來自對老上海懷舊脈絡(luò)集大成式的創(chuàng)意呈現(xiàn)。百雀羚創(chuàng)立于1931年，故事便以初創(chuàng)的時(shí)間點(diǎn)來命名。身著綠色旗袍的摩登女郎阿玲——一位神秘、優(yōu)雅的女特工，是此一綠色系化妝品牌的人形化身。她清晨梳妝完畢，走出石庫門洋樓，問候弄堂街坊，行經(jīng)商鋪與販夫走卒。上世紀(jì)三十年代上海的全景風(fēng)俗畫，如同“清明上河圖”一般徐徐展開。借著執(zhí)行暗殺的懸念，這位謎樣的城市漫游者——高挑而性感的摩登女郎，在線性的敘事時(shí)間里完成了一日的空間游移：“海派西餐”、四大百貨公司、照相館、電影院上映的《漁光曲》，中山裝、旗袍等時(shí)尚文化。女郎的視線如同導(dǎo)游一般指引著游客（也是產(chǎn)品潛在的顧客），又將民國社會的知識科普牽引而出，比如工資之別、食品物價(jià)，以及“一夫一妻”婚姻法的制定情節(jié)。總之，借都市漫游者的空間記憶術(shù)，廣告將“老上海”的摩登事物與細(xì)枝末節(jié)盡收眼底。

《一九三一》的廣告長圖，以消費(fèi)形象的排布作為最基本的空間組構(gòu)原則。這種物質(zhì)呈現(xiàn)的手法，令人想到海外華人學(xué)者李歐梵的都市文化研究開山之作《上海摩登》。李歐梵參照本雅明（Walter Benjamin）的未競名著《拱廊街計(jì)劃》，試圖重繪民國上海的文化地圖，以發(fā)掘被封塵的歷史意象，讓消費(fèi)生活的辯證意義自身呈現(xiàn)。然而吊詭的是，在上世紀(jì)末中國大陸特殊的脈絡(luò)之下，《上海摩登》類似的民國上海學(xué)術(shù)之作，某種意義上卻變作了洶涌老上海懷舊潮的拜物教科書，陰錯(cuò)陽差被其擁躉解讀和挪用為此研究本意反對的趣味。

90年代大陸的上海懷舊熱，首先是懷舊者憑借高漲的拜物熱情，而對“老上海”長久以來的負(fù)面形象所展開的美化與銳意改寫。李歐梵在其著作中已指出，上世紀(jì)二三十年代，“上海”在國內(nèi)外都是一個(gè)貶義色彩濃郁的詞語。《韋氏詞典》的一個(gè)老版本，記載了彼時(shí)“東方巴黎”神秘而兇邪的情色形象：“在航向遠(yuǎn)東的船上，人們用‘東方妓女’的故事來蠱惑乘客。他們描述中國強(qiáng)盜，永不關(guān)門的夜總會和有售海洛因的旅館……還沒靠岸，女人們已在夢想神話般的商店，男人則早已把歐亞混血美人凝想了半小時(shí)。”上海是西方游客心坎里的傳奇都市，“東方主義”目光下的怪異“他者”。在日本新感覺派領(lǐng)袖橫光利一的作品《上海》之中，這座城市是黑暗、貧窮、骯臟的地下世界，猶如古怪的超現(xiàn)實(shí)主義畫作令人不適。在中國左翼作家及學(xué)者那里，民國上海更堪稱“罪惡的淵藪”，是帝國主義“治外法權(quán)”轄制下荒淫而猖獗殖民地，是貧苦勞工飽受華洋有錢有勢階層剝削的不平等社會。與此同時(shí)，民國上海卻也不無矛盾地呈現(xiàn)出迷人、華麗而強(qiáng)有力的現(xiàn)代性能量。中國新感覺派作家穆時(shí)英的小說《上海的狐步舞》為之提供了一個(gè)精巧的意象：“上海，造在地獄上面的天堂”。

老上海懷舊，癥候性地反映了改革開放后整體社會心態(tài)的時(shí)代性變遷。90年代以來，上海浦東大開發(fā)成一分水嶺。上海這座在社會主義時(shí)期趨于沉寂的城市，開始急于打撈它昔日“東方巴黎”的意象——更重要的是其所隱喻的國際地位。民間、學(xué)界和政界，不約而同要回返老上海的延續(xù)性，要越過中國革命實(shí)踐的壓抑與中斷，好令其舊日榮光風(fēng)華毫不減損地復(fù)現(xiàn)。一方面，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展與城市中產(chǎn)階級的形成，令人們流連忘返于張愛玲、王安憶、程乃珊等人的文學(xué)作品，不斷咂摸回味老上海的萬種風(fēng)情以供模仿。另一方面，懷舊老上海更是中國走向全球化的欲望表征，是藉由懷舊而為新發(fā)展主義賦予合法性的說辭，某種意義上，也是由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)大踏步邁進(jìn)全球資本主義新時(shí)代的必然一步。然而，正如王斑在《全球化陰影下的歷史與記憶》一書所警告的那樣：并沒有一條直線、綿延的發(fā)展將商品浪漫與九十年代的上海等同起來。這樣空有皮相而無靈魂的城市懷舊，無意外是服務(wù)于此后新自由主義的突進(jìn)與市場迷信的狂熱。

《一九三一》延續(xù)了90年代上海懷舊熱的商品邏輯，但又未止步于“舊日重現(xiàn)”的熱忱，它大膽地（或說僅僅是“如實(shí)”而已）將新、老上海的混雜作為自然而然的趣味意象，做起戲古仿今的游戲。這顯然對應(yīng)了上海二十多年來的發(fā)展現(xiàn)實(shí)：老上海的種種懷舊想象，早已被坐實(shí)為新地景中經(jīng)不起考究的消費(fèi)賣點(diǎn)。在《一九三一》的老上海商鋪招牌或革命標(biāo)語之中，簡體字和繁體字十分滑稽地混作一談：“國貨”誤作“國貨”，“手錶” 誤作“手表”，“餐廳” 誤作“餐聽”——多不勝數(shù)的謬誤不知是出于附庸風(fēng)雅的無知，又或者有意為之的頑皮？畢竟，《一九三一》是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的后現(xiàn)代意象拼貼——在1931年的上海街頭，學(xué)生運(yùn)動(dòng)高舉“德先生”“賽先生”的新文化革命口號，與之并行的卻是2017年習(xí)總書記“擼起袖子（加油干）”的新年賀詞。亦假亦真的廣告海報(bào)與美女月份牌，連同照相館里的蝙蝠俠，以及“媽寶”此類當(dāng)代流行語的穿插，令《一九三一》的作者與讀者在時(shí)代錯(cuò)位的戲耍中樂此不疲，同時(shí)享受懷戀往昔與擁抱當(dāng)下的快感。即便在圖中塞入今日上海人滿為患的網(wǎng)紅商店街（比如武康路）恐怕也毫不違和吧，畢竟那些當(dāng)紅鋪頭作為新發(fā)明的“傳統(tǒng)”，如今已是老法租界最潮流的城市摩登。在錯(cuò)亂之物的混雜拼貼之中，人們?nèi)砸悦翡J的消費(fèi)直覺感知那些被稱作“民國氣質(zhì)”的東西，并為之迷醉。無需在意差強(qiáng)人意的歷史感，畢竟那些不倫不類的繁體錯(cuò)字招牌，早已在上海大舉開張的懷舊鋪頭中無處不在——它的做作矯飾反而和盤托出了記憶自身的絕對誠實(shí)：社會主義文化改造的印痕，早已刻入你我的無意識而無從消磁。

從摩登婦女與“國貨運(yùn)動(dòng)”

到當(dāng)代肉身不朽的消費(fèi)女性

廣告《一九三一》的主角是民國上海的摩登女郎。若從近代史脈絡(luò)本身來看，現(xiàn)代廣告機(jī)制本身孕育著近代新女性的形象。路易斯?愛德華茲（Louise Edwards）指出，1910 至1930 年代，中國新女性的形象從國民革命的政治寓意，逐步讓位于商業(yè)主義。某種意義上，廣告中現(xiàn)代女性形象的興起，促使摩登時(shí)尚和消費(fèi)主義也成為一種國族現(xiàn)代性的象征。

彭麗君在《哈哈鏡》一書中指出，20 世紀(jì)之初文化、經(jīng)濟(jì)和社會領(lǐng)域的巨大轉(zhuǎn)變，將消費(fèi)行為從一件日常瑣事重構(gòu)為一種時(shí)尚、愉悅、體面且男女皆宜的娛樂活動(dòng)。這種新興的城市生活催生了一批生活雜志，它們的共同屬性是“美麗指南”：教導(dǎo)女性讀者習(xí)得如何賦予自己一個(gè)“正確的”現(xiàn)代外表。1920 年代，一大批廣告代理行出現(xiàn)了。報(bào)紙、雜志、月份牌、香煙卡片和廣告牌中的大量女性圖像，慫恿著女性身體認(rèn)同，并創(chuàng)造出新的消費(fèi)欲望。其中，月份牌作為大企業(yè)展示產(chǎn)品所最早使用的現(xiàn)代廣告形式之一，成為此后老上海懷舊的關(guān)鍵符號。

近代的消費(fèi)行為與愛國主義話語難分難解。民國上海的摩登婦女，往往被視為“國貨運(yùn)動(dòng)”的主要承擔(dān)者，以及國貨的主要消費(fèi)者。定義“國貨”最初來自近代交鋒“洋貨”之時(shí)艱難竭蹶的創(chuàng)痛。帝國主義為轉(zhuǎn)嫁本國危機(jī)而大舉向國內(nèi)傾銷商品, 由于喪失關(guān)稅自主權(quán)的保護(hù)，國內(nèi)民族工業(yè)遭到沉重的打擊。20世紀(jì)二三十年代，以民族資產(chǎn)階級為主導(dǎo)，“保護(hù)民族工業(yè)”“支持國貨”成為愛國救亡運(yùn)動(dòng)的重要表現(xiàn)。作為國貨大本營的上海，出現(xiàn)了大規(guī)模的聲援，社會各個(gè)階層如知識分子、學(xué)生、婦女、勞工均有參與，婦女的角色尤其被強(qiáng)調(diào)。1934年元旦前夕, 《申報(bào)》撰文道：“中國民族起死回生的唯一生機(jī)，在挽回經(jīng)濟(jì)的劫運(yùn)；而挽回經(jīng)濟(jì)的劫運(yùn)的重要關(guān)鍵，我敢說是操在婦女界手里，尤其是都市的摩登婦女們！”王強(qiáng)的研究指出，社會輿論和國貨廠商通過重塑“摩登”的含義, 力圖扭轉(zhuǎn)30 年代都市婦女流行的崇尚洋貨的消費(fèi)文化, 并借助于政府發(fā)起的新生活運(yùn)動(dòng), 使婦女的日常消費(fèi)行為道德化和政治化。盡管在民族工業(yè)生產(chǎn)與日俱衰的實(shí)際情形下，1934年上海發(fā)起的“婦女國貨年”以失敗告終。

在這個(gè)創(chuàng)作于2017年的百雀羚廣告之中，1931年的摩登女郎顯然并非前述作為歷史主體的上海新女性。阿玲的形象是來自當(dāng)代的扮演者——圖尾亮相的攝像機(jī)與機(jī)組人員表明了這一點(diǎn)。她不似月份牌女郎的珠圓玉潤，而有一張時(shí)下流行的巴掌小臉。如同明眼人指出的那樣，廣告中大量的老上海男女是從近年民國影視劇（如《抓住彩虹的男人》《決戰(zhàn)黎明》）的劇照移花接木得來，化用了劉詩詩、鄭爽等偶像明星的形象。可見，老上海懷舊的新想象資源，很大程度上又仰賴近年來火爆的民國諜戰(zhàn)偶像劇。這些以民國上海為背景、由小鮮肉/小花旦領(lǐng)銜的諜戰(zhàn)愛情故事，在改寫“啟蒙與救亡”的旋律之時(shí)，某種意義上也架空了革命敘事與民族主義的具體歷史內(nèi)涵。

《一九三一》所喻指的是今日“新上海”道成肉身的新女性形象，所投射的也是屬于當(dāng)代女性的復(fù)雜欲望。阿玲既是石庫門的小家碧玉，又是富于智慧的摩登女郎、性感而危險(xiǎn)的職業(yè)特工——穿著開叉至大腿根的旗袍、別黑色手槍，接納一切凝視也樂于自我凝視。她深得組織信任，但豁命執(zhí)行的卻非革命理想，而是“與時(shí)間作對”的大業(yè)——消滅當(dāng)代女性對于衰老的恐懼，也將老上海之容顏從衰老的威脅之中拯救出來。作為國貨品牌的擬人化身，乃至老上海意象的擬人化身，阿玲使人想起小說《長恨歌》的女主角。作家王安憶借王琦瑤一人身，講述歷史演進(jìn)與人的不斷衰老：“上海小姐”的身份在新舊社會之交便宣告消亡，弄堂女兒的身份又在都市更新的大潮下被“新上海”的淘金者所賜死。然而，某種意義上，《一九八三》以廣告的名義要求創(chuàng)造一個(gè)永不衰老的王琦瑤，以時(shí)間靜止的性別與城市寓言改寫九十年代的懷舊敘事。事實(shí)上，唯有消融了歷史意識，使之流失于迷人眼的廣告景觀，才擁有這種恒久不變的老上海。這種老上海，正是我們當(dāng)下消費(fèi)社會的完美鏡像。

“與時(shí)間作對”，或走向“歷史的終結(jié)”？

在當(dāng)今，在跨地域生產(chǎn)、全世界代工的全球化時(shí)代，如何定義“國貨”已成了難題。然而，作為“經(jīng)典國貨化妝品”的百雀羚，其自身變遷某種意義上具有共和國歷史的見證意義。作為1930年代白手起家的民族輕工業(yè)，百雀羚如同期發(fā)跡的國貨品牌一樣，在洋貨之中闖出一片天地；40年代成功經(jīng)營而名聲大噪，成為名媛如宋氏三姐妹、明星如阮玲玉所青睞的國產(chǎn)奢侈品；再至解放前，身居全國甚至東南亞各國的暢銷榜。如今，百雀羚在上海灘的貴婦擁躉已是芳華作古，它自身所能召喚的記憶尚存的懷舊，則是來自物資匱乏的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代身為平價(jià)護(hù)膚品之時(shí)，物美價(jià)廉、樸實(shí)無華的真實(shí)生活氣息。而這恰恰是廣告《一九三一》所意圖抹消的歷史時(shí)間。新中國成立后，如同其它民族工業(yè)一樣，百雀羚伴隨計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)而幾經(jīng)波折與創(chuàng)痛：從民族工業(yè)到公私合營，從國企改制到破產(chǎn)重組，最終作為民營企業(yè)，投入今天日益激烈的市場競爭。在廣告《一九三一》之中，特工女郎令時(shí)間靜止于老上海的商品浪漫，令女性永遠(yuǎn)避開衰老的成長魔咒，某種意義上也將一個(gè)國貨品牌的變遷史停留在所謂“黃金時(shí)代”的想象。這種想象繞開了民族輕工業(yè)篳路藍(lán)縷、以啟山林的初創(chuàng)階段，卻將“國貨”的意涵依附捆綁于老上海虛假而永恒的光暈之中，以此來召喚新一代的消費(fèi)群體。

從上世紀(jì)90年代老上海還魂的民國風(fēng)尚，到今日摩登女郎擊敗時(shí)間、停駐“黃金時(shí)代”的不老自信，此類懷舊敘事成為新時(shí)期高度癥候性的城市寓言。它甚至不單是指上海，而屬于整個(gè)中國城市現(xiàn)代性的發(fā)展畸戀。如今，全國各地、南腔北調(diào)與老上海沾邊或不沾邊的商品，但凡宣稱自己“老”的資歷，往往鬼迷心竅去挪用老上海月份牌女郎作為現(xiàn)成的符號——甚至無需進(jìn)入自身的經(jīng)驗(yàn)來檢視和打撈“老”之樣態(tài)。老上海摩登女郎作為新女性的形象，盡管勾連著30年代摩登、消費(fèi)與國貨運(yùn)動(dòng)的交纏關(guān)系，卻又成為當(dāng)下懷舊情調(diào)之中的殘跡點(diǎn)綴，激發(fā)新的消費(fèi)狂熱。國貨的懷舊營銷往往借回溯歷史而時(shí)遠(yuǎn)離歷史，消費(fèi)者的懷舊憑吊往往由昔日回望而闊別自己的經(jīng)驗(yàn)與真實(shí)。“與時(shí)間作對”，要求脫離包括衰老在內(nèi)的生命經(jīng)驗(yàn)，擁抱沒有記憶的懷舊以及無縱深的“全球”氛圍。它是某種意義上的“歷史終結(jié)”，在周而復(fù)始的生產(chǎn)、再生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)之中，接近永恒的空洞同質(zhì)的時(shí)間。