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上億關(guān)注量這樣的戶(hù)外廣告才能最大化撬動(dòng)社交圈的傳播勢(shì)能

2022-01-26 17:33
來(lái)源:澎湃新聞·澎湃號(hào)·湃客
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導(dǎo)語(yǔ):近年來(lái),線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的一環(huán),戶(hù)外廣告通過(guò)線上社交媒體進(jìn)行二次傳播成為當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)。

編輯丨戶(hù)外廣告內(nèi)參

圖片丨oohtoday

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,社交媒體早已滲入人們生活的方方面面。在社交平臺(tái)上,每個(gè)用戶(hù)都是內(nèi)容的創(chuàng)作者和傳播者,當(dāng)好的戶(hù)外廣告出現(xiàn)在大眾視野面前,有可能激起他們將內(nèi)容主動(dòng)分享轉(zhuǎn)發(fā)到線上媒體平臺(tái),并通過(guò)不斷的轉(zhuǎn)發(fā)、討論等傳播出去,擴(kuò)大戶(hù)外廣告在社交平臺(tái)的傳播效果。

尼爾森(Nielsen)曾做過(guò)一項(xiàng)研究報(bào)告稱(chēng),有 1/4 的受訪者表示會(huì)在看到好看的戶(hù)外廣告后會(huì)將廣告牌拍照上傳至在 Instagram 平臺(tái)上,且線下廣告與數(shù)字廣告的相結(jié)合能夠使搜索流量增加4倍。數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu) Geopath的總裁 Kym Frank 表示,社交網(wǎng)絡(luò)和戶(hù)外廣告是兩個(gè)具有天然協(xié)同作用的平臺(tái):技術(shù)正在改變戶(hù)外廣告,而一切視覺(jué)效果好看的照片,都在 Instagram 掀起波瀾,戶(hù)外廣告是推動(dòng)所有線下廣告登上 Instagram 的頂級(jí)廣告平臺(tái)。

01

消費(fèi)者主動(dòng)傳播

戶(hù)外廣告引爆社交媒體

近期,百年糊涂的一則戶(hù)外廣告在行業(yè)內(nèi)引起關(guān)注,同時(shí)在線上斬獲了近3000萬(wàn)的熱度。

和以往傳統(tǒng)的TVC廣告不同,百年糊涂此次攜手營(yíng)銷(xiāo)人甄妙一起制造了一次話(huà)題營(yíng)銷(xiāo),以簡(jiǎn)潔且“自黑式”的創(chuàng)意文案搭配純紅色的吸睛背景,形成強(qiáng)大的吸引力和沖擊力。將品牌廣告從線下燃到線上,同時(shí)傳遞出“晚晚6點(diǎn)9,百年糊涂酒”的品牌主張,搶先在“春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”埋下伏筆。

圖:大京網(wǎng)

在新媒體類(lèi)型層出不窮,且人人都是自媒體的時(shí)代,廣告極易被主動(dòng)傳播,百年糊涂的這一創(chuàng)意事件就是利用好的內(nèi)容和創(chuàng)意,以制造話(huà)題讓用戶(hù)主動(dòng)去傳播。線下小范圍的廣告鋪設(shè)帶來(lái)的曝光是有限的,先在線下形成事件和話(huà)題,制造驚喜和好奇,激發(fā)用戶(hù)從好奇搜索到主動(dòng)分享傳播,讓話(huà)題從B端到C端發(fā)酵,使品牌大范圍曝光和傳播,走進(jìn)更多用戶(hù)的內(nèi)心。

圖:大京網(wǎng)

戶(hù)外大屏由于屏幕大,畫(huà)面高清,視覺(jué)沖擊力和吸睛能力強(qiáng),且誕生出很多新穎玩法,容易形成拍照的打卡點(diǎn),吸引不少市民及游客的駐足。同時(shí)戶(hù)外大屏多位于繁華的商圈,占據(jù)了絕佳的地理位置,擁有穩(wěn)定的人流量,品牌在大屏投放內(nèi)容和視頻的時(shí)候,利用用戶(hù)們樂(lè)于分享新鮮事物的心理,就能激發(fā)大眾將戶(hù)外大屏內(nèi)容拍照上傳到社交網(wǎng)絡(luò),助力品牌實(shí)現(xiàn)二次傳播。

例如在2021年的重陽(yáng)節(jié),長(zhǎng)沙五一路出現(xiàn)的兩塊“會(huì)聊天的大屏”引起了一眾網(wǎng)友的共鳴,其相關(guān)話(huà)題在10月12日當(dāng)天登上了抖音熱榜榜首,“長(zhǎng)沙有兩塊會(huì)聊天的大屏幕”相關(guān)視頻斬獲878.7w的搜索熱度;還有3788亞洲之光巨幕在12月份推出的首例裸眼3D“抓娃娃機(jī)”,以3D+交互的創(chuàng)新形式和沉浸式體驗(yàn),吸引到市民的積極參與,同時(shí)在微博平臺(tái)獲得不少大V和網(wǎng)友的分享,相關(guān)話(huà)題熱度也是超過(guò)了5000w。

除了戶(hù)外大屏外,電梯廣告近年來(lái)也在創(chuàng)意和文案方面逐漸出彩,同時(shí)在線上收獲了不少的關(guān)注度。如12月份以一句“寶~沒(méi)有小蠻腰,也別叫我胖子,叫我美可卓”的美可卓品牌,不僅刷屏了各大城市的電梯間,也引來(lái)了廣州地標(biāo)“小蠻腰”的高調(diào)回應(yīng),用塔身印下了“好的~美可卓,我有小蠻腰,也不會(huì)叫你胖子”,這場(chǎng)隔空喊話(huà)在互聯(lián)網(wǎng)上濺起了巨大的水花,截至發(fā)文前,微博話(huà)題#叫我美可卓#積累了4.5億閱讀和13.5萬(wàn)討論量。

圖:數(shù)英網(wǎng)

同時(shí),品牌還聯(lián)動(dòng)上@死胖子王建國(guó)@追風(fēng)少年劉全有等明星大V為其話(huà)題造勢(shì),引起越來(lái)越多的網(wǎng)友玩起了“美可卓句式”:“寶~沒(méi)有對(duì)象,也別叫我孤家寡人,叫我無(wú)敵是多么寂寞”“寶~沒(méi)有瘦成紙片,也別叫我胖得滾圓,叫我沒(méi)人敢看扁”....這些個(gè)性化極強(qiáng)又趣味十足的UGC內(nèi)容撬動(dòng)了二次裂變,使得“叫我美可卓”這句話(huà),在這場(chǎng)大眾狂歡中滲透進(jìn)大眾心智,最終實(shí)現(xiàn)了“美可卓”品牌的強(qiáng)勢(shì)出圈。

圖:數(shù)英網(wǎng)

02

品牌如何利用戶(hù)外廣告

撬動(dòng)社交圈的傳播?

在分享了戶(hù)外廣告刷屏社交媒體平臺(tái)的案例后,我們不妨來(lái)梳理一下,品牌在投放戶(hù)外廣告時(shí)究竟如何利用戶(hù)外廣告、制造什么的內(nèi)容才能激發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)分享,進(jìn)一步引爆社交圈呢?

首先,巧借節(jié)日營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)注。每一個(gè)節(jié)日是品牌營(yíng)銷(xiāo)的“兵家必爭(zhēng)之地”,節(jié)日本身自帶極大的流量,能夠成為品牌的超級(jí)符號(hào),加深消費(fèi)者的記憶。在節(jié)日文化主導(dǎo)之下激發(fā)全民參與,這種自發(fā)式的營(yíng)銷(xiāo)氣氛烘托,能給品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)事半功倍的效果,能很好的幫助品牌在消費(fèi)者心中留下深刻記憶。

品牌需要找到契合節(jié)日的載體,站在用戶(hù)的角度,建立品牌與節(jié)日的情感紐帶。利用戶(hù)外廣告為用戶(hù)打造足夠的儀式感和氛圍感,通過(guò)鏈接品牌特質(zhì)和節(jié)日內(nèi)涵,讓目標(biāo)用戶(hù)提升節(jié)日參與感,品牌才能獲得用戶(hù)發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)可和正向的傳播力。同時(shí),品牌還可以打造自身專(zhuān)屬I(mǎi)P,搭建場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo),讓消費(fèi)者既能感受關(guān)于節(jié)日的獨(dú)特文化屬性,也可以參與其中,帶入生活與社交場(chǎng)景,形成廣泛的傳播。

其次,利用粉絲經(jīng)濟(jì),做好飯圈營(yíng)銷(xiāo)。社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天,粉絲群體的能量難以想象,而粉絲們自發(fā)形成的飯圈文化背后的高粘度和組織力的優(yōu)勢(shì)也是任何營(yíng)銷(xiāo)形式所不容忽視的。并且粉絲擁有強(qiáng)大的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力,據(jù)Questmobile報(bào)告顯示,以00后為代表的Z世代消費(fèi)觀正從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M(fèi),Z世代粉絲愿意為偶像及其代言產(chǎn)品買(mǎi)單。

我們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)在戶(hù)外廣告的流量明星越來(lái)越多,品牌樂(lè)忠于攜手代言人亮相于戶(hù)外LED大屏,并定制相應(yīng)的創(chuàng)意互動(dòng)活動(dòng)時(shí)(如參與打卡抽獎(jiǎng),助力解鎖上刊上屏等),這樣能最大化聚合粉絲群體,能更快地拉近與消費(fèi)者的距離,增加消費(fèi)者好感度,促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為等;同時(shí),也能最大程度激發(fā)粉絲群體自發(fā)分享轉(zhuǎn)發(fā)或者二次創(chuàng)作,將品牌與偶像綁定進(jìn)行傳播,有助于引爆話(huà)題熱度為品牌帶來(lái)二次流量。

去年7月5日,百雀羚發(fā)起了一場(chǎng)以#放肆愛(ài) 開(kāi)懷笑#為話(huà)題的征集,邀請(qǐng)粉絲積極參與線上討論,由粉絲完成5W+條熱愛(ài)宣言后,品牌將點(diǎn)亮王一博全新裸眼3D巨幕,與粉絲實(shí)現(xiàn)破次元互動(dòng),截止日前,這一話(huà)題也收到了1.6億的閱讀量。7月22日,百雀羚攜手品牌代言人王一博驚喜“空降”武漢裸眼3D大屏,一時(shí)間掀起“武漢網(wǎng)紅地標(biāo)”打卡新熱潮,也完成了用戶(hù)的心智占領(lǐng)。

圖:武漢hot

最后,提升互動(dòng)體驗(yàn),拉近品牌與用戶(hù)的距離?;?dòng)營(yíng)銷(xiāo)是能夠最快搭建起品牌與用戶(hù)的橋梁,融合了互動(dòng)環(huán)節(jié)的戶(hù)外廣告,比起傳統(tǒng)的畫(huà)面廣告,更具吸引力,用戶(hù)的參與度也更高。在整個(gè)互動(dòng)的過(guò)程中,也極易引起用戶(hù)對(duì)體驗(yàn)過(guò)程的評(píng)價(jià)、討論,在社交平臺(tái)制造大量UGC內(nèi)容。通過(guò)用戶(hù)的自發(fā)行為和流量號(hào)召效應(yīng),提升品牌在全網(wǎng)的關(guān)注度和出圈可能性。

今年9月份,長(zhǎng)安福特在重慶制造了一場(chǎng)以“盲盒”為錨點(diǎn)的戶(hù)外場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),打造了一個(gè)相當(dāng)于57萬(wàn)個(gè)小盲盒的超大盲盒,并應(yīng)用新技術(shù)搭建了一個(gè)“元宇宙”空間,同時(shí)還設(shè)置了AR游戲互動(dòng)環(huán)節(jié),大幅提升了用戶(hù)的互動(dòng)體驗(yàn),吸引到不少網(wǎng)紅大V的打卡,成功為#巨型盲盒驚現(xiàn)8D魔幻城#、#年輕人的新爆款# 雙話(huà)題完美蓄力,收獲總閱讀量4.2億,總討論4萬(wàn)+,進(jìn)一步擴(kuò)大了其宣傳勢(shì)能,完成了年輕消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。

同時(shí),隨著隨著技術(shù)的不斷發(fā)展,戶(hù)外廣告也賦予了更多元化的玩法,戶(hù)外廣告的終端設(shè)備能夠成為互動(dòng)的載體,更有效地形成移動(dòng)端的二次傳播,例如掃碼或直接引導(dǎo)進(jìn)入到社交媒體頁(yè)面,從而充分激活了社交終端的活躍度,助推品牌樹(shù)立形象,帶來(lái)實(shí)際的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

作者:張小煜丨視覺(jué):深海

初審 :易寒、曉一

終審:吳彬、吳有科

監(jiān)制:歐陽(yáng)宇

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