買贈品的年輕人：正裝不重要，給我贈品就行

2022-01-13 22:37

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

本文為36氪 X DT財經聯合出品

本篇原創文章源自公眾號“DT財經”，作者：金花鼠，編輯：唐也欽，設計：戚桐琿，氪約欄目策劃：劉涵

?上周，肯德基推出了泡泡瑪特聯名款盲盒套餐，吸引不少年輕人涌入KFC大快朵頤，不為美味享受，只為了限量版盲盒玩具。

編輯部的馬迪也不例外。盡管被腰間贅肉拖累了嚼薯條的樂趣，但馬迪并不氣餒。他大手一揮，請全編輯部來了一次KFC深夜團建，自己不吃，只是靜坐一旁收盲盒、拆盲盒。

像馬迪這樣為贈品瘋狂撒錢的消費者太多，還引起了中國消費者協會的注意。1月12日，中國消費者協會就在官網發文《用“盲盒”誘導食品過度消費，當抵制！》，指出“情緒價值的需求不應建立在物質浪費，尤其是食品浪費的基礎之上”。

我們抵制浪費行為的同時，也對這件事產生好奇，現在的年輕人，都在為哪些贈品買正裝？贈品經濟背后，年輕人到底圖點啥？

當代版買櫝還珠

年輕人被贈品吸引的趨勢，其實早有跡象。SAP Hybris在2017年發布的消費者洞察調查就顯示，中國消費者喜歡收到品牌提供的驚喜福利，三分之二的受訪者喜歡討論折扣和贈品形式的增值福利。

而CCData《2020中國城市居民消費、觸媒、廣告影響力白皮書》的數據也表明，不管是90后還是00后，都有超過6成人認同自己是“贈品吸引型”消費者，因為被贈品吸引而買買買。

實際上，通過贈品帶貨不是什么新鮮事。早在江戶時代的日本，藥商們就以土特產作為贈品，送給前來買藥的客人。

發展到今天，日本主流的附送贈品打包販賣商品其實是“食玩”，最早是指盒裝糖果里用來吸引買家的玩具。早期附送的玩具只是糖果的促銷贈品，后來玩具漸漸占據了主導地位，食品反而成了陪襯。

盡管中國沒有類似“食玩”的專有名詞，但在小紅書搜索“贈品”，你會得到一大堆“為了贈品而下單”的筆記。

年輕人都在買什么贈品？

在最吸引小紅書用戶的贈品品類中，超過一半都是女生喜歡的美妝用品和美妝衍生周邊。當然，這和小紅書龐大的女性用戶群體有關。

化妝品小樣以排名第一的提及頻次，成為最強贈品；香水排名第二。送小樣是化妝品牌的常規操作，不僅給了消費者試用和回購的機會，甚至發展出價值上億的獨立市場。此外，與美妝相關的一系列裝備，比如化妝包、鏡子、化妝箱等，也是小紅書上眾人追逐的贈品類型。

除了美妝相關，杯子、包包、玩具和手提袋也進入了熱門贈品行列。

而從搭配贈品的正裝來看，雖然消費市場上最近風頭正勁的贈品案例來自快餐品牌，但在熱愛曬出筆記的消費（營銷）圈子里，彩妝行業才是贈品經濟的王者，各個品牌一路從口紅、香水送到鏡子、化妝包，努力打點好大家化妝事業的各個方面。

我們特別注意到，在小紅書女性美妝消費為主的大勢之下，還是有許多來自咖啡、奶茶、美瞳、零食、玩具和快餐品牌的贈品突圍而出。大家可以認為，這些品牌是真正的贈品大玩家。

在小紅書筆記提到最多的品牌中，6成是化妝品和奢侈品牌——不出意外。但值得注意的是，星巴克、永璞兩家咖啡品牌，樂高、泡泡瑪特兩家潮玩品牌也榜上有名。

從價格的角度來看，這些品牌的淘寶店熱銷產品價格大多集中在幾百元，這大概也是年輕人普遍愿意為贈品而付出的價錢。“只要贈品到位，正裝只要能用得上就不算差。像3ce就很便宜，幾十元一只的口紅，用用也不賴。”Karen告訴DT君。

為什么人們會為了贈品買正裝？

雖然贈品經濟中大多數品牌的正裝產品并不貴，但還是有很多圍觀群眾不太理解：既然喜歡玩具，為啥不直接去買，非要圖快餐店的贈品？

我們從小紅書相關筆記描述中，總結了大家被贈品所吸引的原因：被贈品顏值擊中、覺著賺到了、不想錯過。

1.被贈品顏值擊中

在如今的消費市場，作為一個合格的贈品，打理好顏值是第一要務。年輕人在為贈品下單時，提到最多的詞是“可愛”和“好看”。

青年男子吳湖（化名）就告訴DT君：“我曾經就為了麥當勞的一個kuma熊，吃了好幾次麥當勞的兒童套餐，也沒什么別的原因，就是長得太可愛了，就想擁有它。”

在一篇買唇釉送杯子的筆記里，一個普通的贈品水杯因為顏值高，成為作者筆下充滿少女心的網紅杯——“拍一個唇釉就會贈送這只粉紅色的水杯，我勢必要得到她”。 “迷你”一詞也上榜，小巧精致的東西總是給人留下可愛的印象。比如大家管香水小樣叫“Q香”，稱呼mini裝精華為“精華寶寶”，并用擬人的筆觸寫道“還沒滿月的寶寶就要出來工作了”。好看的東西總是值得分享。在景觀社會，消費帶來的不僅是下單一剎那的多巴胺，還有精心調試濾鏡和修圖后，在社交媒體上與人分享、收獲點贊的快樂。

2.覺著賺到了

“劃算”“實用”“超值”被年輕人反復提及。合格贈品的第二個條件，在于給大家帶來花一件錢買到兩件商品的心理安慰。《美容院養生館高盈利經營模式》一書中談到了贈品三要素：第一，品質一定要好，不好的東西不要送；第二，價格能讓客戶感知，比如品牌家電，網上都可以查詢到價格；第三，稀缺的東西，客戶很想要。在動輒買1送10、買2得36的美妝市場上，消費者可以根據正裝的價格預估小樣價值。比如一篇筆記中，作者按官網價格算出贈品價值560+，算下來正裝產品比代購還劃算，直呼不虧。

有時候，這種心理安慰不一定來自于產品真的實用。比如我們在文章開頭提到的馬迪，雖然買來的肯德基并沒有最終落入自己的肚皮，但他也感覺自己賺到了——既拿到了自己喜歡的贈品，也維系了跟同事的情誼。

3.不想錯過

不過，也有相當的消費者，為了贈品買正裝，單純是因為自己十分喜歡這件贈品，但又不能通過其他渠道買到，比如說如今大量的限定、限量與聯名款。 Karen曾經看中一套贈品禮盒，“很可愛很精致，閑魚上一度炒到1千多塊錢了。然后他家說那個東西只有贈品禮盒，不會出售”。

本著錯過這一波就不會再有的心態，很多消費者會果斷下單——畢竟不確定性那么大的當下，人們普遍更在意今天的快樂，所以不想錯過自己的心頭好。

寫在最后

我們理解年輕人為了贈品買正裝的心態。

許多人習慣用“智商稅”來粗暴概括這類聽起來有些舍本逐末的消費行為，但如果仔細回溯大家為贈品下單的決策邏輯，可以發現諸多理性的痕跡。

從訪談和數據中，我們看到很多人在買贈品前其實經過了仔細的“算計”。“現在家里有4個買咖啡送的杯子。如果多買可以送杯子，我就會買到剛好能獲得贈品的數量，但買之前也會在心里快速計算一下值不值。”壞菜（化名）說，“雖然是沖著杯子去的，但咖啡對我來說也算是剛需，所以不覺得浪費錢。”

大家本來就要為吃、喝、玩的商品和服務付費，差不多的價錢下，稍作計算就會認為有贈品的品牌更劃算。

而且，大家對贈品也有“好”的要求，判別標準跟購買正常普通商品一樣：有顏值、實用、性價比高或能帶來情緒價值……所以，很多人的初衷，還是在為更好的產品買單，贈品此刻成為產品包的一部分。

只是，當越來越多品牌加入贈品經濟，使勁渾身解數要在營銷上打出差異化，也就衍生出了無窮無盡的“饑餓營銷”。限量的“饑餓”當然有效，但也強行制造了排隊和智商稅——這樣的贈品玩法，還能持續打動如今的年輕消費者嗎？

參考文獻：