9月份，小學生家長李蘭聽過銷售人員的介紹，花費3999元為自己正就讀五年級的女兒選購了一臺學習機。

在她看來，小學高年級難度加大了，短時間又找不到補課的途徑。“（學習機）才3999塊，死馬當活馬醫吧，哪怕稍微學一下。”

與李蘭有相同想法的人并不在少數，據IDC的數據，2021年第三季度，中國學生平板電腦市場出貨量約131萬臺，同比增長6.9%，這是該市場在連續4個季度同比下滑后的觸底反彈。

雙減之后，空置的教輔市場變為智能教育硬件的主場，被掣肘的教輔機構為自救也開始對硬件市場虎視眈眈。

這是一個極有利潤的賽道，4000元是學習平板電腦的主流價格，高端型號甚至能夠到6000元的門檻。

許多被冠以“教育”之名的硬件，售價會比普通的消費電子產品更貴。這個行業的玩家，毛利率最低的也有20%以上，最高的甚至超過蘋果、高達近60%（蘋果2021第四財季毛利率為42.2%）。因此時常有人質疑售價高昂的兒童平板電腦是否是新的“智商稅”。

目前教育硬件市場新舊玩家對立。老玩家以步步高、讀書郎為代表，深耕教育硬件20多年，教輔資源積累豐厚。新玩家以科大訊飛為代表，希望運用人工技能新技術，提高學習的效率。

教育硬件會是下一個藍海嗎？新老玩家如何平衡好資源、政策、實際需求的問題？

01、流水的生意，不變的望子成龍

提起國內最先“掘金”教育硬件市場的弄潮兒，離不開有“中國巴菲特”之稱、被視為啟迪了拼多多黃崢等商業大佬的“導師”——段永平。

（段永平）

現今學習機產品的多個玩家，都與段永平有著千絲萬縷的聯系。

1993年，小霸王公司主營游戲機類產品。時任小霸王公司總經理的段永平意識到，注重教育的中國家長具有“希望高科技產品能夠輔助孩子學習”的心理。在游戲機的技術積累之上，一種主打學習功能的產品應運而生。

90年代初期正是電腦進入中國的窗口期，相比售價高昂的電腦，小霸王學習機這種形態類似的產品首先俘獲了家長們的心。第二年便助推小霸王產值超過10億。

1995年段永平離開小霸王，到東莞成立了步步高電子有限公司，專注學習機市場。段永平的出走，直接或間接地促成了兩大學習機品牌的出現與成長。

段永平在小霸王擔任總經理時，并肩奮斗的同事中就有讀書郎的創始人陳智勇。

當時陳智勇擔任中山小霸王電子工業有限公司的市場部副總經理，負責產品開發及營銷工作，算得上是段永平的左膀右臂之一。

步步高初創期的那幾年中，陳智勇仍舊在老東家小霸王發光發熱。直到1999年，步步高成立的第四年，陳智勇注冊成立了讀書郎。

“今天用了讀書郎，將來必成狀元郎”……21世紀初，憑借與“望子成龍小霸王”同樣洗腦的廣告詞，讀書郎迅速打開了市場，躋身為市場第一梯隊。

同樣在1999年，清華大學畢業生唐本國在深圳聯合創立了學習機品牌諾亞舟，打出“諾亞舟幫你考大學”的宣傳。后來諾亞舟更名為優學派，這已是后話。

至此，三大教育硬件品牌全部落戶廣東，這三大品牌目前三足鼎立，是國內教育電子行業的第一梯隊。

目前，讀書郎、優學派正分別尋求港股和A股上市。IDC數據顯示，2018～2020讀書郎和優學派兩家的教育平板電腦，出貨量之和，三年間所占市場份額均穩超24%。

02、校外培訓“轉戰”家庭與校內

埋藏著一代人記憶中的學習機是中國教育硬件行業的濫觴，不久之后，早教機、點讀筆、寫字筆、掃描筆、智能作業燈等花樣百出的新生代、新形態的產品也站上了舞臺。但是，產品形態的翻新掩蓋不了過去二十余年間，教育硬件在中國市場存在感薄弱的事實。

造成這種現象的部分原因在于產品的同質化。作為“教育專用類”硬件產品，教育硬件并不需要極高的性能，各大傳統品牌出于控制成本的原則，只能選擇供應鏈中的成熟配件、成熟生產方案。在功能方面，受限于技術和家長們的想象空間，教育硬件長期承擔為學校教育和校外培訓“查漏補缺”的次要角色。無論是平板還是點讀筆，盡管產品形態不同，本質卻都是從課本出發，提供基礎的教輔功能。

不過，新玩家的涌現與教培機構的退潮，讓情況發生了變化。

根據騰訊研究院、艾瑞咨詢等發布的《中國智能教育硬件趨勢洞察（2021年）》，目前市場上的智能教育硬件品牌可籠統分為兩大類：以步步高、讀書郎為代表的傳統玩家，以科大訊飛、小度為代表的新型科技玩家，粗略計算品牌數目已經超過50個。

從產品本身而言，兩類玩家之間最大的區別在于產品所應用的技術上。以學習機產品為例，某學習機品牌代理商劉逸磊對市界說道，目前市面上主流的學習機品牌可以分為“題庫型”和“人工智能型”兩種，相應地提供的主要功能也有所不同。

“題庫型”學習機品牌優勢在于獨家教育資源，他們大多有自己的教研團隊，并在產品中內置了較多的學習資源，同時對安裝第三方App管制較為嚴格。

“人工智能型”學習機優勢在于技術，他們標榜能夠提供知識薄弱點分析、做題方法歸納總結等服務，但在內置學習資源方面略遜一籌，因此允許用戶下載安裝第三方學習App獲取更多內容資源。

（圖源《中國智能教育硬件趨勢洞察（2021年）》）

家庭場景在學生生活中的重要性日益被家長群體認識到，教育硬件產品也在不斷推陳出新。

步步高、讀書郎等品牌打下的國民認知度完成了早期的市場教育，疫情下“停課不停學”的舉措則讓家庭場景適用的教育硬件們迎來了一個滲透小高潮。

而另一方面，雙減政策貫徹之下，教育培訓機構紛紛轉型，但對家長們而言，對孩子升學的焦慮依然存在，教育硬件類產品此時成為了他們退而求其次的選擇之一。

就像文章開頭的母親李蘭。在她眼里，學習機是鮮少能替代課外補習班的產品之一。

最主要的原因，是其購買的學習機提供的學習資源較為豐富，不僅宣傳能提供從小學到高中的各科目課程錄播課，還額外提供新概念英語和奧數的錄播課。

而李蘭的女兒此前不久被奧數老師通知了停課退費，學英語的機構也正在業務轉型的動蕩期。

但學習機不可能完全成為課外輔導班的替代品，并且自身也有風險。

獨立經濟學家、財經評論員王赤坤認為：“教育電子是教育培訓市場的一個補充和細分，在雙減的背景下，如果教育電子的作用類似于教育培訓，與政策相悖，不排除也會遭受政策的打壓。”

校內場景有望成為教育硬件新的增長點。雙減文件指示“全面壓減作業總量和時長，減輕學生過重作業負擔”、“鼓勵布置分層、彈性和個性化作業”。

智能筆品牌羅博數碼創始人殷述軍分析稱：“在作業場景下，如智能筆、詞典筆和高拍儀等智能硬件可以完成對學習數據的采集，再交付 AI 系統進行學情分析，而學情分析又是進行分層、彈性和個性化作業布置的基礎。”

03、既是大機遇也是大挑戰

《中國智能教育硬件趨勢洞察（2021年）》預測，2024年教育智能硬件市場規模可達千億元，是2020年343億元的約三倍。

市場熱潮涌來，并不意味著各大教育硬件品牌就能高枕無憂。相反地，傳統硬件企業和新型科技企業也更明顯地暴露出短板。

讀書郎、優學派等傳統教育電子品牌在教育資源方面的積累已經受到市場的認可。這也反映在了銷量數據上。

但在賺錢能力上，相比科大訊飛等新興品牌，讀書郎、優學派卻表現平平。

2018～2020連續三年間，讀書郎、優學派的毛利率在30%左右徘徊，遠低于科大訊飛的超50%。

根據讀書郎招股書，2018年～2020年，公司毛利率分別為20.3%%、26.0%、27.5%；優學派招股書則顯示，2018～2020年，公司毛利率為35.63%、36.66%、37.7%。不論是讀書郎還是優學派，毛利率均遠低于同期科大訊飛相關板塊的毛利率59.24%、58.08%、54.34%。

讀書郎們的低利率背后，既有更高的成本，也有產品同質化之下的價格戰因素。

新學習機品牌代理商劉逸磊稱，其代理的科大訊飛、松鼠AI、趕考狀元學習機均采用外協加工模式、成本更低。

而讀書郎等老牌玩家普遍采用自建產線。

據讀書郎招股書，公司擁有2條年產能達120萬臺的平板生產線。這也意味著讀書郎等品牌需要維持更高的資產投入。

另外，硬件產品又很容易被仿制，導致產品同質化現象比較嚴重。同時，硬件產品的供應鏈比較成熟，生產成本比較透明，所以價格很容易同質化。

劉逸磊告訴市界，人工智能型學習機的主流機型定價區間在4000～5000元。盡管讀書郎、優學派的高端機型售價也在這個區間，但大部分機型售價仍在2000～3000元區間。

根據市界從北京市昌平區一位科大訊飛品牌產品經銷商處看到的產品報價名錄，科大訊飛智能學習機T10的批發指導價就達到了5260元（11月15日到19日間報價）。

（圖源：北京市昌平區某科大訊飛產品經銷商）

新玩家入場明顯更犀利也更靈活，科大訊飛作為以語音識別等技術起家的人工智能企業，扣住了新一代家長對智能化服務感興趣的心弦；網易有道有互聯網廠商的基因，在線上渠道方面具備顯著優勢。

但缺乏內容資源的深耕則是新型科技企業的劣勢。

相比之下，成立于上世紀90年代的三大品牌早年間已然完成了課程體系搭建的奠基。

教育電子行業資深經銷人士李陽分析，與新晉品牌相比，成立于上世紀90年代的步步高等三大品牌，在教育資源方面積累深厚。

“學習機內置的視頻和音頻都是廠家自己錄的，課程視頻和單詞發音這些內容有沒有版權、夠不夠多，這些指標要靠多年的積累才能達到，絕不是一朝一夕能實現的”。

以步步高為例，內置的資源基本可以滿足學生日常學習需求，因此不需再搭載第三方應用，這也便于家長對學生的學習行為管理。如果需要開放下載第三方App功能，甚至需要家長到步步高售后點簽一份協議。

相比之下，新型科技企業則通過允許用戶下載第三方網課資源來彌補這一劣勢，不過在這一過程中容易出現二次付費的情形。

6000元買個兒童平板電腦已經價格不菲，如果再為學習資源付費，會引來更多質疑。當然，K12的各種學習資源敏感，涉及到許多政策問題。

隨著產品演進、政策迭代，新老教育電子玩家面前擺放著同樣的難題：如何進一步為用戶提供更高的產品附加值？

這很重要，教育硬件的核心詞不是本身的配置、性能。它是典型的：“使用者不買單，買單的不用”。孩子們可能不那么想要，但這不重要，重要的是持續的讓媽媽們覺得，我的孩子需要。

如何能讓家長覺得需要？答案很明晰。

但持續挑逗家長的教育焦慮，如今已是一種高危行為。

參考資料：

《智能教育硬件產品突圍史》多鯨

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）

（作者 | 顧明明 編輯 | 李曙光）