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塌房之年，傳統“偶像”已走到盡頭？

2021-12-20 21:03

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

新音樂產業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載

作者 | 億謙

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了?！短一ㄉ取房咨腥?/p>

“塌房”是一個伴隨著偶像熱而火起來的流行語，原意是追星女孩在得知愛豆戀愛之后表示難過的說法，“愛豆戀愛了，我房子塌了”。

如今，“塌房”也常用來指代人設、形象的崩塌，所帶來了粉絲們的世界崩塌——粉絲們把夢想寄托在偶像身上，一磚一瓦的支持偶像成長，偶像塌了，夢想之屋便也塌了。

雖說，2020年也有多位偶像塌房，但今年音樂圈塌房力度之大，令人目瞪口呆。甚至，有業內人士分析，偶像工業將會因此出現大轉型。

“偶像工業”的由來

“偶像工業”是一種亞洲特色模式，歐美雖然也有“青少年偶像”，但沒有流水線式的偶像養成體系，所以容易“斷檔”。

One Direction之后，歐美男團斷檔

在歐美，有Teen Pop（青少年流行樂）的說法。Teen（青少年時期，一般是13-19歲）這個詞便可以看出，在歐美市場，偶像的目標受眾群體年齡定位。

“偶像”的出現是音樂市場細分化的產物，在偶像工業化出現之前，弗蘭克·辛納特拉、“貓王”埃爾維斯·普萊斯利、披頭士樂隊和杰克遜五兄弟組合等都曾是青少年為之瘋狂的偶像，但他們并非完全針對青少年市場推出。

隨著音樂市場的不斷擴大，青少年市場越來越有獨立開發的價值，偶像工業也由此孕育而生。

偶像工業化的起點可能是1975年，那一年，杰尼斯事務所成立，并開始批量養成青春偶像。1980年代開始，日本掀起了第一波偶像熱潮，杰尼斯推出的少年隊等偶像，影響了中國臺灣，催生出了華語樂壇最早的“超級偶像團體”小虎隊。

小虎隊

相比之下，韓國的偶像工業起步較晚，但發展卻非常迅速。韓國人把音樂市場的發展聚焦在偶像工業上，通過建立起一套高度流程化的偶像工業，20年來源源不斷的輸出偶像團體，終于在2010年代讓K-Pop站穩世界舞臺。

相比日韓，華語樂壇的“偶像制造”并沒有完全建立起工業化流程。盡管從1980年代至今，每一個階段都會有“超級偶像”出現，但總的說來，缺乏穩定的連續性。以男團為例，幾乎每一個十年只會有一支成功的男團出現，而成功的女子組合至今為止只S.H.E.和Twins。

相關閱讀：近年來，內地市場出現了以韓國為模板發展的“偶像工業”，平臺和公司引入了練習生、限定團、團綜等概念。偶像市場一度形成了“百團大戰”的局面，但資本熱炒之下的“流量”也給市場帶來了諸多問題，最終自食其果。

這個時代，“偶像”更容易塌房

從“優質”兩個字可以看出，發展到1990年代中期，“偶像”二字已經帶有一定的“刻板印象”，輿論場里對于“偶像”的批評也不絕于耳，并讓“優質偶像”具有了存在的意義。

“偶像”本身的定義就是一種榜樣，是為目標受眾的自我投射提供一個完美的標靶，在“偶像”前面再加上“優質”，這等于偶像的升級，相當于“偶像Pro”。

“優質偶像”是一種藝人包裝的手法，而“包裝藝人”和隨之而來的“塌房”，歷史悠久。

唱片業歷史上的“塌房”，最早可以追溯到1906年，當時的“歌王”恩里科·卡魯索因為在紐約中央公園的猴館里猥褻陌生女子而被逮捕。

卡魯索最后只是被判罰了10美元，但是，由于大量游客慕卡魯索之名前來看猴，給猴子們帶來了巨大的壓力，造成多只猴子因此死亡，這就是音樂產業歷史上著名的“猴館事件”。

相關閱讀：恩里科·卡魯索是唱片業歷史上第一位“包裝藝人”，勝利唱機想方設法為他立人設、講故事，讓他成為“錄音產業歷史上第一位歌王”，賣出了第一張百萬銷量唱片。

卡魯索事發之后，唱片公司動用了大量的資源去幫卡魯索公關，卡魯索很快又建立起了個人聲望，音樂事業沒有因此受到什么損害。

唱片業“包裝藝人”的模式自卡魯索到現在，并沒有太大的變化。無非就是立人設，講故事，只是，偶像更需要“人設”和“故事”，也更需要嚴格保護好自己的“人設”和“故事”。

在傳統媒體時代，信息傳播相對集中，借助公關手段，能夠最大程度的控制風險，保證“偶像”的“人設”能夠長久維持，不至于輕易“塌房”，除非你去修電腦的時候忘了清理硬盤。

在社交媒體時代，信息是分布式流通，信息發布的權利下放到個人手里，信息傳播越來越不易于控制。這雖然帶來了信息的混亂，但也給個人擁有了自我表達的機會，而且，這種自我表達可以借助社交網絡，讓大眾參與進來，讓事件以最快的速度發酵。

觀察近年來發生的“偶像塌房”，我們會發行，爆點基本上都是從社交媒體開始。吳亦凡的塌房始于都美竹的社交賬號，王力宏的塌房始于李靚蕾的社交賬號。實際上，公司不但越來越難以控制輿論，甚至也越來越難以控制藝人。比如，有一些“塌房”就來自藝人在社交賬號上的“自爆”。

傳奇制作人吉米·艾歐文曾說：“社交媒體給藝人帶來了更多的權利，讓他們有渠道可以直接跟受眾交流，通過展示個人魅力吸引更多粉絲?！?/p>

社交媒體為藝人創造了巨大的“流量池”，也讓藝人和公司之間有了更多的博弈空間。但另一方面，社交化的信息傳播，不但放大了個人魅力，也放大了個人缺點。

相對于其他藝人，“偶像”面向的是青少年市場，公眾對其在道德上有更高的要求，因而，偶像被大眾放在放大鏡下挑刺也是難免的事情。

近年來，偶像藝人的不斷塌房，讓一些業內人士開始思考，傳統形態上的“偶像”是否已經走到盡頭，虛擬藝人成了一個新的選項。

聲勢浩大的虛擬造星

在微博上，我們看到這樣一條評論：“現在的偶像跟虛擬幣有什么區別？那么大的流量，都不知道從哪里來的，也不知道他們干了什么?！?/p>

“偶像”流量化是近年來的一個顯著趨勢，借助偶像的“人設”，快速沖量，再批量復制，形成了一種“套路”。盡管被大眾認知的人很少，但絲毫不影響他們社交賬號的數據，每條微博都是嘩嘩的評論和轉發。

高流量或許是“數據女工”辛勤勞動的結果，但流量高度集中于“偶像”也是不爭的事實，國內外均如此。在微博上、在推特上，隨便搜點什么，展示出來都是各種偶像相關的話題。

這可能跟互聯網用戶的年輕化有關，尤其是作為互聯網的原住民，Z世代（95-00后）對此或許已經習以為常，他們每天生活在網上，用手指制造著大量的流量，至于為誰沖量，對方是不是真人，好像沒那么重要了。

而虛擬藝人也已經表現出了強大的圈粉能力。

2018年，拳頭游戲推出虛擬女團K/DA，借鑒K-Pop偶像團體的經營方式去運作，K/DA目前在Spotify上擁有超過143萬粉絲，3首歌播放量破億，其中最火的《POP/STARS》播放量超過2.3億。K/DA的數據超過了很多真人偶像團體。

K/DA獲得金唱片認證

今年七月，虛擬人AYAYI入駐小紅書，一個月就收獲了280萬瀏覽量和4.9萬粉絲。今年10月31日，一位叫柳夜熙的虛擬人在抖音發布首支視頻，3天漲粉230萬，首發視頻超過250萬點贊，柳夜熙目前的抖音粉絲量已經超過790萬。

也難怪坎耶·韋斯特的合作伙伴羅伊·拉曼納在接受媒體采訪時會說“未來如果還要簽藝人，為什么不考慮虛擬人？”在他看來，簽虛擬藝人的好處是“不會變老，不會發火，不會惹你生氣?！?/p>

樂華娛樂CEO杜華也說過類似的話。去年年底，杜華在中國企業領袖年會上宣布推出虛擬偶像女團A-SOUL時曾說：“這樣就再也沒有人抱怨了，因為我們這個女團是永不塌房的，永不談戀愛的，永遠愛杜媽的，然后24小時工作的。”

唱片公司也確實在簽虛擬藝人。不久前，華納音樂簽下了一位叫哈醬的虛擬藝人，哈醬目前已經發布了兩支單曲。

索尼音樂也在推進自己的虛擬藝人項目。今年7月，索尼音樂宣布啟動虛擬藝人計劃，目標推出50+虛擬偶像，并開啟演員海選；12月15日，日本索尼音樂娛樂發布消息稱，將與B站合作，啟動在全球推廣的“虛擬偶像”項目。

看起來，一場聲勢浩大的虛擬造星運動正在進行中，而且，市場還在快速發展。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，超八成網民在日常有追星的習慣，其中63.6%網民有支持和關注虛擬偶像的相關動態，2020年中國虛擬偶像核心產業規模為34.6億元，同比增長70.3%，預計2021年將達62.2億元。

艾媒咨詢的分析師預測，隨著商業價值被不斷發掘，越來越多產業與虛擬偶像聯系在一起，虛擬偶像帶動產業規模2020年為645.6億元，預計2021年為1074.9億元。

“偶像”的未來，是虛擬化嗎？

正如上文所述，“偶像”面向的目前受眾是青少年群體，當我們討論“偶像”的未來時，就必須思考一個問題：未來的年輕人在哪里？

近期《英雄聯盟：雙城故事》的破圈和拳頭游戲旗下虛擬女團K/DA所取得的成功，已經給我們提供了一個方向。過去兩年來，越來越多的藝人在游戲里舉辦演唱會，也讓人隱約看到了未來。

青少年在哪里，“偶像”就在哪里。青少年在社交網絡上，“偶像”就在社交網絡上；青少年在游戲里，“偶像”就在游戲里。

相關閱讀：“虛擬偶像”快速發展的背后，是人類生活的全面互聯網化，以及沉浸式網絡的大躍進，但歸根到底，是年輕群體生活的完全互聯網化以及隨之而來的場景轉移——人類生活互聯網化正在擺脫二維屏幕的限制，進入完全沉浸的虛擬三維空間。

人類不可能完全脫離現實，真人偶像在現實中的“存在感”也非虛擬偶像可比擬，未來的粉絲們也仍然期待能有機會跟偶像實實在在的握手。但從目前的發展趨勢看，傳統的偶像工業確實已經走到盡頭，“元宇宙”熱炒所帶來的“愿景”，則正在讓更多資本流向相關技術的開發。

從今年涌現出來的新案例看，發展“虛擬偶像”所需要的相關技術已經比較成熟，超寫實渲染、動捕技術和游戲引擎的結合，讓“虛擬偶像”所展示出來的魅力更加立體也更加吸引人。

K/DA成員Ahri

問題之一是成本。創造了翎和韜斯曼等多個虛擬人IP的次世文化公司創始人陳燕曾向貝殼財經透露，“通常來說，超寫實虛擬人的視頻每秒的成本在8000元至1.5萬元區間，一張圖片則要幾千元，目前做虛擬人的公司里，有90%以上的公司盈利都很困難?！?/p>

問題之二是沉浸式體驗仍然不成熟，VR距離大規模的應用仍然需要一段時間，XR技術也還沒發展到跟現實水乳交融的地步。

更實際的考慮，可能是像韓國S.M.公司在女團aespa身上做的嘗試那樣，真人偶像和虛擬偶像平行發展，真人和虛擬人之間形成超現實的聯動。

相關閱讀：另一個方向是真人的虛擬化，比如黃子韜的二次元分身韜斯曼正在借助虛擬技術動態化，連傳奇組合ABBA也把自己數字化。擁有的虛擬分身的藝人，就多了一種發展可能性，讓個人演藝事業能在未來的虛擬空間中延續下去。

真人偶像和虛擬偶像之間，并不存在誰取代誰的問題，新技術的使用也有助于讓“偶像”給粉絲們帶來創新的體驗。但傳統的“偶像”觀念已經受到了時代的沖擊，偶像的經營思路正發生著微妙的變化，這種變化將去向何方，是一件值得繼續觀察的事情。