編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，某IP潮牌在微博上稱海瀾之家旗下品牌海瀾之家生活家所用的名為“小海”的IP形象，與其2016年開始創(chuàng)作的IP形象幾乎1:1復(fù)制。

從大品牌的代工廠到不再生產(chǎn)服裝的大品牌

距離上海僅150公里的江陰市，自宋以來紡織業(yè)發(fā)達(dá)，時(shí)至今日，紡織業(yè)仍然是江陰最重要的產(chǎn)業(yè)之一。企查查數(shù)據(jù)顯示，江陰這樣一個(gè)轄區(qū)總面積不足1000平方千米的縣級(jí)市，就擁有5000多家紡織企業(yè)。

如今品牌店開遍全國(guó)的海瀾之家，正是孕育于此地。縱是吃了時(shí)代的福利，但不得不說，海瀾之家的創(chuàng)始人周建平很有商業(yè)頭腦。

改革開放后，沒有讀過大學(xué)的周建平在江陰市開了一家照相館。那個(gè)年代，其他開照相館的老板也不過衣食無憂而已，但是周建平卻憑借著照相館積累了第一桶金，2年時(shí)間就成了萬(wàn)元戶，6年時(shí)間就積攢了20萬(wàn)元。有了這筆錢的周建平于是敢于在生意場(chǎng)上摸爬滾打了，先后開過飯店、茶樓、花店等等。

到了1988年，村辦鎮(zhèn)辦集體企業(yè)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)問題開始私有化改造，周建平老家江陰市新橋鎮(zhèn)的集體毛紡廠也因?yàn)樾б娌缓靡D(zhuǎn)讓。當(dāng)時(shí)普通家庭一萬(wàn)元都難以掏出來，而已經(jīng)在生意場(chǎng)上摸爬滾打了十年的周建平卻掏出了30萬(wàn)元承接了毛紡廠，并改名為江陰市新橋第三毛紡廠，開始從事面料生產(chǎn)。

集體毛紡廠到了周建平手上果然煥發(fā)了新生，在當(dāng)時(shí)主流服裝廠還是主要生產(chǎn)粗紡和中山裝的背景下，周建平瞄準(zhǔn)了精紡工藝的西裝生產(chǎn)，并與雅戈?duì)枴⑸忌嫉却笈莆鞣S簽下訂單，毛紡廠的銷售額得以突破1億元。從18名工人、瀕臨倒閉的小毛紡廠，到突破1億元的銷售額，周建平也只用了不到5年的時(shí)間，到1996年，周建平的毛紡工廠已經(jīng)成為了一家大型服裝制造集團(tuán)，公司總資產(chǎn)高達(dá)55億元，年產(chǎn)銷超過10億，職工更是多達(dá)5000余人，并成為了當(dāng)時(shí)全國(guó)紡織行業(yè)的前5強(qiáng)。

值得注意的是，盡管毛紡廠已經(jīng)做到了規(guī)模化，但是仍然只是個(gè)服裝代工廠，真正的改變還是從一個(gè)服裝生產(chǎn)廠到一個(gè)服裝品牌，也就是說從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)移至銷售端，以獲得更大的話語(yǔ)權(quán)。

這一轉(zhuǎn)變發(fā)生在2002年，周建平受日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)量販?zhǔn)阶赃x的服裝購(gòu)買方式的啟發(fā)，成立了江陰海瀾之家服飾有限公司，開始進(jìn)軍零售市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)了商務(wù)休閑男裝這一空白市場(chǎng)，打造一站式銷售門店，主推“男人的衣柜”為品牌理念核心。

在海瀾之家的門店里，不僅覆蓋有套裝西服、休閑服、襯衫、T恤、毛衣、短褲等等，還包括領(lǐng)帶、皮帶、襪子等零件配飾。周建平從自我消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)推論，男性相比女性，更不愿意為了購(gòu)買服裝奔走于街市，一站式服裝門店，不僅能夠滿足男性消費(fèi)者從商務(wù)到休閑所有的衣著穿搭需求，更是能縮短男性消費(fèi)者購(gòu)物決策流程，從而刺激消費(fèi)。

通過門店全國(guó)各地開花以及轟炸式的“男人的衣柜”的營(yíng)銷廣告，海瀾之家由此成為了中國(guó)男裝的代表品牌。到2014年，海瀾之家營(yíng)收更是突破了100億。截至2020年末，海瀾之家全國(guó)范圍內(nèi)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了7537家。

“服裝的搬運(yùn)工”

事實(shí)上，海瀾之家作為一個(gè)服裝品牌得以迅速全國(guó)各地開花占據(jù)市場(chǎng)的秘訣在于它的“輕資產(chǎn)”模式：上游，將服裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)交給代工廠，下游，將大多數(shù)門店開店費(fèi)用交給加盟商，海瀾之家在其中的角色則是服裝供應(yīng)鏈的資源整合商。

因此，現(xiàn)在的海瀾之家可以說是不生產(chǎn)服裝，也不開直營(yíng)店，只是一個(gè)服裝的搬運(yùn)工。

從海瀾之家的財(cái)報(bào)中可以看出，公司零售品牌的產(chǎn)品采取的是直接向供應(yīng)商采購(gòu)的形式，且付款方式為賒購(gòu)。也就是說，海瀾之家品牌在向代工廠采購(gòu)服裝產(chǎn)品時(shí)，先付不超過30%的貨款，然后海瀾之家再根據(jù)終端店鋪的實(shí)際銷售情況，再逐月與代工廠結(jié)算。

值得注意的是，按照這種采購(gòu)模式，海瀾之家將設(shè)計(jì)和生產(chǎn)全都轉(zhuǎn)移給了供應(yīng)商，而根據(jù)適銷季后滯銷商品可退貨的采購(gòu)條例，供應(yīng)商就會(huì)盡最大努力避免生產(chǎn)滯銷商品。

廣采貨是海瀾之家的品牌名的上半句“海闊天空之博大”，而下半句“創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)”則依賴于周建平創(chuàng)立的類直營(yíng)的加盟制。

根據(jù)海瀾之家財(cái)報(bào)，截至2020年末，公司品牌門店總數(shù)為7537家，其中直營(yíng)店數(shù)量為942家，加盟店數(shù)量為6595家。也就是說，海瀾之家全國(guó)近9成的門店都是加盟店。

但是，不管消費(fèi)者走進(jìn)哪家門店，其裝修風(fēng)格、服裝販賣等運(yùn)營(yíng)方式都基本上一模一樣，很難看出加盟的痕跡。事實(shí)上，與其他品牌不同的是，海瀾之家的加盟店也是由海瀾之家自家運(yùn)營(yíng)。

加盟商對(duì)于加盟店鋪而言，實(shí)際上僅僅只是個(gè)財(cái)務(wù)投資者而已，真正的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者還是海瀾之家品牌方。據(jù)悉，海瀾之家的加盟商需要先支付100萬(wàn)的保證金，再支付100萬(wàn)元交由海瀾之家品牌全程維持選址、裝修、進(jìn)貨、陳列、銷售、門店管理等開店一攬子工作事宜，海瀾之家管這個(gè)叫代運(yùn)營(yíng)。

然后，按著海瀾之家的意思，加盟商只負(fù)責(zé)分紅就成了。據(jù)悉，海瀾之家的收銀系統(tǒng)采取每天結(jié)算的方式，加盟商能分到門店每天營(yíng)業(yè)額的46%，雖不需要打款進(jìn)貨了，但是仍然需要負(fù)責(zé)房租水電、員工工資等門店經(jīng)營(yíng)成本。

如此來看，加盟商不用管進(jìn)貨不用管理門店樂得輕松，海瀾之家還由此大大減少了門店數(shù)量高速擴(kuò)張時(shí)的開店運(yùn)營(yíng)資金，不用陷入傳統(tǒng)服裝實(shí)體店的重資產(chǎn)模式，也不需要承擔(dān)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的高庫(kù)存所帶來的重資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)資金占用也更少。

研發(fā)占營(yíng)收的比例不到1%

按照海瀾之家的輕資產(chǎn)模式，加盟商不需要承擔(dān)庫(kù)存，海瀾之家也不需要承擔(dān)庫(kù)存，適銷季沒賣出去的貨退給了上游供貨商。那么，為了避免滯銷風(fēng)險(xiǎn)，小供應(yīng)商就會(huì)最大程度上地迎合消費(fèi)者，也就是設(shè)計(jì)和生產(chǎn)大眾爆款和經(jīng)典款。然而，事實(shí)上，打安全保險(xiǎn)牌的供應(yīng)商們，在爆款制造上從來也不是潮流引領(lǐng)者，而是經(jīng)過檢驗(yàn)的爆款的追隨者。

將制造端交由供應(yīng)商自己卻不負(fù)責(zé)生產(chǎn)，現(xiàn)在很多零售行業(yè)皆是采取這種操作，就連創(chuàng)造了3萬(wàn)美元市值的蘋果也不例外。但值得注意的是，不負(fù)責(zé)生產(chǎn)并不意味著不負(fù)責(zé)研發(fā)不負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。資源整合商人人都可以做，但是好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者卻鳳毛麟角。

眾所周知，產(chǎn)業(yè)鏈中的主要利潤(rùn)分別流向產(chǎn)品價(jià)值鏈的兩端，一端是研發(fā)和設(shè)計(jì)，一端是品牌和營(yíng)銷。但顯然，海瀾之家在品牌和營(yíng)銷上走得太快太輕松，而放棄了研發(fā)和設(shè)計(jì)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2017年至2020年，海瀾之家研發(fā)投入分別為2504萬(wàn)、4902萬(wàn)、6774萬(wàn)和8336萬(wàn)，在營(yíng)業(yè)總收入的比例分別為0.137%、0.256%、0.308%、0.464%，雖有上升，但仍然不足1%，銷售費(fèi)用卻從15.49億猛增到了24.03億。

相比之下，同為商務(wù)男裝品牌的七匹狼的研發(fā)投入則占營(yíng)收的比例分別為1.74%，而安踏的研發(fā)投入占總營(yíng)收的1.8%，李寧的研發(fā)投入占2%，甚至美特斯邦威和森馬的研發(fā)投入也分別有1.79%和1.91%。

值得注意的是，海瀾之家取經(jīng)的優(yōu)衣庫(kù)，實(shí)際上擁有著不輸于高奢大牌的龐大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，不僅能做到服裝設(shè)計(jì)上的不斷創(chuàng)新，還能做到服裝面料上的不斷創(chuàng)新。

固然，海瀾之家主要面對(duì)的客戶一直是商務(wù)男性消費(fèi)者，在海瀾之家成立及高速發(fā)展的十多年時(shí)間里，這一消費(fèi)群體主要針對(duì)的是50后、60后及70后，但是中年商務(wù)男性群體現(xiàn)在已經(jīng)集中在了80后甚至90后，這一代人對(duì)著裝需求已經(jīng)不滿足于安全保險(xiǎn)的大眾款，對(duì)于品質(zhì)、個(gè)性、潮流和設(shè)計(jì)的需求更為看重。因此，向來是爆款的搬運(yùn)工也難以真正地滿足當(dāng)下的消費(fèi)者了。

正應(yīng)了那句話，走得太輕，終究是沒了方向。