彩電是我國家電產業當中較早進入市場化發展階段的行業，經過數十年的發展，彩電產品走進千家萬戶，到2021年，中國彩電百戶擁有量達到了121.8臺。高度飽和的狀況，讓彩電市場持續增長乏力。不過，上海家電網認為，長期的沉淀也為彩電市場孕育著新的機會，OLED、Mini LED、激光電視等硬件技術不斷發展，軟件系統、內容運營亟待進一步提升，產品的操控感、人工互動和智能化水平還需要升級，音樂、游戲、健身等細分需求需要進一步挖掘……這些都考驗著電視企業創新和技術開發的水平，從而帶來產品和市場的突破，改變目前彩電市場的尷尬處境。

　　一、年度大盤:存量市場換新競爭，全年量跌額升

量跌額升是主基調

2021年彩電市場延續了近年來的下行走勢，零售量繼續走低。奧維云網的數據顯示，2021年我國彩電零售量同比下降13.8%，總規模為3835萬臺。零售額規模達到1289億元，同比增長6.6%，略高于2020年，但比疫情前的2019年仍下降了5.9%。量跌額升背后，中國彩電市場的結構化調整是必然。

2021年中國彩電市場年度報告

　　市場飽和和存量換新是主因

經歷了2020年的大幅回落之后，2021年彩電市場并沒有等來久違的回暖。究其原因是多方面因素共同導致的，包括疫情反復下的區域管控、房地產市場降溫、內需疲軟等，但最重要的因素是彩電市場高度飽和，銷量主要來自存量換新需求。

數據顯示，2013年中國彩電百戶擁有量超過115臺/百戶，2021年更是達到了121.8臺/百戶。市場空間被充分挖掘，隨之而來的是基礎功能滿足之后的細分化需求和升級需求。

　　品質升級是主旋律

產品均價持續提升給彩電企業帶來新的希望，國內彩電企業也將更多精力用于新技術、新產品的開發上，占領高端市場是大家共同的渴望。上海家電網注意到，2021年1-11月中國彩電市場萬元以上高端產品零售額占比已達到16.7%，大屏、高端、智能、護眼等品質化需求成為市場發展的重要動力，彩電市場正在實現由普及型消費向置換型消費的升級。

　　二、年度行情：渠道騰挪、成本高企、新技術百花齊放

　　· 線上渠道零售量占比達68.5%，線下加速向線上遷移

在疫情的催化下，線下零售網點的客流量肉眼可見地減少，與此同時，人們居家時間增多，線上沖浪、種草分享、明星帶貨等勢頭大漲，線上銷售量進一步上升。奧維云網的數據顯示，2021年中國彩電線上渠道零售量占比達到68.5%，較2020年繼續上漲了4.5個百分點。自2019年線上份額首次超過線下后，彩電市場線上線下份額的剪刀差進一步拉大。

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　　· 面板等原材料成本上漲，企業通過推新打高、調整產品結構等轉化成本壓力

結構調整已成為彩電行業的共識，其背后既有消費升級的拉動，也有原材料成本上漲之后不得以而為之的苦衷。2021年上半年，電視面板價格一路走高，7月開始面板價格大幅下降，全年面板成本維持在高水平。此輪面板價格上漲呈現出周期長、漲幅大、全尺寸均漲的特征，面對成本上漲的壓力，彩電企業紛紛通過產品結構調整、開發新技術、推廣新產品等方式來應對，進一步推動了產業的轉型升級。

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　　· 大屏持續火熱，75+超大尺寸面板的出貨面積占比達到56%

大屏幕往往會帶來更震撼、更沉浸式地觀影體驗，因此，在消費升級的大趨勢下，大屏電視備受消費者青睞。2021年彩電整體零售量規模同比下滑，但高端大屏市場逆勢增長，奧維云網的數據顯示，2021年中國大陸75+超大尺寸面板的出貨面積占比達到56%，較2020年增長了9個百分點。在彩電廠商的積極推動和高端消費的共同驅動下，大屏市場將會繼續擴容，彩電市場進入大屏消費時代。

· OLED電視、MiniLed電視、激光電視等新技術新產品百花齊放

從最初的顯像管電視、等離子電視，到如今的液晶電視、OLED電視、MiniLed電視、激光電視等，電視在顯示技術上日益精進，產品趨于多元化。奧維云網的數據顯示，2021年中國彩電新技術產品中，在6000+高端市場，激光電視高端市場占比為3.0%，OLED電視高端市場占比為6.1%，8K電視高端市場占比為1.3%，MiniLED電視高端市場占比為1.8%。

業內人士普遍認為，目前不管是MiniLED、OLED還是激光電視，都經歷了市場的初步認可階段，未來各項技術大概率會出現多方案并存、互補競爭的關系，百花齊放的狀態可能會長期存在。

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　　· 品牌集中度提升，資源向頭部品牌傾斜

市場總量微縮，龍頭企業的業績卻持續增長，背后彰顯出頭部品牌的市場優勢在加速集聚。奧維云網的數據顯示，2021年中國彩電市場TOP10品牌的市場零售量份額達到了88%，較去年增長了2個百分點。從近年來彩電市場TOP10品牌集中度變化趨勢來看，前10大品牌市場份額逐年上升，留給中小品牌和區域性品牌的市場空間越來越小。頭部品牌擁有先進的技術、規模和成本優勢以及良好的口碑，資源向頭部品牌傾斜將是長期趨勢。

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　　· 出海成績顯著，多品牌海外營收大幅增長

由于擁有技術、產業鏈、成本等諸多優勢，近年來，中國電視制造持續外溢，電視企業的海外版圖持續擴大。在不少電視企業的財報、公告中，上海家電網發現，2021年電視企業的海外營收增幅顯著。海信公布的全年業績數據顯示，海信2021年總營收達272億美元，同比增長33%；海外收入113億美元，同比增長43%，海外收入占比達42%。此外，海信在海外市場的自主品牌收入占比已突破80%。此前TCL的半年報顯示，上半年TCL集團海外營收較上年同期增?41.2%，占比總營收超過66.8%；創維集團的多媒體業務海外市場營業額則在上半年同比大漲了68.4%。

　　三、年度大事件

· TCL ：多技術齊發，打造半導體顯示全球生態

3月9日，在TCL 2021春季新品發布會上，TCL發布了全球首款OD Zero Mini LED智屏--TCL X12 8K Mini LED 星曜智屏，實現了三個全球之最，分別是全球首款OD Zero Mini LED 智屏、全球最薄的Mini LED 智屏、搭載最多LED芯片的Mini LED 智屏。

9月9日，TCL在深圳舉行全球生態合作伙伴大會。會上，TCL發布全球生態合作發展戰略--“旭日計劃”，計劃在未來5年，投入超過200億人民幣，在智能終端、半導體顯示及材料、半導體光伏與半導體材料產業領域，與全球合作伙伴共建產業生態。TCL創始人、董事長李東生發表演講，稱決心用五年時間，打造TCL科技和TCL實業2個世界500強。

　　· 海信：繼續深根全球市場

10月20日，海信舉辦2021年海信開放日論壇，會上，國際足聯（FIFA）主席詹尼?因凡蒂諾用視頻的方式向媒體和嘉賓宣告，海信正式成為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商。近年來，海信連續贊助歐洲杯和世界杯，成為唯一一家連續贊助四屆世界級賽事的中國企業。

2021年海信開放日論壇上，海信集團總裁賈少謙發表演講時表示，從2016開始，在投了100多個億之后，海信的國際化總算真正的起步了。他還預測，海信海外收入最快3年就將反超國內。

　　· 創維：尋求多元化，入局光伏

8月27日，創維集團發布2021年半年報。報告中，創維集團公布了一項全新的業務--光伏業務。截至2021年6月30日止六個月，創維集團光伏業務在當年上半年錄得8.29億元，去年同期未有此業務。創維集團表示，未來清潔能源市場潛力巨大，經過數年考察，創維集團決定以相對最為商業化、標準化的光伏系統集成行業作為切入點。到三季度報告發布時，創維光伏業務前三季度收入達21.9億元，上年同期僅800萬元，同比暴漲27275%。

9月23日，創維在北京舉行“致敬真實”2021秋季新品發布會，正式發布旗下首臺OLED電競顯示器G90，填補了高端OLED電競設備市場的空白。

　　· 華為：繼續推智慧屏，打造智能家居解決方案

7月29日晚，華為召開P50系列新品發布會，除了重磅旗艦華為P50系列外，推出首款SuperMiniLED智慧屏V75 Super，售價24999元。華為智慧屏V 75 Super搭載了HarmonyOS 2，采用華為自研的鴻鵠SuperMiniLED精密矩陣背光解決方案，75吋的屏幕下放置了高達46080顆MiniLED芯片。華為智慧屏V 75 Super的問世，有助于推動MiniLED規模化。

　　· 小米：“價格屠夫”掀起OLED電視“價格戰”

8月10日，小米召開2021秋季新品發布會，推出新品小米電視6 OLED。其中，55英寸首發價為4999元、65英寸6999元。的首發價格大幅拉低了OLED電視的行業最低價格，“價格屠夫”名號再次坐實。大幅拉低了OLED電視的行業最低價格，掀起了OLED電視的一輪“價格戰”。

　　· 索尼：死磕畫質，芯片加持

3 月 23 日上午，索尼在上海舉行 2021 電視線的春季新品發布會，公布了 2021 年的電視新品矩陣，含8 個系列 20 多款新品，其中包括“畫諦”系列 8K 液晶電視 Z9J、“畫諦”系列 4K OLED 電視 A90J、4K OLED 電視 A80J、4K 液晶電視 X95J、定位為 4K 液晶游戲電視的 X91J 和 X90J，以及 4K 液晶電視 K85J 和 X80J。除了最后的 K85J 和 X80J，其它新品都搭載了索尼的 XR 認知芯片。索尼XR芯片是“全球首款電視認知芯片”，它以“人類觀看物體會無意識將注意力聚焦于某些點上”為規律，通過海量數據交叉對比、深度學習，以多維度地對電視畫面進行實時優化。

　　· 三星：多技術齊發，坐穩市場

3月22日，三星舉辦2021電視新品線上發布會，推出Micro LED、Neo QLED和Lifestyle三個系列的新品。其中，三星Neo QLED采用量子點矩陣技術，所搭載的三星量子點Mini LED尺寸約為三星傳統LED的四十分之一。會上，三星發布了Neo QLED 8K產品QN900A，75英寸和85英寸的售價分別為69,999元和99,999元。

　　四、2022年度展望：有較多不確定，增長和盈利均有壓力

全球疫情、房地產市場以及內需等影響因素依然影響著彩電市場，2022年彩電市場仍存在著較多的不確定性，電視生產企業和渠道商都面臨著較為嚴峻的增長和盈利壓力。不過，隨著我國出臺一系列促銷費、穩增長的舉措，彩電等大宗消費有望回暖，迎來新一輪增長。此外，隨著面板價格回落，彩電企業的運營空間將會增大。據奧維云網(AVC)預計，2022年中國彩電市場零售量規模將達4046萬臺，同比增加5.5%；零售額規模將達1274億元，同比微降1.2%。受到量增額降的影響，彩電市場零售均價將達3147元，同比下降6.4%。

對于彩電企業來說，2022年更大的希望可能來自于“兩端”。一端是海外市場，隨著疫情等影響因素逐漸消退和中國企業積極走出去的強烈愿望，2022年中國彩電企業有可能發揮自身在研發、制造、產業鏈等方面的優勢，在海外市場開創出更優秀的業績。另一端是下沉市場，中國的下沉市場區域廣闊，人口眾多，再加上十年前家電下鄉政策后，很多家庭的家電產品到了更新換代期，由此可能會釋放出巨大的換新消費空間。

然而，無論是高度飽和的市場，還是換新需求旺盛的市場，對于彩電企業來說，最終讓它們從激烈的競爭中脫穎而出的，還是技術的突破以及產品、服務的創新。唯有不斷地創新，企業才能突出重圍，中國彩電也才有更廣闊的未來。