基于我們對大零售、大消費、大社區的關注維度，我們列出了幾個關于2022年商業趨勢的關鍵詞：小而美、縱向一體化、品類奇點、盈利、嵌入感、主理人、生活方式提案、農產品品牌化，這也是未來一年我們持續關注這些領域的主要切入點。

作者｜邵樂樂 肖超 楊奕琪 張一童 朱若淼

一個零售和電商、近場和遠場、實物和服務、興趣和搜索等以前涇渭分明的零售形態，正在朝充分交織、高度協同的「大零售格局」演變。

零售的本質是信息、交易和物流?！复罅闶鄹窬帧钩霈F的原因是，互聯網依靠流量能力來聚合信息、撮合交易、提升流通效率的潛力已經發揮到極致。接下來，通過技術整合協同不同的零售業態，以深入上下游改造供應鏈、搭建更堅實的流通體系，就成為要比拼的硬功夫。

阿里、拼多多、京東、美團在產業帶、產地倉、物流倉儲、農業和硬件技術領域的投資就源自于此。

例如新近動作頻繁的美團，正在以本地生活服務領域積累的流量能力和即時配送能力為根據地，向社區團購（美團優選）、近場電商（美團閃店倉、美團買菜）、遠場電商（團好貨）進攻，「大零售」會成為美團未來十年的第二發展曲線。

以此觀照，美團的老對手不再只是「餓了么」這樣的餐飲外賣平臺，而是阿里新組建的中國數字商業板塊（包括大淘寶、B2C零售、淘菜菜、淘特等），以及同屬于俞永福分管的生活服務板塊和同城零售。拼多多在布局的網絡電商及社區團購，京東在布局的社區團購和同城零售（協同達達），都會成為接下來巨頭們會交鋒的正面戰場。

與業態融合一體兩面的趨勢是，巨頭越來越明確的邊界能力和協同意識，比如交易平臺和種草平臺的合縱連橫。抖音立足推薦電商、補齊搜索電商、發力本地生活服務，加上其與每日優鮮的合作，以及快手與美團的戰略合作，都屬于立足流量能力、聯合已有的供應鏈補齊交付履約能力的典型體現。

需要強調的是，大社區近兩年以來強調的所謂「電商閉環」，并不是真正的閉環，而是「一套供應鏈供全網」的典型體現，例如抖音快速切入電商實物交易、賣電影票等本地生活服務，相當于給已經互聯網化的供應商們開了個插件接口。

所以，阿里、京東、拼多多在供應鏈的長期投入，也會發揮越來越重要的價值。阿里2021年底的組織結構大調整中，國內商業B系和C系的打通，也是為了充分釋放其供應鏈優勢。

零售加速融合背后，是一個新的消費格局正在形成。我們關注的大消費格局，是一個包含了從人群需求、供應鏈、新品牌，到種草平臺、交易渠道，以及物流倉儲、數字化技術等基礎設施的大行業。這個行業正在呈現出從線上到線下、從流量到貨品、從品牌到產業、從中國到海外的幾個確定趨勢。

過去幾年，電商平臺推動下的新消費浪潮中，新品牌是主角，VC提供彈藥，社區販賣流量，頭部主播扮演加速器，各垂直品類格局初定。被驗證過的品類中，一二名試圖捅破品類天花板，三四名尋找新出路。被證偽的品類中，如果一二名銷量衰退，三四名也融資不暢。

品類格局初定后，縱向一體化會成為核心趨勢。一體化由兩個要素驅動，一個是頭部品牌通過自建產能、自控渠道往上下游走，另一個是頭部企業加速進行數字化、智能化的改造，從而實現對產業從供應鏈到品牌再到交付的全鏈條協同，最終效果是產業的縱向一體化協同程度會加深。

Rio、蜜雪冰城這類公司的核心壁壘就在于其供應鏈價值，而非單純的C端品牌價值。比如，Rio的母公司百潤開發的香精香料除了自用，還供應給百事可口、元氣森林、農夫山泉和相當一批低度酒品牌，B端收入已經占到其總收入的10%。

這一波新消費浪潮中，跑出來的新品牌的頭部效應、平臺效應、盈利效應、出海效應，也會成為未來一年更明確的發展趨勢。

泡泡瑪特、完美日記、元氣森林等頭部公司已經開始從品牌到平臺的探索嘗試，頻繁的投資和收購行為，上游供應鏈、研發的持續投入，就是這種體現。一旦頭部公司平臺化，其縱向的產業整合、橫向的邊界拓展，就會帶來更大的發展空間。其產業鏈主角色，還會成為小而美品牌的最終資本歸宿。

依靠國內供應鏈、渠道尤其是流量運營的溢出效應，頭部品牌也注定有機會成為國際品牌，尤其是平臺的大手筆加碼，包括阿里調大將蔣凡、字節TIKTOK/Fanno齊上陣、騰訊投資Cider等跨境電商，品牌出海能夠享受到的渠道溢出效應，已經呼之欲出。

但這一切都需要建立在，品類已經被驗證有品牌化的可能性的前提上。因此，「品類思維」會再度成為我們接下來觀察消費行業發展的重要思路，是單品出品牌，還是渠道即認知，哪些品類已經被證偽，哪些品類還在等待爆發奇點。

可以肯定的是，單純的流量思維不再完全奏效。我們需要再溫習一下2019年Adidas全球媒介總監 Simon Peel接受MarketingWeek采訪時說過的話：

Adidas在過去這些年過度投資了看起來ROI更高的數字效果廣告，而忽視了品牌廣告。這導致了的嚴重后果是：看起來更高效的廣告投放，帶來了品牌價值的大幅衰落。在短期利益和長期價值之間，Adidas選擇了短期利益，而這最后反噬了長期價值。

全棉時代一高管也說過類似的話：過去十年電商平臺基本就是在消耗品牌效應，因為只是做交易做流量 。

拐點到來之后，內容而不是單純的流量，對于品牌的介入程度會越來越高，大社區、大平臺介入消費產業的路徑也在發生變化。

一個體現是，內容和廣告正在急速合流：阿里電商新一輪調整中，逛逛和淘寶直播被放在了一級位置，以巨量引擎為核心的字節系，不僅席卷了廣告，而且試圖通過平臺角色，重新定義整個內容行業與廣告變現。小紅書、B站這類手握高價值人群的社區，也重新將商業化重點放到廣告、而非電商上來。

大社區介入消費產業程度加深的另一個直接體現是，「生活方式」會成為人群、平臺、品牌參與的，帶動品牌復購和用戶關系的主軸。

小紅書過去一年多次對外強調自己是個「生活方式平臺」，并且越來越積極主動地介入到生活方式的造風運動中，借此向品牌證明其在消費領域的關鍵影響力，典型體現是露營和滑雪。抖音正在嘗試將「種草」列為主站一級入口，還推出了一個類似「小紅書+得物」的獨立電商APP，淘系電商的頻道運營策略也在從直通車鉆展思路轉向生活方式提案化。

落實到具體的品牌和商業體上，其對內容的要求也變得越來越高。這正是永璞創始人鐵皮強調的，一個消費品牌會經歷「賣貨——生活方式——文化輸出」三個階段，所以一個消費品牌要同時具備「媒體屬性、設計屬性、廣告屬性」的原因。

線下商業正在蓬勃發展的主理人生態，也是大消費未來發展趨勢的一體兩面。當大體量購物中心已經呈現飽和狀態后，更加抵進社區的小型商業體和街區，就成為新的增量運營對象，而社區商業不管是在客流量還是品類偏好上，都更適合小而美的主理人店鋪，而不是大連鎖的效率型商業品牌。這也是源野Regular、TX淮海等商業體過去一年受到關注的原因。

用The Boxx聯合創始人黃維的話來說，以前的消費就是吃、喝，但現在的消費需要沉浸式、交互式、社群式，商業空間也需要從空間運營升維到內容運營和用戶運營，概括來說就是把內容注入資產，以文化帶動消費。

基于我們對大零售、大消費、大社區的關注維度，我們列出了幾個關于2022年商業趨勢的關鍵詞，這也是未來一年我們持續關注這些領域的主要切入點。

01 品類奇點

過去兩年許多的品類紅利，是由流量紅利+疫情因素疊加產生的。

寶潔等快消大廠出身的產品經理+流量操盤手+代工廠，小紅書筆記+頭部博主種草+頭部直播間背書+信息流無限放量，一個新品牌由此誕生，核心業務模式是線上DTC。多個新品牌解決同一消費者需求，便形成一個所謂風口的新品類。

這些被看重的消費者需求通常與疫情有關。因為疫情居家需要解決飲食問題，方便速食、冷凍食品、復合調味料、預制菜等領域不斷涌入新的創業者；因為健康意識的覺醒與重視，植物基、無糖飲料、功能性食品等開始向大眾消費加速滲透；因為長期佩戴口罩，美瞳、眼影、功能性護膚等在化妝品銷售中經歷高速增長。

同樣也受益于國內最全的產業鏈結構、充分的產業鏈能力、以及疫情中工廠穩定訂單的減少，也使得眾多包含優質頭部在內的代工廠愿意向新品牌開放OEM及ODM能力，甚至出現了一批由B端轉C端的廠牌變品牌，與新品牌同在流量場中競技。

但問題在于，由流量+疫情帶來的紅利，在兩個前提條件削弱乃至減退之后，來自VC的彈藥提供也愈發謹慎，帶來一系列連鎖效應，品類紅利能夠維持的時間長短與穩定程度，與該品類的商業模式是否契合線上DTC這一業務模式的相關性愈發凸顯。

這種相關性的起源首先在于C端市場對品類的接受程度，對于那些難以占據大眾心智的品類，其產能及目標客群或將從toC重新回歸toB；其次在于對C端消費者的渠道觸達效率，無論是B2C還是S2B2C，無論是進入傳統的線下經銷渠道還是另起爐灶自建渠道，效率的優劣決定流通的走向；最后，不同品類間的柔性擠壓始終存在，性價比和便捷度、供應鏈的效率和差異化，即便在同一渠道中，也將發揮重要作用。

至此，在消費融資退潮之后，曾被熱捧的各個品類發展方向開始分岔，被證實的品類或能繼續推進，被證偽的品類則將面臨市場空間在催熱后的自然萎縮，并在這一動態過程中等待新的變量與時間條件出現以重回向上序列，是為品類奇點。

02 小而美

過去一年，多數品牌遇到了增長困境。這背后，不僅僅是VC退潮、種草反噬、流量紅利消退導致的，結合圈層化、用戶共創、DTC等行業發展趨勢來看，多數品牌確定的未來很可能就是小而美。

前魅族高級副總裁李楠在多個場合提到過，他在2019年與時任阿里CEO張勇的一個共識，即現在電商平臺的 GMV 大部分來自世界 500 強，但未來可能會有五千強、五萬強。最有價值的品牌會以十倍、百倍的數量增加。

唐彬森也提到過，未來的品牌格局應該是細分垂直、小眾林立。因為品牌解決的是細分需求，而不是底層需求。他用了一個很形象的比喻是，中國把京滬高速修好了，基于京滬高速修建沿街基站，才是更有價值的事情。除了元氣森林和燃茶之外，元氣森林的品牌矩陣還包括酸奶品牌北海牧場、能量飲料品牌外星人、果汁品牌滿分、礦泉水品牌有礦等子品牌，并且通過投資手段將觀云白酒、田園主義輕食、Never Coffee納入到了集團品牌矩陣。

交個朋友也在依靠主播資源和渠道能力打造自有品牌矩陣，聯合創始人黃賀認為，以后可能真正成功的品牌是N多個小的SHEIN，庫存少、優化點很好、快反能力也很強，更重要的是有明確的盈利模型。

一個值得注意的結論是，如果新消費品牌多數會成為小而美的細分品牌，那么多數品牌就不會有VC期許的短時間、高倍率回報，除非是元氣森林、逸仙電商、喜茶這類已經有絕對頭部品牌、且有品牌矩陣運營能力的頭部消費品牌。

從這個意義上說，新消費品牌的投資機會，確實已經給VC關上了大門，但急需品牌煥新和市值管理的老消費巨頭已經發現了自己的機會，頭部新消費品牌投資新消費品牌的現象，也還是會延續下去。

當然，每一個有盈利能力的品牌，會有更多機會選擇，委身于巨頭，亦或小而美，都是出路。

03 縱向一體化

小而美品牌之外，頭部品牌會通過「縱向一體化」擴張實現對上下游的控制，進一步提高自身的競爭壁壘。

縱向一體化的一個方面是向上游延伸，品牌通過自建、投資等方式實現對上游供應鏈（原料、加工）的控制，以避免受到原料、產能的限制，提高產品品控。

比如，2021年蜜雪冰城、茶顏悅色分別成立農業公司是因為，應對新茶飲賽道產品同質化競爭的方式是產品創新，但這需要有充足的原料供應能力作為支撐，以保證采購和價格的穩定。元氣森林則在代糖食品火了之后，面對代糖（赤蘚糖醇）斷貨、競品關聯工廠的斷供，投資了代糖供應商「瑞芬生物」，以鎖定產能。

另一個方面是在下游自建可控的銷售網絡。元氣森林從2021年下半年起開始布局投入智能柜，為此還收購了一家智能貨柜工廠，自建線下渠道的目的，一方面是加速滲透到夫妻小店以及省下部分渠道費，另一方面是建立自己的產品測試渠道。

品牌在這個過程中也會通過數字化系統提高對上下游的管控效率，加深一體化協同程度。比如元氣森林投資的數據服務商「馬上贏」，能幫助元氣森林監測核心渠道飲料產品的動銷情況；泡泡瑪特則在2021年開始進行工廠訂單系統的信息化改造，實現銷售預測-采購-產品開發等環節的可視化和透明化，實現端到端的適配。

有些生產企業也在利用自身的原料、生產優勢，通過孵化、投資等方式向下游一體化擴張，獲得產品深加工的高附加值。比如華熙生物這幾年相繼推出飲料品牌、軟糖品牌、化妝品品牌，代糖供應商「保齡寶」則在2021年入股健康食品品牌「零號英雄」，計劃借助零號英雄的消費洞察，從單一的原料研發生產向消費品研發生產轉變。

04 盈利、盈利、盈利

所有品牌品類接下來一年要面臨的核心問題，都逃不開「盈利」。

過去幾年，新品牌借助資本撬動爆發式增長的模式成為常態，即通過短期流量驅動用戶觸達和GMV的快速增長，虧損40%、50%的品牌大有所在。

但從2021年下半年起，隨著新消費投資熱潮的下降，VC數量在減少，投資也會越來越謹慎，完美日記、奈雪的茶、泡泡瑪特這些新消費代表公司在IPO后估值回落的趨勢也影響著一級市場的投資熱情和估值考量。加上流量紅利逐步消失，「資本-流量」的增長模式失靈了，新品牌必須要有自我造血的能力。

經歷了一波新品牌的傷害后，VC對于新消費品牌非常苛刻，如果GMV和ROI增幅過高，他們會擔心你忽略了品牌建設，如果早期過于聚焦品牌建設，他們會質疑品牌的增速，除此之外，品牌最好還能有線下渠道能力，或分銷網絡體系。對于一個剛起步的新品牌來說，品牌、銷量、渠道簡直是不可能三角，但這或許也可以窺見資本對于新品牌盈利確定性和長期發展穩定性的渴求。

一些曾經的明星細分賽道，由于頭部公司的增速達不到資本市場的要求，非前三的公司很難拿到融資，甚至整個賽道無人問津。消費品自然不存在零和博弈，只要是滿足用戶真實需求的品牌，服務好目標用戶，就會有自己的生意，三五年后也會被資本看好，但前提就是新品牌要具備自負盈虧的能力。

總而言之，不管出于主動還是被動，資本與新品牌自身都會越來越強調盈利能力，關注復購率、ROI、轉化率、獲客成本等體現運營效率和運營質量的數據。我們在2021年年底接觸到的一些品牌都更強調復購率在GMV增長中的作用，強調現金流把控，賣一單就要賺一單。

05 嵌入感

以北京、上海、成都等為代表，中國的一線和新一線城市的城市建設已經結束整體規劃和大規模建設階段，進入到更為靈活的有機更新中。

和上一代追求一站式服務的巨型商業體相比，在有限的城市空間中，這些基于存量物業改造的新項目面積小，分布零散，廣泛地嵌套于城市的不同社區之中。

「嵌入感」是老城存量物業改造帶來的自然結果。上海的越界陜康里位于陜西北路和康定路的交匯處，其核心建筑是一幢西洋風格的紅磚大樓，曾經先后作為警察局、錫克族教堂、修理工廠和建材市場；緊鄰新華里社區，上生·新所基于哥倫比亞俱樂部和孫科故居進行建筑更新。

這些嵌套在社區中的商業空間往往與附近的大型購物中心互為補充。比如，武夷|MIX320緊鄰中山公園商圈；成都的regular源野與伊藤洋華堂僅隔一個十字路口。

有別于傳統的社區商業，這些新空間不僅要提供一種周邊便利性，還要擁有吸引更廣泛客流的能力，這需要他們在傳統商業地產思路外找到新的解題思路。北京的南陽·共享際以戲劇為主題，通過豐富的戲劇演出填充空間內容；上生·新所通過蔦屋書店完成引流；regular源野則通過主理人業態的引入使其成為成都的熱門地標。

「嵌入感」會繼續受到來自更多維度的關注，一定程度上，它是新階段中國城市規劃整體思路的一個具象體現。正如上海2040總規劃在《營造多元融合的城市城鄉》的章節中提到——約15分鐘生活圈是實現宜居城市的重要途徑。

06 主理人化

作為一個舶來詞，「主理人」這個概念最早在潮流品牌中被使用，用于和大眾服裝品牌的管理者相區分。在過去幾年，隨著消費市場的更新，在中國，主理人概念在更多領域被引入和使用，并受到普遍的認知和關注。

主理人品牌的核心是「自己的口味」，指向的是一種更風格化，更個性化的審美和體驗。主理人往往自帶流量，在他們所在的圈子里擁有忠實的追隨者。新一代消費者對主理人品牌的追逐展現了他們在消費需求和消費習慣上的變化。

這種變化被商業地產捕捉，成為城市更新和空間運營中的新解決方案，成都regular源野是其中的代表。

在非一線城市，主理人成為小城年輕人們新的職業選擇，也成為新生活方式的下沉通路。二級市場管控越發嚴格的趨勢下，在正在變化的分配機制中，主理人也有機會成為未來社會資本流向的方向。

與此同時，以姜思達為代表，對于內容行業而言，一批明星主理人的出現也提供了一種對于IP新的定義和解題方式。

在更廣泛的消費和零售領域，無論是出于對消費者個性消費需求的回應，還是對自身建立更高粘性用戶關系的要求，更具「主理人色彩」的品牌運營也會成為趨勢。

這里的「主理人化」可以是更明確的產品風格、品牌價值觀，也可以是以營銷為代表的消費者溝通方式的改變。它不一定真的需要一個站在前臺的具體的人，指向的是一種人格屬性更強、風格也更統一的品牌打造方式。

07 生活方式提案

「生活方式」是一個更高維的詞匯，可以讓品牌超越具體的物理屬性的產品、品類，甚至品牌本身。它最早代表一種「品味」和「階層」的區隔，與消費文化結合后，指代的是一種有審美、有價值觀的營銷理念，天然能夠帶來較高的用戶黏性，良好的互動關系。

1975年，美國學者威爾（William D. Well）提出生活方式營銷這一概念，它是企業通過對消費者心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時間和金錢模式的同質消費者產生一種感同身受、相互融合的認知并獲得消費者自發性認同，創造出真正讓消費者感動的商品的一種營銷方式。

最早應用這一營銷概念的代表企業是福特，它在1960年代前后推出了雷鳥(Thunderbird)、野馬(Mustang)和翼虎(Maverick)等不同生活方式的汽車，此后迅速重回美國汽車領軍企業。

在國內，隨著種草達人、內容、社區在整體消費鏈條中扮演越來越重要，「生活方式」會成為人群、平臺、品牌參與的，帶動品牌復購和用戶關系的主軸。

越來越多的品牌開始宣稱自己是「生活方式品牌」，比如從內衣擴展到服飾的內外，以及從潮牌擴展到家居及童裝線的Beaster。摩登天空要從音樂公司升維到一家生活方式公司，借此與新消費產生更緊密的連接。笑果一開始就直接把喜劇消費定義為一種生活方式。

一些品牌甚至可以借生活方式的走紅而成功破圈。比如露營作為一種生活方式興起后，帶火了Snowpeak等品牌，滑雪背后則是Burton、迪桑特等專業品牌走向大眾的機會。

這當然也與消費整體供給過剩、消費主權意識越來越明顯有關系。品牌生活方式化，還能適應廣告越來越內容化的客觀要求；圍繞一個核心人群形成橫跨不同品類的供給，就是一個劃算的擴張方式，尤其是在國內供應鏈的極度成熟的情況下。

08 農產品品牌化

農產品的品牌建設，長期受制于國內分散且缺乏規模化的生產體系，以及需求離散的消費市場。這種兩頭分散的局面決定了農產品欠缺品牌建設的基礎。

動搖這個強大結構的機會，來自于產業鏈下游零售渠道以及中間流通環節正在發生的變化。

它也是過去兩年間加速發生的自下而上的產業變革。在零售行業的自我迭代過程中，離散的農產品消費需求被電商、新零售商們匯聚起來?；谶@些需求，傳統多級、分散的流通資源，也開始被打散并重新組合。

需求的集中、流通環節的縮減，為農產品自上而下地走向品牌提供了有利前提。在這個過程，一部分農產品類別逐漸表露出了品牌化趨勢。例如山貨、牛羊肉、水產等加工食品，以及水果這類商業價值高的生鮮農產品等。它們能在流通變革的大環境下，優先邁向品牌化的原因是，其自身的生產供應鏈基礎相對集中。

以堅果為例，目前國內在廣東揭陽、浙江杭州等地已經形成有相當規模的堅果產業帶。它們不僅是原材料的匯聚地，也是銷售相關包材、物流、人力等資源的集中地。在需求被集中的大前提下，產業帶的堅果供應商也獲得了能夠快速響應市場需求的機會。它們不再只是作為產業鏈上的一個供給者的角色而存在，而是也開始具備有直面消費市場的能力。

當然，目前這種自上而下的農產品品牌化趨勢才剛剛啟動，它前面還有相當長一段路需要走，越到產業鏈的上游，各利益方之間的博弈關系越復雜，品牌建設的阻力越大。

但來自零售體系內部不斷向前推進的自我迭代，為應對上游這些復雜利益關系提供新的解決方案。它們所帶來的不斷集中和更加細分消費需求，成為未來一年上游農產品品牌建設的機遇所在。