撰文 | 何芙蓉

 編輯 | 吳先之

“這一行變化的確實很快，不過新的東西也多，未來還有很長的路可以走。”

“我對MCN行業的未來還是比較看好的，現在多個平臺對內容的需求都在增加。”

“雖然燒錢很厲害，但行業錢景也是很樂觀的。”

這是三位MCN從業者向光子星球表達的原話。這些普遍對MCN行業看好的人，公司或多或少都有幾個核心的達人資源，且已經實現變現。他們都對這個行業的未來保持著迷之自信。

巨頭光環下，一夜爆火的故事有很多。鏡頭前的光鮮也因此被很多人誤以為這是行業的全部，現實卻要殘酷得多。

有人3個月燒掉500萬，也有人沒有能力履約而背著品牌方的債。光環背后的大多數都是落寞離場，燒掉的錢沒有濺起多大水花。

2016-2018年左右，隨著花椒、熊貓、斗魚等傳統直播平臺的衰落，MCN由此經歷了一波倒閉潮。但隨著短視頻平臺的爆火，MCN行業再次迎來生機，大批的人為了不錯失這個風口，隨之入局。

根據智研資訊數據， 2015年，國內約有160家MCN，2020年已經達到28000家，增長了100多倍；MCN市場規模也從2015年的8億元左右增長到2020年的245億元。不過，行業玩家突增的同時，大批的機構也在倒閉，他們停留在舞臺上的時間沒有多久。

一位MCN行業人士告訴光子星球：“產業剛開始的時候都是粗放型的，誰都可以來玩。但隨著發展逐漸精細化，市場也在經歷一輪一輪的洗牌，大部分的機構沒能跑出來，在這個風口飛起來的都是極少數。這個行業變化太快了，新東西也多，總會有源源不斷的人將此視為風口或者新的趨勢。即便前一批倒下了，還是會有新的玩家沖進來。”

短視頻、直播帶貨、整合營銷等出現的時間并不長，作為新興業態背后衍生出的MCN行業一直是在變化中摸索前進。無論是外部環境，還是行業自身發展，一直充滿著各種變數。

隨著行業逐漸發展成熟、回歸理性，這種變數將逐漸減小。

行業資源涌向大機構

“從行業整體來看，格局基本已經定了，即主要的資源集中于頭部機構手中，但仍然會有很多小機構隨著行業新的趨勢出現或者轉型發展。”上述業內人士表示。

無憂傳媒已經持續30次獲抖音MCN機構月榜第一。旗下代表性的頭部達人主要有大狼狗鄭建鵬&言真夫婦（5377w粉絲）、麻辣德子（4095w粉絲）、多余和毛毛姐（3441w粉絲）等，整體簽約達人已經超過80000人。

在抖音平臺，無憂第一的位置基本已定，但其后的排名一直在變化中。今年10月抖音MCN月榜排名第二名為嘉尚傳媒、第三名為新偶文化、第四為蛙酷傳媒，最近幾個月二三四名的座次排列也多在這三者中不斷變更。

而在今年年初時嘉尚傳媒還在前5名以外，去年一段時間居于第二名的趣星傳媒，在最近幾個月已經很難進入到前十。

但是如果以直播帶貨成交額來看，無憂傳媒并非第一名，擁有大量明星資源的遙望網絡在今年抖音雙十一好物節機構排位賽中超過無憂傳媒成為第一名，而抖音頭部主播羅永浩所在的交個朋友公司則僅次于無憂傳媒排名第三。

與無憂傳媒旗下擁有大量草根網紅不同的是，遙望網絡旗下主播多數都是已經成名多年的明星，包括賈乃亮、張柏芝、王祖藍、黃子韜等。

一位內部人士表示，馬太效應下，行業資源會源源不斷的涌向大機構，他們幾乎將MCN的所有盈利業務全部占據，比如娛樂直播、短視頻內容商業化、電商及店鋪代運營、音樂制作發行、藝人經紀、整合營銷等。而一些小機構，由于品牌資源、資本、團隊等各方面的缺乏，很難全部覆蓋各個變現渠道。

楊宇是一位中小型MCN機構的合伙人，其另一位合作伙伴是在抖音平臺擁有600w+粉絲的達人。去年疫情原因直播帶貨紅極一時，他的這位達人朋友由于積累了一定的粉絲與平臺資源，便拉楊宇入伙一起做MCN機構。

機構開起來之后，他們才意識到直播帶貨的紅利并非想吃就能吃到。“直播帶貨并不像普通的娛樂直播門檻這么低，最主要的你必須要有自己的供應鏈優勢，另外團隊配置專業性要求也更高，例如選品、投手等。我們開始做的時候都想得太簡單了，認為可以按照自媒體的套路先搞搞。”

“去年才入局做直播帶貨太晚了，因為行業已經形成了一定的準入門檻。”一位電商從業者表示。

“剛開始團隊沒有幾個達人，由于內部孵化周期太長、成本更高，我們主要通過簽約的方式積累達人資源。可是真正簽的時候才發現，很多人是看不上我們小機構的。”大機構意味著更多的資源以及更加專業的團隊，小機構對優質簽約達人的吸引力很低。

在這個過程中，行業也在分層，能力更強的達人會與大機構互相選擇，小機構的選擇面更小。同時，小機構也是很難留住優質資源的。

楊宇告訴光子星球：“達人留不住是我們很頭疼的一個問題，達人解約、接私單的很多，管理很難。”這種現象在行業很普遍，很多人趁著風口匆忙入行，但是在管理上并不專業，從而經常遇到達人成長起來后跳去大機構，或者自己私下與品牌方對接等情況。

機構太小，達人資源不夠充足，MCN能夠獲取到的品牌合作資源也就更少。反過來對于達人來說，機構所能提供的資源太少必然留不住他們，由此惡性循環。

“行業競爭太大了，加上我們在頭部資源上的缺乏，現在公司主要做小紅書、大眾點評等平臺的一些圖文種草筆記，因為他們對達人要求相對低點。”不過，楊宇表示，圖文筆記相對應的收入也就更低，后期如果在變現上難以突破，他們將會考慮與同行有同樣困境的機構合并經營，資源共用減少開支。實在不行關門也是有可能的。

當行業告別最開始的粗放型運作，走向精細化與專業化，頭部MCN機構在管理運營、資源獲取、抗風險等方面的能力都更強。即便仍然有很多新的玩家入場，但這些后來者想要成長為頭部的幾率是很低的。

新玩家不信命

抖音、快手、小紅書等是MCN機構主要入駐的平臺，而這些平臺自帶的自媒體屬性決定了將有源源不斷的創作者涌入，加上他們現在已經形成足夠成熟的內容與變現生態，平臺同樣在反向吸引新的內容與創作者進入。

MCN運作時，數據分析、團隊配置、熱點捕捉等方面均趨于專業化，不過始終沒有脫離自媒體的創作邏輯，即人人都有火的可能。

“不是說你通過專業的分析，然后遵循黃金3秒、5-10秒轉折，你的東西就一定能火。對于很多普通的內容創作者，他們一開始可能并沒有帶著賺錢的目的來，不懂專業的流量操作、不會做用戶分析、沒有專業團隊拍攝。但沒準你就是抱著玩兒的心態把思維打開了，反而做出了有創意的內容。”

“抖音等平臺的魅力就在于沒有絕對性，很多人都抱著一種買彩票的心理爭先恐后的進入這個行業。萬一火了呢？”一位無憂傳媒內部人士告訴光子星球。

另一方面，行業變化快、新的機會不斷出現也在持續吸引新的玩家入場。在內容型MCN過渡到直播型MCN期間，中間倒閉了一大批，但同時也吸引了很多在電商、直播等方面具有優勢的機構入局。

另外具體到平臺，不同時期平臺推薦的變化也在催生新的需求。一位短視頻行業人士告訴光子星球，抖音是泛娛樂出身，一開始平臺90%的流量傾向于泛娛樂領域，10%給泛知識。在2019年左右，平臺開始推泛知識領域的內容，將近40-50%的流量給了泛知識領域。

今年以來，由于抖音布局本地生活領域，吸引了很多主做吃喝玩樂等同城業務的機構，本地生活領域是今年的一個重點。

另外，今年在共同富裕的大趨勢下，直播帶貨賦能鄉村振興也是直播電商平臺流量傾斜的一個重點。“我認識的同行中已經有很多都去做農副產品的帶貨了，有新開的，也有別的垂類轉型的。”

“在互聯網賦能實體經濟的趨勢下，娛樂、帶貨、電商、內容營銷等，一定是未來3-5年的趨勢，它能給實體企業解決很多問題，社會需求是存在的。”趨勢在，行業就不缺新玩家。

流量都是平臺的

“變化”確實帶來了機遇。究其根本，無論是MCN機構、還是達人，其命運都是掌握在平臺手中的。

光子星球在與多位MCN從業者交流時，問到有關MCN運營策略的問題，大家說的最多的一句便是“跟著平臺走”。“平臺出了什么規范準則我們照遵守就行，平臺主推什么內容我們跟著大趨勢做就行。”

一位有千萬粉絲賬號孵化經驗的行業人士向光子星球感嘆：“歸根結底流量都是平臺的。再大的網紅都不能長紅，每個賬號都是有生命周期的。”

首先在內容創作上，沒有任何一家MCN或者團隊敢說自己有持續產出爆款的能力。“也許你能通過一段時間的積累跟試錯去做出一些爆款，但是你無法保證持續的產出爆款。行業本身就很難形成自己的壁壘。”這個行業對優質內容、對爆款的評判難以標準化。

另外，短視頻行業本來就是快速迭代。快速發展、碎片化的行業屬性造就了這些網紅。即便在這個階段把賬號做到了幾千萬的粉絲，但是你如何保證持續漲粉？“粉絲增長遇到瓶頸的內容，若定位上無法破圈，那么你的下一步就是衰退期，只是早晚快慢的問題。”

而且當你的粉絲達到一定量，平臺對頭部的流量傾斜也會減少，辛巴便是一個案例。

“平臺是需要賺錢的，若流量都被頭部達人掌握，那么用戶投DOU+就沒有意義了。”上述人士表示。

十年前，“福建幫”，杜子建、“酒紅冰藍”作為微博的三大幫派，在新浪草根微博排行榜前50名中，有一半以上屬于他們，三者一度成為微博最有權勢的人。不過，不到五年時間他們就被瓦解了。

無論粉絲規模多大，行業控制權始終在平臺手中。十年前如此，今天亦是如此。

以頭部機構無憂傳媒下的頭部達人多余和毛毛姐為例，在2018年末他剛火起來的那段是時間，其作品的點贊量大多在200w+,甚至有些高達300w，但到了2019年中下旬很多作品便只有100w左右的點贊量，近期作品的點贊量基本在50w以下，呈明顯下滑趨勢。

多余和毛毛姐作品點贊截圖 左為2018年末 右為近期

很多頭部達人雖然已經有足夠多的粉絲積累，但后期作品的熱度還不如以前，主要原因就在于平臺控制著流量。即便是做到了第一的無憂傳媒，在平臺面前同樣沒有多大的話語權。

平臺需要賺錢、需要中腰部達人源源不斷買量，也一定意義上印證了為什么MCN很燒錢。

“MCN的運作方式大致有三種，即資本驅動、運營驅動、內容驅動。而在這三者中，資本是最重要的一個因素，無憂傳媒就是一個資本驅動的典型案例。”上述人士表示。

另外，運營驅動的代表機構例如洋蔥集團，旗下藝人有辦公室小野、帶古拉K、七舅腦爺等；內容驅動的代表機構有神狼文化，旗下代表達人有莫邪、田小野、靈魂化妝間等。近兩年洋蔥已經在走下坡路。

資本、運營、內容對于任何一家MCN機構來說都缺一不可，但不同機構之間各有側重點。資本驅動無疑已經成為最簡單有效的一種方式了，資本驅動買買買，靠資本去占領市場、去簽約、去花錢砸流量。資本驅動下，機構的主要目的就是賺錢，對于內容的執念沒有那么深，你給平臺貢獻營收，平臺就會給你流量。

資本也是大批量的小機構最缺的。

這個行業沒有自己的護城河，或者說壁壘低，流量屬于平臺而非賬號本身，這也造成大資本進入的困難。

結尾

MCN行業不能稱之為一個獨立的行業，它依附于諸內容平臺而存在，行業玩家很難有自己的主動權，頭部機構與頭部達人均是如此。

但隨著各平臺內容化趨勢的加強，行業對內容整合營銷的需求也在增加，同樣還會吸引諸多的MCN玩家進入，但新玩家想跑出來已經愈發困難。

正如一位MCN行業人士所說：“當你深入行業以后，你會覺得行業正在定型，發展趨于冷靜。但對于沒有信息量，或者說不太了解行業的人來說，他們依舊不會對行業有所冷靜，依舊會認為可以掙熱錢，或者覺得是未來的趨勢。