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在線旅游丨研究報告

核心摘要：

疫情影響持續，中國國內旅游行業恢復進行時：

?居民習慣與疫情共存的生活，中國國民經濟持續穩定恢復；

?2021年Q1-Q4中國國內旅游人次數分別恢復至2019年的57.6%、65.2%、77.5%和79.2%，市場保持向好趨勢；

伴隨疫情下數字化環境，需求側、場域側和供給側相互促進發展變革：

?需求側：用戶需求升級推動旅游產品服務迭代；

?場域側：內容運營助力提升旅游供需鏈路觸達效率；

?供給側：疫情推動供給側逐步開始重視私域流量運營。

?2021年中國在線旅游市場交易規模實現部分恢復性增長，約達1.3萬億元。

旅游行業將持續趨向年輕化、內容化、數字化：

?年輕化：旅游用戶年輕化趨勢將推動行業及產品轉型；

?內容化：用戶屬性年輕化和用戶習慣內容化推動旅游內容產業發展；

?數字化：需求側的數字化生活習慣將推動旅游產業數字化轉型。

社會及經濟背景

居民習慣與疫情共存的生活，國民經濟持續穩定恢復

社會背景：當前新冠疫情形勢仍然在全球流行，盡管我國疫情已經得到了有效控制，沒有形成大規模的暴發流行，但近期一些地方出現本土的感染和傳播病例，說明目前新冠疫情防控形勢依然嚴峻，居民愈加習慣與疫情共存的生活。

經濟背景：隨著疫情防控形勢的穩定向好，我國經濟運行持續穩定復蘇，運行質量進一步提升。自2020年三季度以來，服務業（第三產業）穩步恢復，對經濟增長的拉動作用明顯增強，這表明居民消費意愿不斷增強，對于服務業的需求在有效釋放。

行業背景

疫情對中國旅游行業帶來挑戰，整體產業亟待轉型升級

2020年新冠疫情對旅游業帶來了較大的沖擊和挑戰，2021年上半年，除局部地區受散發疫情擾動外，旅游市場總體保持平穩有序，旅游經濟運行綜合指數正在步入從“相對景氣”到“景氣”通道。受疫情影響，2021年暑期多地緊急叫停跨省旅游等活動，暑期旅游市場遇冷。隨著疫情防控轉入常態化，對旅游景區或旅游企業而言，建立抵御風險的可持續運營能力更為重要，數字化升級則是重要的抵御風險手段之一。消費者經歷了一年的禁足，已經將數字化產品變成了生活的必備品。在后疫情時代，對于旅游商家來說，數字化轉型升級迫在眉睫，運用線上平臺與線下產品聯動，在出游前做到數字化觸達、出游中提供多元化產品服務與供應、提高景區智能化水平等將是旅游業轉型升級的關鍵。

國內旅游發展情況

疫情仍有一定影響，中國國內旅游行業恢復進行時

2020年受疫情影響，Q1-Q4中國國內旅游人次數僅占2019年同期的16.6%、49.0%、65.7%及67.1%，疫情影響逐漸減弱。

2021年春節期間疫情反復，Q1市場受到影響，國內旅游人次數是2019年同期的57.6%，環比2020年Q4的恢復情況略有下降，但Q2回升至65.2%，市場仍保持向好趨勢。因此，預計Q3、Q4相較2019年同期的恢復情況將保持穩定速度回升。

整體而言，疫情對旅游市場的影響呈減弱趨勢，游客出游信心逐漸增強；但不可回避的是，疫情反復、極端惡劣天氣頻發等未知變量對市場的恢復也造成了一定的影響，以及在長期疫情環境下，消費者在旅游消費心態、旅游產品選擇方面的變化等，均需要市場對此深度關注、思考和應對。

在線旅游發展情況

在線旅游APP上半年活躍用戶數逐漸恢復，市場復蘇勢頭向好

全球疫情爆發初期，大多數國家采取封鎖措施，航空停運，旅游業受到嚴重沖擊，中國在線旅游業受到一定的影響。

隨著中國國內疫情得到了有效控制后，2020年下半年開始，在線旅游月活躍用戶數逐漸恢復，國內旅游市場呈現穩步復蘇態勢。

在線旅游：市場規模

疫情影響持續，2021年市場實現部分恢復性增長

2020年：新冠肺炎疫情環境下，旅游市場受到巨大影響，中國全年在線旅游市場交易規模同比下降45.4%。

2021年：國外疫情形勢依舊嚴峻，短期內出境游恢復較難；國內疫情總體可控，但零星散發病例時當地出行、旅游等活動通常會緊急叫停，對旅游業恢復的節奏造成一定影響；同時，年內極端惡劣天氣頻發，景區的運營、游客的出行等均受影響。因此，預計2021年在線旅游市場交易規模相較2020年較難實現強勁復蘇，同比增長34.8%。

總體來說，2021年中國在線旅游市場雖未能實現迅速恢復，但在（1）國內疫情流行態勢逐漸緩和，防控力度強勁，管控流程完善；（2）國內新冠疫苗大規模接種等環境因素下，居民均逐漸習慣與疫情共存的生活，居民旅游需求將逐步釋放。與此同時，旅游群體的年輕化、旅游消費的本地化、旅游體驗的數字化等趨勢逐漸顯現，業內對此變化趨勢做出的應對，也將會影響未來市場的恢復程度。整體而言，居民生活水平穩步提高，而旅游是居民體驗式消費的重要組成部分，市場仍應持積極的信心和態度來應對當前挑戰。

在線旅游：產業鏈圖譜

在線出行

市場規模逐漸恢復，同時疫情推動出行市場在線化進程

2020年受疫情影響，中國在線出行市場交易規模同比下滑37.0%；在疫情態勢緩和、防控措施完善等因素影響下，出行市場逐漸實現部分恢復，預計2021年市場規模將同比增長29.6%。

在線出行市場中，機票、火車票是其中最大的兩個細分市場。預計在2021年，在線機票、火車票、汽車票和船票的市場交易規模將分別占在線出行市場交易規模的約53%、43%、4%及0.2%。

在疫情環境下，消費者相較以往更加習慣數字化生活，出行票務預訂的線上化也在此影響下有所發展。預計在2021年，機票、火車票、汽車票及船票的在線化率將分別提升至約89%、80%、8%及12%。

在線住宿

市場復蘇進行中，2021年同比增速預計達35.6%

隨著疫情態勢的緩和以及出游需求的逐漸恢復，預計2021年在線住宿市場交易規模將實現35.6%的同比增長。

在疫情的影響下，酒店經營者相較以往更加注重用戶流量的掌控，因此在線住宿市場中會員體系完善的酒店集團類型在此更有優勢，而以單體發展的單體酒店類型則可依賴在線旅游平臺的會員聯盟實現一定程度上的流量掌控。

在線度假

市場顯著受疫情影響，規模恢復緩慢，且度假選擇逐漸本地化

疫情對在線度假市場產生巨大影響，2020年市場交易規模同比下滑79.8%，是在線旅游市場中下滑最為顯著的細分版塊。目前在線度假市場中的出境游版塊基本停滯，國內游版塊也受到國內零散疫情等影響而恢復緩慢，預計2021年市場規模僅能恢復至2019年的不到40%。

在國外疫情形勢嚴峻的環境下，出境游難度較大，消費者逐漸將出境游需求釋放至國內游。但與此同時，國內長線游時常受到疫情零星散發狀態等影響，消費者在此情況下，一定程度上不得不選擇周邊游來完成旅游需求的滿足；除此之外，隨著居民生活水平的提高，旅游消費需求相較以往呈現更加多元化的趨勢，周末出游等“微度假”的旅游方式越來越受到消費者的歡迎。因此，在以上雙重因素影響下，消費者的度假選擇逐漸本地化、周邊化。

旅游產業新業態觀察

伴隨疫情下數字化環境，需求側、場域側和供給側相互促進發展變革

需求側：品質生活

消費者需求升級推動旅游產品服務迭代

在居民生活水平提高的環境下，消費者旅游需求逐漸發生變化。旅游產業自身需保持動態創新的能力，結合消費者需求改變的趨勢，提升旅游產品及服務的能力和質量。

場域側：內容運營

內容運營助力提升旅游供需鏈路觸達效率

在疫情的影響下，旅游行業的內容運營方式逐漸呈現從圖文到視頻的發展趨勢。相較于圖文，短視頻和直播這兩種視頻的內容運營方式更能推動旅游供需鏈路中觸達效率的提升。

短視頻方式的優勢：營銷門檻低、適應性強，可以靈活滿足各種營銷需求；信息承載量豐富集中，可以與用戶進行深度互動和溝通，且在傳播聲量上具有強大的肥尾效應。

直播方式的優勢：引入專業主播的選品能力，優化產品展示；減少用戶產品搜索行為，提升信息觸達效率；限時低價降低決策成本，觸發非計劃性消費；實時互動，交互式購物體驗。

供給側：私域流量

疫情推動供給側逐步開始重視私域流量運營

疫情對生產生活各方面造成影響，企業在此環境下，相較以往更加關注和重視用戶流量。通過私域流量的布局和運營，企業能夠更高效地實現用戶拉新、用戶留存及用戶復購。

長期發展基石：數字化轉型

數字化是旅游產業保持年輕活力的重要手段

隨著5G、AI、物聯網等新技術的不斷成熟，旅游產業迎來數字化轉型的重要發展階段。

對內部管理而言，數字化轉型有助于提高內部運營管理效率；對用戶體驗而言，數字化轉型則有助于提升游客出行體驗，提高游客出游意愿度。

趨勢展望：年輕化

旅游用戶年輕化趨勢將推動行業及產品轉型

以往旅游產業相對傳統，但近年來用戶的年輕化趨勢愈加明顯，而部分旅游資源端在銷售渠道、旅游產品等方面還維持著傳統的運營方式，這在一定程度上會降低年輕游客對旅游目的地的興趣程度。因此，在用戶年輕化的趨勢下，行業及企業的旅游產品服務均需適配年輕用戶，整體旅游產業面臨著產品模式、服務方式等多維度改革迭代的新挑戰，但同時這也是疫情環境下把握市場、迎合市場的新機遇。

趨勢展望：內容化

用戶屬性年輕化和用戶習慣內容化推動旅游內容產業發展

內容化是當下時代對旅游產業轉型的號召，未來旅游產業也將隨著用戶行為習慣的改變而做出應對。

趨勢展望：數字化

需求側的數字化生活習慣將推動旅游產業數字化轉型

數字化是當前時代中產業發展、人民生活等多角度的轉型趨勢。作為服務業的旅游產業，更應該積極應對趨勢浪潮，加快數字化轉型步伐。

原標題：《2021年中國在線旅游行業研究報告》

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