一、2.84億50歲+VS1.76億20-29歲年輕網民：傳統銀發渠道衰落，銀發互聯網崛起

1、中國中老年網民在過去幾年滲透率快速提高，已經越過質變臨界點。

對比2015年前后的互聯網創業熱潮，彼時興起的各種如今頭部公司，都是依托于此前十年年輕人互聯網高滲透率的大背景，此后很多公司陸續撞到增長瓶頸，年輕人滲透率到頂是重要原因。

而50歲這一檔的中老年人，不僅在2020年這個時間點上從占比和數量上全面超越年輕人：50歲及以上網民占比26.30%，數量2.60億人，20-29歲網民占比17.80%，數量1.76億人。

而且50歲檔網民數量遠未到頂，一方面是中國50歲以上人口接近5億，2.6億網民占比剛剛超過一半，還有2億多的潛在增量。

另一方面，40-49歲的人群在2021年6月數量達到1.89億，他們在未來也會陸續進入50歲檔。所以可以看到，僅僅半年時間，到2021年6月50歲及以上網民增長至2.84億人，是20-29歲網民的161%。而這個快速增長的勢頭，將在未來幾年一直保持。

銀發網民數量急劇上升，帶來兩個直接后果，第一個是傳統銀發渠道無可挽回的沒落，第二個是基于互聯網的銀發渠道快速發展。

2、第一個后果：傳統銀發渠道衰落

中心化的電視曾經是中國老人最普及、最權威的信息獲取來源，電視上播出的節目、電視劇、廣告對他們有著巨大的影響力。但隨著移動互聯網的普及，電視的影響力、傳播力被微信、頭條等平臺的新媒體迅速蠶食，五六十歲的活力老人從電視渠道大量流失，還保留著看電視習慣的大多是七八十歲學不會智能手機的高齡老人。

反映到曾經火熱的電視購物行業，便是在2015年達到行業頂峰后便一路下滑。根據商務部統計，2015年電視購物業經過持續增長，整體規模為399億元，但到2017年時僅為363億元。此后商務部再未發布行業統計，說明其不斷萎縮的行業體量進行監測統計的價值大不如前，側面印證了電視購物和電視媒體的衰退。

一個可做參考的具體案例是上市公司東方明珠，旗下電視購物業務曾經十分輝煌，但2015年以來依然逃不脫節節下滑的命運。

2020年10.71億元，年報解釋：主要系報告期內疫情及新收入準則的遞延影響，致使收入 成本變動較大，且成本變動大于收入變動，最終導致毛利率同比較大上升。

另一個重要的傳統銀發渠道，是以健康、文史為主要內容的各種老人報刊雜志，也在過去幾年快速衰落。有業內人士告訴銀發財經，高峰時一份每周發行兩期的老人報能夠有1/3甚至1/2的版面登載廣告，而在2018年前后廣告主迅速流失。

3、第二個后果：銀發網民互聯網行為深化，從淺層需求向深度需求全方位邁進。

與傳統銀發渠道衰落所對應的是，是互聯網在銀發人群生活上的全方位滲透深化。來看一組關鍵數據：

上網時長方面：

l  CNNIC和艾媒數據顯示，全國網民日均上網時長3.74小時，而中老年群體每天上網4小時及以上的超過50%。

信息獲取方面：

l  根據QUESTMOBILE數據，2021年10月，百度頭條銀發人群月活躍用戶1.39億，抖音1.12億，今日頭條1.02億，快手0.88億。

l  銀發人群使用時長占比上，移動視頻占比35.2%，相比去年提高了7.7%，移動社交占比21.0%，相比去年降低了2.8%。

購物消費方面：

l  QuestMobile數據顯示，2021年10月，主流電商APP的銀發人群月活躍用戶均有不同程度增長，淘寶為1.48億，較去年同期增長3359萬；拼多多1.21億，增長1476萬，京東5401萬，增長1263萬。近七成銀發人群通過線上進行支付，300-1999元是銀發人群的主力消費段，占比超過70%，同時2000元以上消費人群占比達到17.2%。女性人群關注價格和品牌，男性更注重時尚、品質等，在消費體驗方面要求更為突出。

l  京東消費及產業發展研究院《銀發經濟崛起——2021老年用戶線上消費報告》顯示，2021年前三季度銀發族網購銷量同比增長4.8倍，米面糧油、紙品濕巾、旅游度假成交額增長超十倍，口腔齒科、家用洗地機增長800%以上，寵物服務增長400%以上，當地玩樂、園藝生活、洗衣服務增長300%以上。

在這個互聯網深化的過程中，面向銀發人群的渠道正在發生質變。從信息渠道看，微信、頭條、抖音、快手已經取代傳統的電視和報刊，成為銀發人群的主流信息渠道。購物渠道上，淘寶、京東、拼多多以及各種社區團購和微信電商，在銀發人群的認知里從不知道、不相信轉變到初步嘗試、建立信任、日常復購，消費金額也從幾塊錢的小物件升級到幾百幾千元的大件。

但是必須注意到，目前占據銀發人群的主要APP基本都是泛年齡的平臺應用，其運營重點依然是年輕群體，對于銀發人群的生理心理特征、以及由此而來的特定需求未能深入理解，這實際上為下一步的銀發互聯網渠道的發展留出了空間。

銀發人群的渠道正在快速變革與重塑，傳統渠道瓦解，新興的互聯網渠道正在涌現，但尚在嘗試、驗證、試錯階段，是新的老齡化“渠道為王”時代的前夜

二、互聯網渠道蛻變：4大關鍵步驟奠定銀發版國民級應用

如前所述，主流電商平臺在銀發人群中滲透迅速，而且憑借著強大的供應鏈、物流、金融等優勢，新玩家很難在巨頭環繞的背景下開創一個專門為銀發人群服務的垂直電商渠道。

但從巨頭無暇顧及的細分內容/工具/社區切入，搭建積聚億級銀發人群的互聯網渠道，目前仍有充分的發展空間。

回顧一系列如今已是年輕人主流渠道的互聯網公司：

B站成立于2009年；

小紅書成立于2013年；

網易云音樂上線于2013年；

KEEP成立于2014年；

……

這些公司成立的時間基本都是在85后、90后處于二三十歲，正在快速遷移到移動互聯網的2010-2015年。前文提到，過去幾年銀發網民快速增長，就在剛剛過去的2021年6月，50歲及以上網民數量已經高達2.84億，是20-29歲網民1.76億的161%。

在這樣的人口基數下，銀發互聯網不會只是少數巨頭的天下，未來一定會出現許多類似B站和小紅書的銀發互聯網項目。

這樣的項目何時出現，怎樣出現？綜合分析B站等案例的成功路徑和銀發互聯網項目發展簡史，下面總結出銀發互聯網項目從0到1、從1到10乃至100需要經歷的4個關鍵步驟，希望能幫助銀發版國民級應用早日誕生。

第一步：選準一個具有強需求、強粘性的內容/工具品類，產品體驗上必須直擊痛點、煥然一新

特定內容/工具解決特定需，特定需求鎖定特定用戶，特定功能打造超強粘性，這是互聯網渠道發展初期從0到1的底層邏輯。

而瞄準的這個需求越剛性、越粘性，初期獲得的用戶就不容易輕易流失，可以成為下一步發展起關鍵作用的種子用戶。

對比B站的發展歷程，其初期實際上就是通過特定內容（二次元）圈定2010-2015年最有活力的90后年輕人，然后以特定功能（彈幕交互）形成超強粘性的社區氛圍，為后面的發展奠定一個穩定的基本盤。

銀發互聯網領域最知名的幾個項目，也是在發展初期就鎖定了銀發人群某個方面的強需求，比如糖豆聚焦廣場舞的視頻、學習、交流，美篇聚焦操作簡便的手機端圖文編輯工具，小年糕聚焦一鍵生成的有聲影集制作。

當然，個案項目要想成功，不能僅僅滿足于人有我有的功能，因為每個賽道方向都會有很多同類競爭者，廣場舞、圖文工具、有聲影集以及以后興起的各種賽道都是如此。但大部分銀發互聯網項目做得雷同，只是簡單將現有功能模塊復制一遍，圖標、字體放大，在銀發人群中不會留下深刻印象，最終的命運只會是即用即棄。

而上述項目在產品功能上是確實有特點的。比如糖豆為便于廣場舞KOL拍攝出銀發人群眼中的炫酷視頻，開發出綠幕摳像功能，可以將舞者安放在公園、廣場、山川等各種預設的背景中，還可以將單個舞者復制成三、五甚至七八個，在畫面上呈現出群舞的效果。這個功能至少在2019年就上線了，而現在的主流視頻APP似乎都看不到類似功能。

再比如美篇，為了便于銀發人群圖文創作，APP設計了提供高清圖片、高清視頻、音樂的素材庫，并將其作為會員收費項目。與之對比的是，微信公眾號經過多年發展，影響如此之大，但后臺只管編輯，素材仍需要創作者自己解決。

這些創新的功能點，背后蘊含著對銀發人群的深入洞察，這種洞察決定了產品好不好用、是不是真能擊中銀發人群的痛點，決定了能不能在銀發人群中建立獨特的用戶心智，決定了銀發人群是即用即棄還是來了就不想走，決定了在一堆同質化產品中是否能夠脫穎而出，走向下個決勝點。

未來的銀發互聯網項目如何尋求突破？從內容品類上大概率還是出現在文娛、健康、理財幾個剛需方向上，但這只是大前提，真正能起到突破作用的，一定是基于深入的用戶洞察的功能創新，這是決定同類項目日后千差萬別的關鍵。

第二關：低成本高效率的用戶增長渠道

在解決了用什么內容/工具解決銀發人群的剛需，用什么創新功能打造超強粘性之后，算是初步練好了內功，接下來必須找到銀發人群用戶增長的高效渠道。

用戶增長應該是一波“有的放矢”的對外輸出，在不明確什么渠道是最有效的之前，需要先進行“偵察”，對各種渠道廣泛嘗試、分析投產比、篩選優化，然后選擇增長潛力最大、成本最低的渠道重點投入，這個時候才是真正堆資源、堆人力的時候。

和互聯網行業整體發展特點相似，存活至今的銀發互聯網項目，初期在完成內容、功能上的定形之后，也是抓住不同階段的流量紅利才快速起勢的：

2015-2016年的應用市場紅利，單個銀發用戶成本僅一兩塊錢，頭部廣場舞公司依靠融資——用戶增長——融更大的資——用戶爆發式增長的循環，短短兩三年用戶數量做到上億規模；

2016-2018年的微信社交紅利，一偏偏圍繞老人情感生活、退休金待遇、健康知識、年代懷舊等主題的10萬+爆文，像雪花片似的在老人朋友圈和微信群鋪天蓋地傳播，涌現出一批斬獲數百萬甚至上千萬銀發粉絲的公眾號矩陣。

收獲微信紅利的除了公眾號矩陣，當然也包括前述銀發互聯網APP。

以小年糕為例，是典型的抓住微信紅利的案例。小年糕2014年上線APP，兩三年里發展平平無奇，但在2017年1月微信發布小程序后，當年5月底小年糕迅速推出小程序，并與自己的公眾號綁定，利用微信導流，一個月之內，小年糕用戶量就從1000萬漲到2000萬。

但生態強大如微信，流量紅利也有達到瓶頸的一天。那些2016-2018年積攢百萬粉絲的公眾號矩陣，先后在2019年后遭遇增長瓶頸，此后粉絲量停滯甚至下滑。

根據QuestMobile 2021微信小程序秋季報告，以銀發人群為核心的小年糕+、美篇小程序，分別以月活用戶4523萬和3080萬的成績入圍排行榜Top30。

但對比2019年半年度微信小程序用戶規模數據，同樣是來自quest Mobile，當時小年糕+的月活用戶是21184萬，現在的數據其實是縮水了將近80%。

背后原因有三個：

一是微信本身在低齡活力老人中的滲透率已經很高，剩下未被覆蓋的高齡老人也很難學會手機和微信；

二是公眾號內容雷同、審美疲勞，進入存量博弈的競爭格局；

三是抖音快手在低齡活力老人中的滲透率快速提升，微信用戶整體上在流失。

第三步：搭建強互動、對外裂變的銀發用戶社交關系

如果外部流量在某個階段觸及瓶頸，依附于平臺生存的各種銀發新媒體矩陣，比如公眾號和銀發網紅，接下來就面臨一個瓶頸：前期積攢的百萬、千萬級粉絲，用戶間、用戶和運營方的社交關系既弱且淺，缺乏為銀發用戶提供深度服務體驗的能力，而如果僅靠廣告等收入，用戶基數、傳播范圍又顯得太小。

這個時候凸顯出APP在用戶運營、社交關系搭建上的重要意義。前期積攢的銀發用戶和KOL、管理方之間的社交關系，如果互動頻率高、互動質量優并且具有對外裂變特性，就能夠保證用戶數據不僅不下降，還能繼續良性增長。

存活至今的銀發互聯網項目大多處在這個階段，比如廣場舞APP里的KOL老師，老年教育APP里的任課老師或班主任、輔導員，都是希望依靠其影響力聚攏一簇簇的粉絲，在整體上加強用戶對平臺的粘性。

初期通過創業團隊的人脈資源、物質激勵，確實可以短時間內聚集一批有粉絲號召力的KOL，但這個模式能否進入一個良性循環——老粉絲慕名而來，KOL在平臺獲得突破成長，更多圈外新粉絲涌進——至少目前的銀發互聯網項目里尚未看到。

在這方面，B站等成功互聯網社區的運營很值得銀發互聯網項目深入學習。他們不是簡單地招募、挖角現成的KOL,而是搭建一個培訓、造星、推廣的體系，幫助一個個有潛力的素人，先成長為被眾多內部用戶視為榜樣的平臺內KOL,再向外擴展影響力成為平臺的標簽代表人物，甚至進一步成為社會大眾層面的明星。

第四步：品類擴展+內容策略實現國民應用大跨越

從B站等成功的互聯網案例來看，品類擴展是從垂直應用到國民應用跨越的必經一步。B站初期從二次元切入，之后圍繞年輕人偏好逐步擴展到游戲、數碼，再進一步擴展到人群屬性更寬泛的紀錄片、文史等，每一步都意味著目標用戶范圍的進一步擴大，增長空間的進一步打開。

但這里暗含的關鍵其實是，新擴展的內容品類、新導入的用戶群體，會沖擊原有內容和用戶形成的社區氛圍，會讓原有用戶產生不適感，如果節奏力度沒把握好，事實上會讓原有用戶大量流失。

事實上，主要的幾個銀發互聯網APP都卡在這個對外擴展品類的階段，原有的品類已無增量，對外擴張新的品類又要擔心與原有品類的相容問題。

而對于部分初創的銀發互聯網項目來說，隱約看到老年文娛是個巨大的風口，便在初期就把各種品類課程、老師一股腦搬到APP上，短期確實能產生一個好看的數據，但在社區氛圍、互動質量、用戶心智上卻很難打下堅實基礎，用戶對平臺也很難有多高的粘性。

如果能夠成功實現內容品類的擴展，向國民應用跨越就剩最后一步，將糅合用戶洞察、時代主題、社會關切的內容策略不斷出擊，創造全社會的傳播力，成為時代精神的代表。

還是以B站為例，線上搭建好內容和社區體系后，開始用爆款內容不斷對社會層面輸出。連續幾年的B站跨年晚會在年輕群體刷屏，內容主題形式是游戲、動漫、嘻哈，但內含的價值觀已經自覺向主旋律靠攏：

B站和新華網聯合主辦的“二零一九最美的夜”晚會上，深受年輕人喜歡的歌手GAI所演唱的《華夏》有這樣的歌詞：“上下五千歲月似流沙，不枉魂魄入華夏”。

年輕人喜歡的形式加官方喜歡的價值觀，這樣的內容一定會火。

當然這仍然是在年輕群體里做的輸出，那么如何將一個年輕人的互聯網社區做出全社會各個年齡群體都關注的影響力呢？B站采取的是60后、70后中老年人向90后、00后年輕人談心的形式，也就是2020年5月刷屏的《后浪》。

事后有人說，年輕人對《后浪》無感，感動、點贊的全是沒上過B站的60后、70后、80后。但，這不正是這次爆款內容的成功之處嗎？

此役之后，B站基本成為中國年輕人的精神象征，而且不是B站或者用戶覺得，是整個社會覺得。

如果哪個銀發互聯網項目也能夠走到B站這一步，洞察銀發人群的生理心理特征，厘清時代對他們的使命、責任和期望，提煉和演繹符合國家積極老齡化戰略的銀發人群新形象、新定位，那么一定能成為未來幾十年老齡化中國最具影響力的媒體和渠道。