陷合作糾紛，網紅王飽飽的營銷后遺癥顯現。

作者 | 金諾 編輯 | 鶴翔

零售商業財經 | Retail-Finance

不知為何，在這個流量為王的時代，甚至連品牌的消費者都開始出現“粉圈化”的發展趨勢。

“王飽飽”這個品牌，對于一些很少網購的人來說可能有點陌生，但對于常年沖浪的年輕人來說，多多少少會有所耳聞。

除了在各種電商平臺上的推送曝光外，王飽飽還經常出現在內容平臺，如小紅書上的KOL種草，以及各類短視頻上的博主推廣帶貨等。

但是當王飽飽不斷在大家眼前刷著存在感的時候，都以為這個網紅品牌正在冉冉升起之際，卻不曾想2021年雙十一預售大幅縮水，而這樣的銷量風波也引發了類似粉圈撕逼的奇特景象。

01  成也營銷，敗也營銷

作為一家成立于2018年5月的品牌，至今也不過三年多。但是就這樣一個三歲多的新興品牌，卻能在一年不到的時間內，從剛入圈的“萌新”蛻變成天貓麥片品類的單店第一。

并且，在2020年的“618”，王飽飽又戰勝了各路盤踞榜單的國際品牌，如桂格和卡樂比，此后，王飽飽多次獲得天貓沖調麥片品類中的冠軍。

在麥片這個沖調食品的賽道上，王飽飽絕對稱得上一匹光速飛奔的黑馬。

如此傲人的戰績，也讓筆者不由得聯想到了曾經被稱為“國貨之光”的完美日記。

王飽飽與完美日記不僅都是新興國貨品牌，創立時間比較接近，且同樣走了一條“不鳴則已，一鳴驚人”的發展路線。

二者分別誕生于2017和2018年，在新消費品牌不斷涌現的時期，還接連誕生了如鐘薛高、自嗨鍋等網紅新消費品牌。

完美日記也是在極短的時間內以“新興國貨”的身份空降銷冠，將原本全是國外品牌壟斷的美妝市場格局完全打破。

但是，王飽飽的高光時刻似乎維持得太短暫了些。

來自“魔鏡市場情報”的數據顯示，王飽飽在2021年雙十一第一輪預售中銷售額為142.9萬元，而去年同期這個數據是532.4萬元，下滑近70%。

雙十一預售額的縮水并非個例，王飽飽全年成交量也呈現明顯的下滑趨勢。2021年Q1王飽飽線上成交額下滑48%，而這個數據在Q2下滑得更厲害，變成了58%。

短短一年的時間，到底發生了什么？凡事想要知道為什么，就必須看源頭。

我們先來分析王飽飽能夠在短期內迅速爆火，完成坐火箭般銷量數據攀升的原因。

毫無疑問，目前所有新生的國產爆紅品牌無一例外都在“營銷”上斥了巨資。

無論是完美日記，還是元氣森林、鐘薛高，抑或是本文的主人公——王飽飽。

王飽飽號稱第一個添加大塊酸奶、大塊果干的麥片品牌，靠著新一種既是早餐又是零食的麥片概念，采用流量明星代言+網紅KOL種草的營銷模式，來達到洗腦的營銷目的。

當然，光外界造勢是不夠的，王飽飽在粉絲運營上也煞費苦心。

不僅在各種官方自媒體號上勤懇營業，維系粉絲熱度，還在微淘上運用精細化運營，提高旗艦店粉絲黏性，大大增強粉絲復購率。等粉絲基礎稍微穩固后，再去投放外界資源，用更多的廣告宣傳輻射更多的潛在消費者。

巨額的營銷費用“砸”出了新品牌的知名度，可最怕“搬起石頭砸自己的腳”，一旦融資燒完或者線上營銷遇冷，那么王飽飽之前用巨額營銷費用營造出的華麗業績都將化為泡影。

02  粉圈狂歡之下卻遺忘品牌本質，主打健康卻不夠安全

在預售額大幅縮水、銷售數據滑鐵盧的質疑聲中，王飽飽仍在官方微博曬出了一份榜單，并強調為官方榜單以及“非自制”。

所以就出現了一個奇特的景象，當你打開王飽飽的官方微博的互動區，如果遮住微博ID，你甚至以為自己在看某個流量明星微博。

不僅有機器人水軍毫無靈魂的一水好評，也有一些陰陽怪氣的互懟和粉絲BATTLE行為，如同明星粉絲為了一些榜單咖位在互相斗爭。

連初出茅廬的王飽飽都已經開始有了所謂的粉絲擁護，這難免令人驚訝。

一般來說，具有消費者粉絲群體的品牌分為三種：其一是產品差異化，其二是性價比高，其三則是信仰加成。

蘋果是一，蜜雪冰城是二，而索尼是三。

如果按以上規律對號入座，那么王飽飽作為一個剛成立的網紅品牌顯然與這三類都不沾邊。

首先，產品差異化方面。

在麥片沖調這類不具備技術壁壘的食品行業，很難展現出明顯的差異化優勢。雖然概念乍聽新穎，也需要不斷面對著如西麥、好麥多等后起之秀的同質化沖擊，但在性價比端，王飽飽也并沒有絕對優勢。

拿水果麥片品類作比較，王飽飽均價都比西麥、好麥多等競品略高。此處對比淘寶旗艦店，一款王飽飽水果麥片的單價為30元（350g），這還是要買兩包滿減后的價格；而好麥多單價不到25元，并且容量更大（400g）。

至于信仰加成，則更是無稽之談。一個創立不過三年的品牌，很難在短時間內建立獨特的品牌文化。

在某個維度上，很諷刺的是，這類網紅品牌不僅在粉絲運營上帶有粉圈的氣息，而他們自身的屬性也和時下層出不窮的流量明星有著異曲同工之妙。

兩者都是在短期時間內通過各類營銷獲得大量的曝光與人氣，但是卻缺乏真正有實力的作品或者產品質量。

回首過去，曾經紅極一時的網紅飯店“雕爺牛腩”，以及狂博出位的情趣創業者馬佳佳，都是這類網紅品牌的典范。他們通過炒作時下流行概念，而且擁有絕佳的互聯網思維，迅速成為網紅品牌，并占據話題輿論的巔峰。

但是顧此失彼，他們并沒有時間和精力去解決品牌的核心問題——產品。無論是傳統還是現代的營銷理論中，產品都是核心。

因此一旦流量光環褪去，他們大多沒能逃過“出道即巔峰”的宿命，徒留“差評”的一地雞毛。

再來看看王飽飽的始創人——姚婧，此前多年創業的方向一直是美妝行業。因為缺乏食品行業的多年沉淀和供應鏈基礎，王飽飽只能像大多網紅品牌一樣，采用OEM代工模式，即原廠委托制造，也就是俗話說的貼牌生產。

代工模式的輕資產優勢雖然有利于一個網紅品牌的快速崛起，但是這種模式衍生出的食品安全隱患卻也同樣大大制約了一個品牌的長遠發展。

具體而言，OEM模式在食品制造的過程中存在大量脫離自身的不可控因素，導致產品質量問題防不勝防。而王飽飽作為食品品牌，貼牌生產必然會觸及最大的隱患——食品安全。

這一點，不僅是王飽飽，在無數代工的食品品牌中都屢見不鮮，譬如李子柒、三只松鼠等。

以最為大眾所知的“南極人”為例，曾經靠著自身生產的保暖內衣的強大質量征服老百姓，一躍成為國民品牌。但是在經歷了十多年紅利期后，保暖內衣行業高度內卷，南極人一步步轉型，后面干脆放棄了零售，關閉了生產線，直接將“南極人”授權，所有授權的生產商都可以貼牌生產。

長此以往，因為各種良莠不齊的產品質量投訴，南極人的品牌聲譽一再下降，靠著曾經貼牌賺快錢的南極人營收不斷下降，生生砸了自己的品牌。

新消費品牌一夜成名雖好，但想做時間的朋友仍需實力支撐。一旦連產品核心都遭受消費者的質疑，被時代拋棄也就是一眨眼的功夫。

03  營銷泡沫后，轉型線下不容樂觀

此前，王飽飽被曝拖欠供應鏈約1200萬貨款，多家廣告投放商品已取消雙方合作。但是王飽飽稱消息不屬實，會訴諸法律。

無論消息真實性與否，王飽飽也確實面臨著營銷流量枯竭的困境。

王飽飽顯然也意識到了這一點，僅靠線上流量就像將全部雞蛋放在一個籃子里，因此在2020年王飽飽就開始進軍線下，正式開啟了以電商為主、線下為輔的模式，這似乎成了各類網紅品牌的必經之路。

原本堅持只做電商的三只松鼠，也在高額營銷費用以及同類競品的強勢競爭下，開啟了線下店鋪的轉型之路。

線下渠道鋪設上，王飽飽目前鎖定了一二線的大型商超，在聯華、永輝等超市貨架上，你都可看見王飽飽的身影。

如果說在原先的線上賽道，王飽飽屬于黑馬，一鳴驚人。那么，當它被放入老牌選手已經競爭多年的線下賽道，王飽飽無異于以卵擊石，原因有三：

首先，王飽飽相較于線下鏖戰多年競爭者們，如桂格、雀巢等知名品牌，不僅沒有多年的品牌積淀，也沒有在性價比上突出的競爭優勢。

其次，王飽飽起家之路全憑線上流量，產品設計與口味完全迎合年輕人的偏好。現在入局線下，此前過于垂直化的產品定位很難得到線下大眾人群的垂青。

除此之外，無論是與渠道商的周旋談判，還是線下供應鏈的運營底子，王飽飽在老牌食品品牌面前都顯得過于稚嫩，后起之秀也難以彌補與頭部品牌存在的巨大差距。

種種原因，在短期內王飽飽進軍線下的局勢都不容樂觀。

如果說，前期靠著營銷起家是王飽飽能夠突出重圍的原因，當營銷流量的光環褪去，王飽飽也必須學會去面對由營銷支撐起的虛幻數據坍塌后的困境，而不是仍繼續在營銷捷徑上繼續挖空心思、劍走偏鋒。

在玩膩了普通套路后，王飽飽甚至還因“薅羊毛”事件而卷入了輿論爭議。

去年雙十一期間，羊毛黨用戶發現，在王飽飽官方旗艦店用各種券和補貼能夠花30元買下原價接近100元的麥片，于是開啟了瘋狂薅羊毛模式，一度讓王飽飽虧損高達855萬。

面對這樣的失誤，王飽飽的舉動卻異于常人，不僅毫不心痛，還與消費者互動起來，被薅的商品也沒有及時下架。與此同時，關于“王飽飽薅羊毛”的話題卻實實在在火了，各類關于薅羊毛攻略、王飽飽筆記等以迅雷不及掩耳之勢在互聯網上傳播開來。

這難免令人懷疑是王飽飽效仿元氣森林，自導自演的一場“薅羊毛”事件來拉動雙十一的KPI。

王飽飽嘴上喊著“虧損”，卻通過此次事件瞬間秒了150萬的銷售量，并且收獲了寶貴的熱度與流量。

這哪里是虧，分明是賺大了。消費者這才驚呼，原來被薅的竟然是自己！

有著元氣森林的“羊毛”事件鋪墊在前，消費者再次感受到了這類網紅品牌的套路之深。

國潮興起是國內消費者所喜聞樂見的，國貨也得到了大眾發自內心的祝福與支持。

但是，群眾喜聞樂見的是高品質、高性價比的原創國貨，而不是一水低質量低、低性價比的貼牌“國貨”。

這樣的所謂“國貨”只會更寒了國內消費者的一顆赤心。

用相似的營銷套路可以捧紅無數網紅品牌，無論品類是美妝品、或是食品，甚至任何沒有行業相關背景的操盤者利用資本運作都可以。

“網紅營銷法”是打造爆品的邏輯，并非品牌的邏輯。

正如可口可樂前CEO郭思達那句頗具野心的話：“我們所有的工廠和設備可能明天會被全部燒光，但是你永遠無法動搖公司的品牌價值；所有這些實際上來源于我們品牌特許的良好商譽和公司內的集體智慧。”

然而悲哀的是，目前的王飽飽并不具備產品硬實力，也未沉淀出品牌價值的軟實力。

就像各類新消費品牌以及廠商，天天嘴上喊著要“占領用戶心智”，就像洗腦的口水歌傳遍大街小巷，用洗腦營銷試圖收買消費者。

對于大多數消費者來說，他們的初次買單一般出于好奇。但是當體驗與夸張營銷預期不符時，心理產生的巨大落差，必然會導致輿論反噬。

流量營銷逐漸失靈的王飽飽，除了面臨數據上的滑鐵盧，也正承受此前過度營銷引發的負面輿論。

如果不去破解高度同質化的難題，反而醉心于越來越高的營銷與流量比拼，王飽飽恐也像那些每年一換的流行口水歌，雖曾傳唱一時，但終將被下一個對手用同樣的打法取代。