作者丨達維

電商直播越來越像現實的百貨商場。凡是能在現實中售賣的，都被搬上直播間。

自羅永浩背后MCN公司“交個朋友”去年中布局垂直品類電商以來，近日被傳“復出”的薇婭也和垂類電商模式相關。

據透露，薇婭本次復出，并非本人復出，而是建立直播間渠道品牌，類似蘇寧易購、國美等品牌賣場。

而所謂垂類直播，是被羅永浩等從業者看好的下一個直播形態：平臺想用垂類直播提高人和貨的匹配效率，打破頭部主播的壟斷；中腰部主播們意欲借垂類直播崛起。

2022年，垂類直播起飛？

羅永浩在抖音搭了座SKP

羅永浩背后的MCN公司“交個朋友”早在2021年中開始布局垂類電商。

2021年7月，羅永浩在接受搜狐科技采訪時說，直播電商的下一個階段一定會出現一批垂直類目的大主播，“所以我們也在積極培養這方面的人才”。

在2021年下半年，交個朋友之酒水食品、交個朋友之美妝日化、交個朋友之服飾珠寶等垂直號先后設立。

截至12月18日，交個朋友共開了9個垂直號，其中由朱蕭木主理的交個朋友之酒水食品多次沖上酒水品類帶貨榜第一。

 “交個朋友”聯合創始人童偉表示，2021年底還是以羅老師為核心，他專門做大場，然后再由其他主播矩陣的同學撐起日常的場次。

“我們一直致力于把交個朋友科技做成一個真正的企業，而不是只依靠一個大網紅生存的明星工作室?！秉S賀在一次采訪中透露，羅永浩個人直播在公司的總銷售GMV占比目前已經降至30%，而在未來的理想規劃里，可以將比重降至10%。

他說，“交個朋友”子賬號體系未來會像綜合性超市一樣，時長從一周一播到七天都播，再到7X24小時。

“交個朋友是要在抖音上開一個SKP?！蹦澄唤咏粋€朋友人士透露，每個直播間會不斷換主播，制造不確定性，可以讓用戶記住直播間，而不是主播本人。

去明星、去網紅、去員工，這是交個朋友今年要做的幾件事。

不止羅永浩，最近被傳復出的薇婭也在布局。

一行業人士告訴鞭牛士，薇婭本次復出，并非本人復出，而是建立直播間渠道品牌，類似蘇寧易購、國美等品牌賣場，會用統一的直播間品牌，如薇婭直播間之食品飲料、薇婭直播間之服裝、薇婭直播間之家用日化等。

“薇婭可能會把她之前的供應鏈能力，輸出到N個垂類直播間里去，比如食品酒水直播間、服裝直播間、家用日化直播間。”

該人士透露，這樣做的好處在于：1、是規避資源過于集中在頭部，造成收入單一、抗風險能力差等問題。2、去頭部、去網紅化，把薇婭的品牌力，換成渠道的品牌力?！皬囊郧暗拇蠹蚁嘈呸眿I個人，換成相信渠道品牌。”

另外，辛巴背后的MCN公司辛選也與交個朋友類似。據官網，辛選旗下共有10名千萬級粉絲的主播，分別擅長服飾、美妝、美食等不同品類賽道。

如黃賀透露的那樣，交個朋友在抖音上布局，相比于其他MCN公司，要快3個月。交個朋友的轉型，背后和抖音要扶持的方向是不謀而合的。

垂類直播，直播3.0？

一直以來，抖音被稱為“非標白牌品”的天堂，比如珠寶、假發、茶具等。

“這類毛利高的非標品，才能支付高昂的信息流成本?！敝辈臉I者普利介紹，20%毛利產品，ROI（投入產出比）至少要到1:7才能回本。比如投了100元，賣了700元，毛利140元，減去信息流費用100元，40元是人員設備等成本。

而在抖音上，許多推品的ROI在1～2之間，美妝護膚領域，ROI達到3已是數據極好。這些信息流的費用，被直接間接轉嫁了消費者。

“會看直播的受眾最在意的是價格。”在各大電商平臺競爭中，價格決定了用戶的忠誠度，這也是各大電臺平臺推出后，紛紛推出“百億補貼”活動的原因。

無論人找貨，還是貨找人，都要縮短商品和人之間的距離。垂類直播，縮短了用戶和貨品的判斷距離和決策流程。

抖音給用戶賬號也會貼上標簽，一個賬號會被貼上多種標簽，比如寵物領域，此外大標簽下還有小標簽，比如寵物狗、寵物貓等。

2021年9月，抖音上線“創作者標簽”功能，分為娛樂、二次元、科技、旅行、親子、健身等多個標簽。

普利稱，抖音要做的是如何用標簽把粉絲、博主和貨匹配。抖音電商直播經歷了頭部大人物、品牌直播后，現在更強調興趣電商和貨本身。在2021年4月抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇稱，抖音電商不是內容電商，也不是直播電商，而是興趣電商。

“興趣電商就是縮短人和貨之間的距離?！逼绽嘎叮d趣電商著重解決轉化率和復購率，抖音直播在經歷了幾次嘗試后，發現垂類直播是最有效率的。

而對于平臺來說，為了擺脫頭部主播的影響，垂類直播是最好的方式。避免依賴頭部KOL。把主播變成了售貨員?！拌F打的直播間，流水的售貨員。”

打開抖音商城，如今的菜單欄分為精選、食品飲料、生鮮、數碼辦公、家電、鞋靴、彩妝、男裝、配飾、女裝、母嬰、百貨、護膚、洗護、廚具、圖書、運動、家紡、珠寶文玩、家裝、綠植農資、車品等，每一欄下是由直播頻道和商品組成的“雙瀑布流”。

2021年下半年，普利發現，越來越多全品類直播見往垂直方向發展，而高毛利的酒品類直播帶貨成為首選。

垂類直播被許多業內人士認為是繼頭部達人、品牌直播之后的直播3.0形態，越來越為更多平臺所接受。

抖音扶持了官方直播號“抖音商城官方直播間”，主賣美妝、個護家清、食品飲料等。據飛瓜數據，“抖音商城官方直播間”排在美妝類帶貨榜月榜的第55名。在個護家清領域，京東旗下的京東超市排在月榜的第20名。

據深燃報道，集淘市場總監任汐顏認為，有短視頻內容積累的快手和抖音更利于垂類主播的發展，因為抖音、快手的主播可以通過短視頻作品樹立專業形象或加深人格化形象。

新的機遇與挑戰

抖音的變化，也給MCN公司帶來了新的挑戰和機遇。

一方面，直播主播受品類限制，觀眾覆蓋范圍有限。隨著流量精準化，大品牌也不再給最低價，平臺不再扶持后，一些頭部主播不得不轉型和適應新定位。

一位垂類主播表示：“我們的定位就是超級導購員?！?/p>

垂類主播的孵化并非如此“容易”，一方面垂類粉絲相對分散，前期聚粉困難，另一方面，品牌招商比較受限，挑戰直播間上新速度。

垂類直播興起，也不是所有人都能抓住機會。比如宣布轉型做農產品直播的新東方就沒有什么起色。

2021年12月28日，新東方宣布轉型做農產品直播，宣布集合數百名新東方老師成立了主播工會，打造帶貨垂類賬號。

自開播以來，主打農業品類的東方甄選，在近兩個月26場直播里，東方甄選一共帶貨335件，銷售了454.76萬元，還比不上頭部主播的一場直播。

“垂類直播，對背后供應鏈有非常高的要求?！逼绽f。

羅永浩也在采訪中表示：“其實出來做直播，可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后臺供應鏈能力，你要源源不斷地找到好東西，并且好東西要有一個好價格，這件事是核心競爭力?！?/p>

據公開資料，薇婭謙尋自建的全品類SKU已過萬?！俺壒溁兀壳罢w一萬平方?！敝t尋供應鏈基地經理介紹，謙尋供應鏈基地于2020年落成。

除了和各大品牌賣場合作外，“交個朋友”也在孵化和上線自有品牌產品，比如前不久，交個朋友投資公司“重新加載”發布了首款“BK1休閑鞋”，“復刻”Nike于1982年投產的空軍一號。

除了重新加載外，交個朋友還上線了家具品牌“什么馬”、配飾品牌“約書亞樹”，未上線的品牌有杭州殊途同歸、杭州穿針引線、杭州榮生向力等。

目前來看，母嬰、酒水和珠寶等品類是做得相對較好的。

“只要對算法和貨品的匹配有一定研究，主播最后還是會回歸到導購的位置，一個月流水幾十萬左右的直播間根本不需要月薪太高的主播?！币欢兑綦娚讨辈シ丈瘫硎?。也許，主播的盡頭是導購員，直播電商的盡頭或許就是百貨商場吧。