“冰墩墩”自由，零售商用“墩”卻不自由。

作者 | 劉羽 編輯 | 鶴翔

零售商業(yè)財(cái)經(jīng) | Retail-Finance

集萬千寵愛于一身“冰墩墩”，在2022年開年成為了“一墩難求”的頂流爆款。

要知道，在2019年面市之初，冰墩墩周邊產(chǎn)品根本賣不動(dòng)，如今“搶墩潮”來襲，于零售商而言，真是幾家歡喜幾家愁。

01  爆款：奧運(yùn)吉祥物IP火到元宇宙

自冬奧會(huì)開幕以來，冰墩墩一舉超越迪士尼新IP玲娜貝兒成為“頂流”火爆全國。

社交平臺(tái)中“冰墩墩十大獲取途徑”“如何買到冰墩墩”“好想要一只冰墩墩”等話題討論隨處可見，朋友圈里花式“擁墩大賽”輪番上演。

據(jù)了解，開幕式當(dāng)晚，天貓奧林匹克官方旗艦店內(nèi)每只冰墩墩以平均0.18秒/個(gè)的速度被百萬網(wǎng)友瘋狂搶購。

2月5日，冰墩墩線下渠道開售，市民在北京王府井冬奧旗艦店前排出千米長隊(duì)就為了得到一只專屬的吉祥物。

市民連夜排隊(duì)購買冰墩墩

另一方面，生產(chǎn)冰墩墩徽章、保溫杯、盲盒手辦、鑰匙扣等周邊產(chǎn)品的企業(yè)，一周股價(jià)連續(xù)漲停。

冰墩墩海外人氣也水漲船高，不僅代購價(jià)格翻了十幾倍，最新消息顯示，冰墩墩數(shù)字產(chǎn)品NFT盲盒價(jià)格也上漲了近1000倍，最高報(bào)價(jià)達(dá)88888美元（約56萬人民幣）。

冰墩墩為何搖身變成了“金墩墩”？

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，冰墩墩借助IP力量，搭上了“角色經(jīng)濟(jì)”繁榮的快車。

近幾年，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了成長階段，尤其在國潮興起的大背景之下，一批以電影、漫畫、小說、游戲、賽事等為代表的優(yōu)秀國產(chǎn)IP出現(xiàn)在公眾面前；零售領(lǐng)域，國潮風(fēng)收獲了越來越多Z世代年輕人的偏愛。

冰墩墩作為新晉IP，不僅顏值出彩，設(shè)計(jì)也頗具新意和深意，同時(shí)相對穩(wěn)定、完整地承載中國冰雪運(yùn)動(dòng)價(jià)值的品牌形象。

首先，冰墩墩將象征中國傳統(tǒng)小吃冰糖葫蘆的“冰殼”與國寶熊貓合二為一，既延續(xù)了熊貓本身與中國的強(qiáng)關(guān)系，又體現(xiàn)出冰雪運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，進(jìn)而形成了一門“理解成本較低、全世界都認(rèn)可”的文化語言，快速形成破圈效應(yīng)。

圖源 / 新華社 丁汀攝

其次，冰墩墩兼具民族自豪感與商業(yè)價(jià)值。

伴隨冬奧會(huì)而生，這是其獨(dú)有的角色背景，而作為一種紀(jì)念媒介，大眾熱捧背后則體現(xiàn)了對冬奧會(huì)賽事的關(guān)注與支持。

隨著冬奧會(huì)冰墩墩熱銷，這也說明國產(chǎn)IP在重大媒介事件下具備極強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。

02  頂流：零售商瞄準(zhǔn)一“墩”難求

迎來爆發(fā)期的冰墩墩也讓生產(chǎn)商、零售商們措手不及，甚至還有一廠商為工人買機(jī)票提前復(fù)工。

值得注意的是，一些商家卻因借冬奧和“冰墩墩”進(jìn)行商業(yè)宣傳而被處罰，這究竟是為何？

據(jù)央廣網(wǎng)2月16日相關(guān)報(bào)道，重慶一家蛋糕店因售賣自制“冰墩墩”蛋糕被處罰，寧波一家蛋糕烘焙店因售賣“冰墩墩”甜品被處罰，南通某紡織科技公司在其網(wǎng)店銷售“冰墩墩”圖案T恤被處罰，汕頭一家甜品店因銷售“冰墩墩”造型甜品被查……

圖源 / 蕭山市場監(jiān)管

除了線下商家私自銷售假冒“冰墩墩”外，近期還有許多私人定制的“冰墩墩”周邊產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)熱賣。

事實(shí)上，“冰墩墩”屬于北京2022冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物，受到法律保護(hù)。

如果只是單純出于個(gè)人對“冰墩墩”的喜愛，自己以欣賞為目的制作“冰墩墩”，不涉及對于“冰墩墩”形象的侵權(quán)。

上述商家瞄準(zhǔn)一“墩”難求的市場需求，因而將“冰墩墩”形象用于商業(yè)銷售行為，這樣的做法屬于侵權(quán)行為。

對此，中宣部版權(quán)管理局副局長（一級巡視員）湯兆志表示，有的商家未經(jīng)權(quán)利人許可，擅自生產(chǎn)玩具、玩偶或者將其用于服裝、玩具等等周邊衍生產(chǎn)品的行為，都可能觸犯著作權(quán)版的有關(guān)規(guī)定，構(gòu)成侵權(quán)。

違規(guī)使用“冰墩墩”損害公共利益的，還將會(huì)受到行政處罰，構(gòu)成犯罪的將被追究刑事責(zé)任。

總得來看，冰墩墩等衍生品的銷售雖然火爆，但對零售商而言，卻是幾家歡喜幾家愁。

冰墩墩短期內(nèi)的爆火導(dǎo)致了供需不平衡，進(jìn)而催生了市場亂象，也讓部分商家因存在“冰墩墩”使用規(guī)范盲區(qū)而涉嫌侵權(quán)。

長期來看，獲得正規(guī)授權(quán)的企業(yè)在授權(quán)期結(jié)束后，也將面臨市場飽和下的庫存壓力，以及冰墩墩熱度下降后的銷售風(fēng)險(xiǎn)。