最近，谷愛凌、蘇翊鳴、張雨婷等體育明星徹底爆紅。谷愛凌奪冠后，“谷愛凌”相關話題即火速竄上微博熱搜，微博熱搜榜前20條里占了7條，并且和她有關的熱搜話題，在奪冠一周后的今天，我依然可以看到。所以從體育明星屢上熱搜的背后不僅可以再次看到國民事件下，微博這個被稱為最大公域流量池的平臺所爆發(fā)出的力量，并且明顯的看到微博已經成為體育明星影響力的放大器。

對明星而言，影響力無疑是商業(yè)化變現最有力的武器。谷愛凌、蘇翊鳴、張雨婷們爆紅后，與其合作的品牌主也活躍起來，希望借助體育明星的影響力，來提升品牌力。比如安踏和蒙牛，這次就通過跟谷愛凌、蘇翊鳴、張雨婷等運動員合作而躥紅，相關商品在天貓、京東等平臺上的銷量暴增。

最近兩年，互聯網行業(yè)紅利消失的聲音不絕于耳。一方面，互聯網行業(yè)的創(chuàng)業(yè)成本變高，各種營銷玩法上也受到諸多掣肘，再想跟10年前一樣，隨手在互聯網行業(yè)挖到“金子”的概率極低。

另一方面，即使如BAT等互聯網巨頭們亦面臨增速下滑。信通院的數據顯示，截至2021年12月底，我國上市互聯網企業(yè)總市值達12.4萬億，環(huán)比下降8.8%。2021年Q3，我國上市互聯網企業(yè)總營收同比增速為12.9%，較去年同期下降3.4%。

一邊是谷愛凌等體育明星的爆紅，一邊是互聯網到底是否還有紅利的靈魂問題。如果有紅利，品牌方應該怎么做？如果沒有，品牌方應該去哪里尋找機會？

時代變了

《爆款文案》、《引爆流量》、《銷售就是做渠道》這類書籍往往被擺在書店中較為醒目的位置，品牌方和營銷從業(yè)者很容易被這種營銷“秘籍”所打動，但如果將書中的“絕招”用在企業(yè)自己身上，就會發(fā)現，輪到自己就不靈了。

“營銷秘籍”的失效，主要還是因為營銷方法沒有跟上時代的變化，商業(yè)市場并不存在萬年不變的營銷法則，消費者在變、市場環(huán)境在變、受眾獲取信息的載體在變，若依舊沿用過去的玩法，顯然行不通。

（1）體育明星崛起。過去，只有像房地產、制造業(yè)或鞋服等相對傳統(tǒng)的品牌方會選擇運動員或體育相關類名人做代言。其主要的原因是曾經和體育相關的話題熱度更多只沉淀在某垂直體育項目的小圈層興趣人群中，影響范圍不夠廣。其次是體育明星日常的訓練和比賽基本上占據了生活的大量時間，對于商業(yè)代言來說機動性不夠強，所以很難全方位的迎合品牌的營銷策略，玩出花樣。

但隨著社交媒體的快速發(fā)展，如今體育明星開始迅速躥紅，比如谷愛凌、蘇炳添、孫一文、楊倩、馬龍等，可以說已經成為了絕對的頂流明星，也成為品牌方的新寵。一方面，體育明星的國民口碑屬性，能賦予品牌極強的品牌力；另一方面，國人的文化自信上升后，中國本土的體育明星早已成為年輕人心中的絕對偶像。

實際上體育明星們也在變化，此前體育明星們可能只專注于體育成績，因為只有獲得成績才能在電視上收獲更多曝光。但當前的體育明星們已然注意到社交網絡的價值，全紅嬋、蘇炳添、谷愛凌等體育明星都開通了微博，并積極和用戶互動，全紅嬋曾經還在微博超話跟粉絲進行了互動。微博已成為體育明星們的另一個“戰(zhàn)場”。

（2）年輕人的陣地發(fā)生變化。品牌方為什么喜歡討好年輕人？第一，年輕人的消費意愿更強烈；第二，年輕人付款更爽快；第三，年輕人的用戶基數夠大。當然，外界對年輕人的定義也在發(fā)生變化，過去是80后、90后，現在是00后、Z世代。年輕人是誰固然重要，但年輕人經常在哪里活動，也是品牌方關注的重點。

如今的Z世代年輕人更青睞微博、得物、小紅書、QQ等這類具備強社交屬性的平臺。微博招股書顯示，2021年6月，月活躍用戶中有超過75%屬于年輕人和Z世代，即1990年或之后出生的一代。

沒錯，時代變了，面對變化的環(huán)境，舊的“營銷秘籍”沒用。

會玩是關鍵

CNNIC的數據顯示，截至2021年6月，我國網民規(guī)模達10.11億，互聯網普及率達71.6%。工信部的數據顯示，截至2021年底，我國4G和5G用戶分別達到10.69億戶和3.55億戶。截止到2020年9月30日，中國共有上市互聯網企業(yè)181家。

從上述數據來看，基于中國龐大的網民基數和互聯網基礎設施，說中國互聯網行業(yè)紅利消失是個偽命題，互聯網行業(yè)肯定存在機會，會玩是關鍵。

比如，2月6日，中國女足3：2戰(zhàn)勝韓國隊奪得亞洲杯冠軍后，蒙牛即宣布給予中國女足1000萬元獎金，“蒙牛首個獎勵中國女足奪冠”話題迅速登上微博熱搜榜首，蒙牛的這一操作迅速獲得了網友的點贊，大量網友都表達了對蒙牛的支持。蒙牛獎勵女足相關話題總計為品牌帶來超5億的閱讀量。

谷愛凌奪冠后，安踏迅速在微博上表達了對谷愛凌的支持，這條微博迅速被引爆，兩萬多用戶為之點贊。

對于品牌方而言，代言人奪冠固然是好消息，但要想玩好：

（1）主動“出擊”，擴大品牌的影響力。女足奪冠顯然是一大熱點，但蒙牛卻通過主動“出擊”、出奇制勝的方式，推高了話題熱度，從而提升品牌影響力。

（2）喚醒用戶情緒。《瘋傳》里曾提到，只要簡單地把一些有喚醒作用的情緒元素加入到故事或廣告中，就能激發(fā)人們的共享意愿。女足奪冠、谷愛凌奪冠無疑是熱點事件，但只有喚醒用戶情緒，讓用戶與品牌之間產生聯動才能有效。

每當出現新聞熱點的時候，用戶會從各處獲取信息，不過，要想看籃球評論、足球評論一樣來自第三方的觀點和看法，用戶都會不約而同去微博圍觀，人氣最旺的地方非微博莫屬，品牌方要想把體育營銷玩好，微博是必不可缺的陣地。

找對平臺

移動互聯網時代，對品牌方提出了新的挑戰(zhàn)，一方面，平臺越來越多，微信、小紅書、京東、天貓等，可能都需要品牌花心思建設；另一方面，形式越來越多樣化，早期曾流行H5，后來又流行短視頻，再后來又流行帶貨直播。

面對“花里胡哨”的平臺和玩法變化，品牌方很可能陷入無從下手的窘境，或者說他們玩怕了。從H5到短視頻到帶貨直播等，品牌方幾乎都試了一遍。然而，品牌方在千變萬化的玩法面前似乎成了互聯網平臺的“打工人”。因此，品牌方必須找對平臺，才能既不“燒錢”，又有效果。

對于品牌方而言，在不同的時間段內，面對不同的熱點必然需要配置不同的營銷策略。比如，雙11、618等電商平臺大促期間，品牌方更想賣貨。而像奧運會、冬奧會這類活動期間，直接賣貨難度很大，但此時卻是企業(yè)進行品牌建設的好時機。

提到經營品牌，營銷從業(yè)者可能有幾百副“秘方”。但從谷愛凌等體育明星在微博爆紅看，微博這類社交網絡平臺依然有紅利可挖，特別是對于品牌建設。

首先，微博的公共性和媒體屬性。

就像“谷愛凌奪冠”，用戶能從朋友圈獲取相關信息，也能在微信群內與其他人進行討論，但這里缺少谷愛凌的參與，并且微信群和朋友圈的數量是有限的。如果只從微信朋友圈里獲取消息，很容易陷入“信息繭房”。而微博上卻可以看到數億用戶的聲音和討論，它是一個公共平臺。微博上眾多媒體賬號的內容，也能增加內容的真實性，讓所有討論內容不至于是一鍋“大雜燴”。

其次，微博的全面性，品牌方、體育明星、用戶、媒體四者可以形成完整鏈路。

還以這次谷愛凌奪冠為例，她自己發(fā)出的奪冠內容無形中增加了“谷愛凌奪冠”話題的熱度，這樣品牌方就能有更好的發(fā)揮空間，而用戶看到有體育明星親自參與，其參與熱情也會更高。

在微博上，品牌方、體育明星、用戶、媒體四者可以形成完整鏈路，這對品牌方建設品牌大大有利。

企業(yè)在建設品牌的過程中，企業(yè)能清晰的在微博上看到自己所運營事件相關話題的數據，比如蒙牛獎勵女足相關話題閱讀量達5億，話題每天的閱讀量和討論數量也能實時顯示，企業(yè)可以快速實施調整。

實際上早在2021年東京奧運會期間，微博就展現出了自身的能量。東京奧運會期間，蘇炳添以9.83秒打破了亞洲記錄，廣汽傳祺感受到微博網友喊話改價信息后，立即將將新車定價由9.88萬元改為9.83萬元，活動期間影豹車型聲量為活動前聲量的2.6倍，收獲的整體流量為商業(yè)投放流量的12倍。

微博的聚眾效應，無疑是企業(yè)建設品牌的利器，只要企業(yè)用心“挖”，必然能找到紅利。

互聯網行業(yè)和消費市場的變化速度越快，品牌方越容易浮躁，既怕自己沒跟上浪潮，錯過熱點，又怕浪費錢，竹籃打水一場空。從安踏、蒙牛和谷愛凌、蘇翊鳴、張雨婷等體育明星在微博上的營銷動作來看，借勢很重要，但更要注意互聯網的特色——社交網絡，利用微博這類平臺的“放大鏡”效果，將品牌聲譽最大化。

時勢造英雄，當前情況下，谷愛凌、蘇翊鳴、張雨婷等體育明星們正處于浪潮之巔。丘吉爾曾說過：“不要浪費一場危機”，反過來看，不要浪費一次熱點。