原創 闌夕工作室 闌夕

2022年，美食博主繼續退潮。

一個春節過去，以往短視頻上紅紅火火的“年夜飯大賽”，如今卻已略顯冷淡。

近兩年，在報復性地呈現了畢生所學之后，美食創作者們面臨著一個共同的困境：

還能做什么菜？

為了延續美食內容的創作供給，從紅油鱷龜、紅燒鴕鳥、到醬香牛皮、燒烤鱷魚……

但凡尚未寫入《野生動物保護法》的地球生物，幾乎都被博主們端上了鏡頭前的餐桌。

可即便如此，依然難擋美食內容的下滑和用戶流失。

根據此前快手的招股書顯示：

2018年，“美食”位列快手所有內容分類的第3名，占比高達11%，但短短兩年后，美食類內容就已下滑至第9位，占比僅剩4%。

在很長一段時間里，我們再也沒有聽到過“美食博主”出圈的故事。

2021年1月，麻辣德子的抖音粉絲數首次突破4000萬，一年時間過去，這個數字停留在了4029萬。

2021年7月，李子柒在微博發布了視頻《柴米油鹽醬醋茶》之后，至今依然處于停更的狀態。

辦公室小野從早期的創意向美食轉型劇情向內容；“詐捐”風波后，徐大sao在B站上明顯掉粉；因被質疑“假吃”，半噸先生刪除了此前的所有視頻內容……

從傳統電視時代的美食節目，到移動互聯時代的就美食內容，屬于美食內容的輝煌似乎總是轉瞬即逝。

現如今，在愈發擁擠的美食賽道上，可預期的增長空間越來越少。

于是，潮水又向著另一個下沉的方向涌去：

鄉村大集。

1

煙火人間

山東臨沂平邑縣，凌晨4點，天色尚未起亮。

許多人仍在酣睡時，網紅小胖已經開著貨車來到了大集攤位，擺放炊具、碼放食材、爐灶生火，準備開始新一天的趕集生活。

從汽修技校退學之后，小胖開始跟著家人在大集擺攤謀生，母親做丸子湯，小胖掌勺各種葷素炒菜。

短視頻時代的一次記錄，無意間帶火了這個年輕人。

“我是99年的，正兒八經大白兔，有房有車，現在就想找個女朋友。”

身穿花棉襖的小胖，一邊忙活著手中的炒勺，一邊面對著來訪者鏡頭熟練地說道。

“無菜可炒”之后，越來越多的美食達人開啟了戶外探店的模式，他們的鏡頭聚焦于街頭巷尾的風味小店，以及散落在鄉村大集的各個攤點。

那些歷經歲月沉淀的人間煙火，在人來人往的食客穿梭中，重新獲得了數據和流量的認可。

平邑大集的小胖，只是萬家燈火中的一盞燈。

沒有人能說明白，為什么小胖的搗魚刺會迅速走紅。

也許是因為花棉襖流露出的鄉土氣息，也許是因為小胖口中樸素的婚戀愿望，也許是因為物美價廉、不超過10元的炒菜和丸子湯……

事實上，集市的變遷映照著人類歷史的步伐。

歷史學家費孝通在《江村經濟》中，將集市作為考察現代工業化過程中農村社區變遷的窗口。

因城鎮化進程的演進而逐漸消失的集市，如今又因新媒介載體的出現，重新回到了公眾視野面前。

面對大集上的一道道鄉野美食，人們感到既陌生又熟悉。

與平邑縣毗鄰的費縣大集上，一位名叫程運付的“拉面哥”，已經在網絡上走紅了近一年。

因為15年未曾漲價的3元拉面，拉面哥被奉為“反消費主義風潮”的一面旗幟，在他的身上，投射著公眾對于逝去年代的懷念。

在許多人的記憶里，總存在著一個逛不完的大集，一碗很便宜的拉面，還有一段回不去的時光。

美食，在此時已經脫離了追求色香味的本義，進而演變成一種對生活方式的追尋。

大集上的活色生香，亦是生活中的酸甜苦辣。

小胖每個月要趕18個大集，從一個黑夜賣到另一個黑夜，直到人群散去。

每當有人前來拍視頻，他都會積極介紹自己，訴說那個關于“找老婆”的愿望。

拉面哥走紅之后，將拉面攤從集市轉移到了自己門前的空地。

最熱鬧時，這里會聚焦數百位大大小小的網紅主播，人們極盡各種“群魔亂舞”的表演。

集市，“集”意為匯聚，“市”則指交易。

集市就像一個濃縮的社會大舞臺，這里不僅僅只有物質的交換，還有彼此之間信息與情感的傳達。

商人和農民構成市場的交易主體，民間藝人、算命先生、江湖游醫也都是集市上的常客。

在浩浩蕩蕩的城鎮化進程中，這些人群被現實所擠壓、流竄，如今只能在城市的夾縫之中尋求生存。

一碗來自鄉村大集的肉湯拉面，在現代智能手機的鏡頭捕捉下，訴說著關于過去的故事。

比起城市里的高檔飯店，這些與鄉野產生千絲萬縷的美食，不僅價格低廉，似乎也更加溫情。

在這些老板的臉上，不見了消費中的冰冷交易，而是洋溢著生活里的火熱欲望。

美食的歸途，終究是人間煙火。

2

風味變遷

近日，《風味人間》第三季開播。

主題聚焦海鮮，視野專注國內，時長砍掉近半。

風靡十年的美食紀錄片，現也走進了創作素材的枯竭期。

在微觀特寫、水下攝影，甚至是全景式航拍等鏡頭語言被一一呈現之后，那些令人分泌口水的“美食”卻漸漸少了。

拍攝技術迭代更新，風光大片呼之欲出，但屬于美食的故事，卻一直在浮沉變遷。

早在1979年，中央電視臺推出了一檔生活服務類欄目《為您服務》。

雖然只有一些關于烹飪技法的簡單介紹，但這也被公認為國內最早開播的一檔美食類節目。

1990年，美國未來學家阿爾文·托夫勒出版了著作《權力的轉移》，他在書中預測了當代新聞傳播的傳播趨勢：

“面向社會公眾的信息傳播渠道數量倍增，而新聞傳播媒介的服務對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。”

△阿爾文·托夫勒 （1928年—2016年）

生活節目與美食內容的分家，也是大勢所趨。

上世紀90年代，國內各類獨立的電視美食節目開始出現，這其中最為知名的，莫過于央視于1999年推出的的《天天飲食》。

《天天飲食》以介紹做菜方法、暢談烹飪技巧為主，其本質依然是面向家庭人群的生活服務類內容。

就是這樣一檔請大廚、學做飯的科普性節目，自開播后收視率一直居高不下，長期觀眾覆蓋人數高達500萬。

毫無疑問，“實用性”是《天天飲食》的第一訴求，觀眾也樂于在節目中學習烹調技巧。

《天天飲食》之后，越來越多形式多元、內容多樣的美食類節目接連誕生，這些節目擺脫了學做飯的固定模式，開始呈現出更多的“娛樂性”。

比如，在節目中加入競技元素的《頂級廚師》《廚王爭霸》，以及加入真人秀元素的《十二道鋒味》《中餐廳》。

這些節目在呈現美食烹飪過程之余，還提供了競賽的對抗性，以及綜藝的娛樂性，進一步豐富美食節目的類型元素。

再后來，美食類節目開始向“文化性”進發。

2012年，紀錄片《舌尖上的中國》收視爆表，節目不僅聚焦美食本身，而是將中國各地不同的地理氣候、風俗禮儀和生活狀態進行完整呈現。

對于中國飲食文化和東方生活價值觀的剖析，讓關于美食的意涵開始走向人文的厚重。

移動互聯時代，從微博到公眾號，再從短視頻到小紅書，屬于泛美食類的內容不斷更迭。

李子柒在四川綿陽的鄉村里劈柴種菜，麻辣德子在灶臺邊演繹海底撈式的鞠躬，浪胃仙在一次次表演大胃進餐后震驚老板……

門檻更低、賽道更擠的自媒體時代，美食內容的個人化特征被無限放大，于是，造就了更多的美食網紅。

但同時，關于吃飯這件事，也開始變得愈發離奇。

人們開始了一場漫長的競賽，比誰吃得多，比誰吃的怪，也比誰吃的貴。

新媒體時代的美食內容被賦予了強烈的“狂歡性”，人們在追求極致刺激的體驗里，瘋狂嘗試流量的各種密碼。

2021年3月，長期給自助餐老板“上課”的大胃王泡泡龍，在工作后不幸猝然離世，年僅29歲。

比起一個賬號的消亡，一個年輕生命的離逝，或許能帶給人們更多警醒。

在美食內容面臨素材枯竭、強力監管的大背景下，鄉野煙火，開始走向了舞臺的中央。

3

飲食男女

人生的意義是什么？

吃。

吃是自我與世界的能量交換，吃也是催生現實世界建構的重要動力。

人生的種種熱望與追求，歸根結底不過是想要“吃頓好的”。

東漢時期，史書《漢書·酈食其傳》記載道：“王者以民為天，而民以食為天。”

作為一個歷史悠久的農業國家，百姓一直把糧食作為自己生活所系，傳統的飲食文化也同歷史變遷一直流傳至今。

1994年，李安的電影《飲食男女》，將社會浪潮的變化通過一場場家宴而反映出來。

六次家宴，從團圓到破碎。

三個女兒終究選擇了各自的人生道路，在西方文化的沖擊下，中國傳統家庭結構逐漸分崩離析。

父親老朱無法再用美食凝聚人心，最終只能默然接受這一切的消逝。

△ 《飲食男女》劇照 1994年

舌尖上的苦辣酸甜，也記載著社會進程中起落浮沉。

經濟起步的年代，《天天飲食》的家常菜制作教程，成為了人們改善生活的可視化窗口。

在一次次全新菜式的嘗試之中，人們享受著改革開放，經濟騰飛帶來的甜蜜碩果。

隨著時代的發展，人們逐漸不再滿足于物質的享受。

各類美食綜藝中的大明星和大比拼，成為了人們愈發青睞的精神佐料。

以《舌尖上的中國》為代表的美食文化開掘，彰顯了電視黃金時代的最后一次話語權。

緊接著，接力棒就交給了自媒體創作者的手里。

短視頻的算法破譯了人性的弱點，在突飛猛進的發展中賺得盆滿缽滿，與之共同起舞狂歡的，還有千千萬萬的美食創作者。

觸碰了天花板，那之后呢？

在短視頻、直播帶貨、乃至整個互聯網創業圈遭遇寒流之后，我們的欲望又該何去何從？

有人發現，在城市之外的鄉野，生長著尚未被現代文明所污染的美好。

在蒼蠅館子、夜市燒烤、鄉村大集、流水大席上，依然記錄著過去的某段時光。

那里沒有股票基金的漲跌，也沒有時代大勢的起落。

老板們起早貪黑、不知疲倦。

他們只知道一次次地顛勺、出菜，才能讓自己的生活變得更好。

《禮記·禮運》曰：“飲食男女，人之大欲存焉。”

返璞歸真，或許這就是美食的奧義。

原標題：《美食博主的盡頭：鄉村大集》

閱讀原文