CNNIC的數據顯示，截至2021年6月，中國網民規模達10.11億，近20%的人是大學及以上學歷。不過，如此優質且龐大的用戶結構背后，愿意為內容買單的人卻極其稀少。

知乎2021年Q3季度財報顯示，平均月活躍用戶（MAU）數達1.012億，平均月付費用戶550萬，付費率只有5.4%。數字音樂、網絡視頻的情況比知乎要略好，但與國外同類型公司相比，付費率仍舊偏低。

用戶不愿意為內容付費的原因有很多，其中，互聯網早期的“免費”思維是主要根源，互聯網公司用免費模式滋養出一代代用戶，造成用戶對今天的付費意愿不強。

甚至到今天為止，依然有互聯網公司用免費模式來吸引用戶，比如，免費閱讀網絡小說，網絡文學行業好不容易建立起來的付費閱讀模式，瞬間被免費小說給擊潰，這背后其實是對小說作者的無情壓榨，但平臺并不太在乎作者的價值，要么接受廣告返利，要么去別的平臺。

免費模式是一把“無形的劍”，損人利己，免費小說平臺短期內用戶量暴增，可免費模式一旦過頭，最終也會傷到自身。據郭靜的互聯網圈觀察，最近某免費網絡小說平臺也跟風推出付費閱讀App，這是打算讓自己的右手跟自己的左手競爭嗎？

內容行業要想賺錢很難，羅輯思維是唯一的例外。“羅輯思維”母公司北京思維造物信息科技股份有限公司招股書顯示，2017年、2018年、2019年、2020年前3個月，思維造物凈利潤分別為6131.96萬元、4764.41萬元、11505.4萬元、1327.82萬元。

考慮到羅輯思維的營收規模，它的代表性有限。

內容行業還有沒有別的賺錢路徑？數字音樂平臺趟出了一條路，即依靠泛娛樂直播。騰訊音樂2021年前三季度財報顯示，來自于社交娛樂服務及其他業務的營收累計150.6億元，在線音樂服務的月度ARPPU（平均每付費用戶收入）僅8.9元，社交娛樂服務的月度ARPPU高達163.9元，后者是前者的18.4倍。網易云音樂招股書顯示，2021年前三季度來自社交娛樂及其他板塊收入26.7億元。

普通用戶不愛深度/有價值內容，卻對泛娛樂直播情有獨鐘，并愿意為之付費，讓不少人感到意外。一方面，網上不乏用戶對大量劣質內容、盜版內容的批評聲音；另一方面，網絡直播在一些人眼里“拿不上臺面”，哪里會有那么多人天天在網上看人唱歌、跳舞，并且還給主播打賞，他們哪里來的那么多錢？

然而人性就是如此，用戶寧愿花錢給主播打賞，也不愿意付費購買深度/有價值的內容。從騰訊音樂、網易云音樂的路徑來看，內容產業走泛娛樂直播或許是一個不錯的模式。

喜馬拉雅想學騰訊音樂、網易云音樂

被荔枝FM搶走“在線音頻第一股”稱號后，壓力一度來到喜馬拉雅身上，在各種營銷宣傳過程中，喜馬拉雅都略微吃虧，幸虧喜馬拉雅遞交的招股書數據為其扳回一局，無論是營收還是月活等方面，喜馬拉雅都超過荔枝。

不過，喜馬拉雅的虧損問題依然嚴重。招股書顯示，2018年、2019年、2020年及2021年上半年，喜馬拉雅虧損分別為7.55億元、7.47億元、5.39億元和3.24億元，三年半的時間總虧損近24億元。

喜馬拉雅急需解決盈利困境。

喜馬拉雅的營收主要分為四個版塊：訂閱（會員訂閱、付費點播收聽服務）、廣告、直播、其他創新產品及服務。2020年，這四個業務的營收占比分別為49.2%、26.3%、17.6%、6.9%。

直播業務方面，喜馬拉雅2018、2019、2020年的營收分別為3.16億元、6.18億元、7.175億元。直播并非喜馬拉雅最主要的盈利點，但對于喜馬拉雅而言，直播業務顯然有著很大的提升空間。

招股書顯示，截至2020年6月30止6個月內，直播營收占比甚至超過了廣告營收。2019年全年，直播營收也超過了廣告營收。

就騰訊音樂、網易云音樂來看，泛娛樂直播顯然大有可為，喜馬拉雅顯然也看中了泛娛樂直播。

據郭靜的互聯網圈觀察，1月10日，喜馬拉雅上線了一款“喜馬拉雅直播”App，產品的slogan是“聲優交友電臺”，其產品描述里提到稱，喜馬拉雅直播是喜馬拉雅旗下一款主打全民直播，音頻聊天的軟件。

實際上“喜馬拉雅直播”與喜馬拉雅主App中“直播”頻道的內容一模一樣，由此可以看出，“喜馬拉雅直播”是從喜馬拉雅上拆分出來的。類似的操作在互聯網行業中非常常見，比如，酷狗音樂將K歌功能拆分，推出了“酷狗唱唱”；網易云音樂將直播功能單獨拆分后，推出了“LOOK直播”。

將某個業務版塊拆分的優勢非常明顯，即讓該項業務能夠有更大的發展空間，畢竟主App所能承載的功能有限，無限加載新功能項會壓縮某項業務的空間。

喜馬拉雅將直播業務分拆，顯然也是希望該項業務能有更好的發展，這也意味著喜馬拉雅也想跟騰訊音樂、網易云音樂一樣，用內容作為基本盤，再借泛娛樂直播來賺錢。

泛娛樂直播能行嗎？

據郭靜的互聯網圈觀察，近幾年泛娛樂直播行業呈現后來居上的態勢，有些公司進入直播行業較早，很快就趕上第一波直播浪潮并吃到紅利，比如騰訊音樂和陌陌，但這些公司進入頂峰后出現下滑。

騰訊音樂2021年Q3季度財報顯示，來自于社交娛樂服務及其他業務的營收同比下降6.4%，每付費用戶平均收入和付費用戶人數分別下降了1.7%和4.8%。

陌陌2021年Q3季度財報顯示，直播服務營收21.667億元，同比下滑8.76%。2021年第三季度，陌陌直播服務和增值服務的付費用戶總數為1220萬，同比減少90萬。

網易云音樂進入直播行業的時間較晚，但其增勢比較迅猛。招股書顯示，2021年前三季度，網易云音樂社交娛樂服務MAU為2110萬；付費用戶數達58萬人，同比增長93%；社交娛樂服務月度ARPPU為504.1元。

2019年網易云音樂社交娛樂服務營收僅為5.41億元，2020年則大幅增長319.8%至22.73億元。受直播業務的影響，網易云音樂2020年毛虧損由2019年的11億元減少43.7%至5.95億元，毛虧率由2019年的45.6%收窄至12.2%。

就喜馬拉雅的直播業務來看，其與騰訊音樂、網易云音樂相比，差距并不小，但同時也意味著有很大的提升空間。

喜馬拉雅的競品荔枝早就開始轉型。荔枝2021年Q3季度財報顯示，荔枝音頻娛樂業務營收為5.01億元，同比增長40.7%；播音、廣告及其他業務營收僅為405萬元。荔枝的營收結構中，音頻娛樂業務已占荔枝總營收的99.2%。

顯然，荔枝也為喜馬拉雅提供了很好的“樣板”，即在線音頻靠語音直播+交友業務可以賺錢，騰訊音樂2021年Q3季度財報中也提到，“音頻直播的收入強勁增長”。

理想很豐滿，現實很骨感，喜馬拉雅的直播業務同樣面臨一定的壓力。

首先，來自抖音、快手等更大平臺的競爭。音頻在短視頻面前并不占優勢，抖音日活超過6億，快手日活超過3億，大多數愿意做娛樂直播的用戶，其首選平臺就是抖音、快手，這在無形中擠壓了喜馬拉雅直播的生存空間。

其次，語音主播前期同樣需要巨額投入，對于目前已經處于虧損狀態的喜馬拉雅而言，是否愿意在新業務上做投入呢？

荔枝此前公布的招股書顯示，2019年荔枝給主播的分成占總營收的72.8%。映客此前公布的招股書顯示，2017年其主播費占營收比重高達56.1%。騰訊音樂2021年Q3季度財報顯示，騰訊音樂第三季度營收成本為55億元，同比增長7.4%，主要由于收入分成費以及與版稅相關的其他內容成本增加。

招股書顯示，喜馬拉雅營業成本包括內容分成費用、版權授權、支付處理費用、互聯網設備采購、帶寬等，2018年、2019年、2020年、2021年一季度的營業成本分別為4.62 億元、8.98 億元、12.93 億元、6.64 億元占其總收入的比例分別為31.2%、33.3%、31.7% 及26.4%。

對喜馬拉雅而言，要想將語音直播業務做大，人力成本、主播分成等費用都會上升，他們是否愿意在這方面進行投入，會是很大的考驗。

泛娛樂直播某種程度上將喜馬拉雅拉向了更廣義的競爭，比如抖音、快手。音頻業務方面，喜馬拉雅也面臨著巨頭的沖擊，比如番茄暢聽、懶人聽書等。

對于喜馬拉雅而言，喜的是音頻市場終于得到市場的驗證，憂的是越來越多的人來“搶蛋糕”。