大約兩周前，電影《哈利·波特》中赫敏的扮演者艾瑪·沃特森在倫敦地鐵上“丟了”100本書，讓倫敦人民“瘋了”。這是艾瑪聯(lián)合倫敦公益組織“Books On The Underground”發(fā)起讀書分享活動(dòng)，她希望大家利用地鐵通勤的時(shí)間讀會(huì)兒書，將這些書藏在倫敦地鐵的各個(gè)角落里，還在書中附上親自手寫的紙條，號(hào)召粉絲們?nèi)ズ煤谜艺遥芏嗳硕寂d致勃勃地投入到這次尋寶游戲。

11月15日，新世相“復(fù)制”了這個(gè)活動(dòng)，舉辦了中國版“丟書大作戰(zhàn)”。可能有的人沒有聽說過新世相，但是7月初，你的朋友圈肯定被“四小時(shí)逃離北上廣”刷屏過。沒錯(cuò)，新世相就是“四小時(shí)逃離北上廣”的策劃者。策劃過“四小時(shí)逃離北上廣”、“當(dāng)一小時(shí)偶像劇女主角”等活動(dòng)后，新世相推出“丟書大作戰(zhàn)”活動(dòng)，再次引爆朋友圈。

可以毫不夸張地說，新世相推出活動(dòng)，閱讀量破十萬是分分鐘的事情。11月15日上午八時(shí)許，新世相微信公眾號(hào)推送文章《我準(zhǔn)備了10000本書，丟在北上廣地鐵和你路過的地方》預(yù)告地鐵“丟書”活動(dòng)，根據(jù)新世相的介紹，此次活動(dòng)是“赫敏藏書”的升級(jí)版，受到了倫敦相關(guān)活動(dòng)負(fù)責(zé)人的支持。中國版“丟書大作戰(zhàn)”擬將一萬本圖書隨機(jī)放置在地鐵、航班和順風(fēng)車上，并邀請(qǐng)了黃曉明和徐靜蕾等明星共同參與。另外，活動(dòng)中的每本書都經(jīng)過特別加工：除封面上貼有“丟書大作戰(zhàn)”的醒目書貼及活動(dòng)簡單說明外，扉頁還貼有每本書專屬的獨(dú)立二維碼，掃碼可了解這本書的“漂流”軌跡，每一個(gè)撿到這本書的讀者都可以看看之前的讀者留言。

文章發(fā)出不久，微信點(diǎn)擊量便突破10萬+，截至11月16日中午12點(diǎn)，獲得8000多次贊，根據(jù)新世相提供的丟書直播數(shù)據(jù)，已有10138本書參與了“丟書行動(dòng)”。

不僅僅是微信，在微博上，“丟書大作戰(zhàn)”也引起巨大反響，截至11月16日，@新世相發(fā)起的微博話題“丟書大作戰(zhàn)”已經(jīng)吸引6900多萬次閱讀，3.7萬次討論。

根據(jù)“清博輿情”數(shù)據(jù)顯示，新世相舉辦的“丟書大作戰(zhàn)”全網(wǎng)數(shù)據(jù)也十分突出，活動(dòng)在15、16日受到了輿論廣泛關(guān)注。

中國版“丟書大作戰(zhàn)”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度很高，但是基于新世相此次活動(dòng)是照搬國外，再加上早期“四小時(shí)逃離北上廣”涉及內(nèi)定等負(fù)面影響，輿論對(duì)新世相這次活動(dòng)的評(píng)論兩極分化嚴(yán)重，活動(dòng)的落地效果似乎也不盡如人意。

支持者認(rèn)為，中國版“丟書大作戰(zhàn)”很有意義，推動(dòng)民眾多讀書的初衷很好是可以培養(yǎng)閱讀習(xí)慣的公益行動(dòng)。@非北上廣的網(wǎng)友：希望這個(gè)活動(dòng)可以擴(kuò)展到自己所在的城市，投放更多類型的書籍，在全國范圍內(nèi)建立起閱讀的氛圍，讓人們做看書的“低頭族”。京華時(shí)報(bào)評(píng)論“丟書大行動(dòng)”值得推廣，明星推薦的圖書絕對(duì)會(huì)激發(fā)眾多粉絲、路人的閱讀品位的少許改變。“丟書大作戰(zhàn)”不僅可以在地鐵里，也可以在其他公共場所，相信眾多明星的參與，將會(huì)起到一定的作用。

而質(zhì)疑者的聲音則顯得比較多樣化。

批評(píng)“丟書大作戰(zhàn)”是一場商業(yè)炒作的人不在少數(shù)。金羊網(wǎng)在《是事件營銷還是讀書激勵(lì)？》中寫到，假如“丟書大作戰(zhàn)”所呈現(xiàn)的僅僅是“戰(zhàn)火”和“硝煙”，那么這一活動(dòng)不過是又一次事件營銷；假如丟的是啟智益智的書，并且能在活動(dòng)中激勵(lì)人們閱讀思考，那么即便摻雜有營銷意圖，也仍然是一種值得贊揚(yáng)的活動(dòng)。@宇文君：這是一場成功的營銷 + 公關(guān)，但不是一場成功的促進(jìn)閱讀活動(dòng)。從名字中就能看出端倪，它強(qiáng)調(diào)的只是‘丟書’，絲毫沒提到要去讀它們啊。

仔細(xì)想來，這樣的批評(píng)也不是全無道理，艾瑪在倫敦地鐵丟書，是和公益組織“Books On The Underground”共同發(fā)起，而新世相的活動(dòng)還沒開始，便受到了大波商業(yè)公司和出版集團(tuán)的支持。在活動(dòng)介紹中，明確寫了會(huì)在某些航班、順風(fēng)車上丟下書籍，而在贊助商名單上，航空公司和某打車軟件赫然在列。當(dāng)然，并不是說新世相有贊助便不能做公益，也不應(yīng)該用贊助來曲解主辦方的善意，人們擔(dān)心的只是怕借“丟書”做公益之名行商業(yè)營銷之實(shí)。人們不禁要問：丟書大作戰(zhàn)”究竟是真在分享知識(shí)、鼓勵(lì)讀書還是又一場利用公共資源的商業(yè)作秀？正如《中國青年報(bào)》的文章《缺乏公共閱讀氛圍 別急著學(xué)女神丟書》所說：如果“丟書”是一般的商業(yè)營銷，那么商家自然有自己的盤算，任其在市場上檢驗(yàn)便是了。但是，以推廣閱讀之名實(shí)施“丟書”，似乎天然地讓商業(yè)營銷披上了更加正義的外衣。公共資源被裹挾進(jìn)營銷活動(dòng)。中國的城市不需要通過“丟書”推廣閱讀，而亟須喚醒對(duì)文化的真正尊重。

飽受早晚高峰擠車之苦的人則吐槽影響公共秩序和公共安全。@黑馬良駒：書的確是一種代表‘高尚’的東西，但是在公共場所丟書卻一點(diǎn)都不高尚。考慮到出行人的需求了嗎？人這么多，地鐵里這么擁擠，每個(gè)明星出現(xiàn)的車站車廂都很空，而我們苦苦等待就是沒車！在公共場所里丟書，很難說不會(huì)擾亂了公共秩序。

羊城晚報(bào)采訪了廣州地鐵公司有關(guān)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)人表示，這種方式并不適合地鐵這種人流量巨大以及空間密閉的地方。”一方面，這種丟書活動(dòng)本身會(huì)占據(jù)座位等空間，對(duì)于部分乘客來說，可能會(huì)以為是占座或其他原因而不敢坐，也可能被當(dāng)做垃圾或遺失物品處理。另一方面，突兀的丟書行為，在客流密集車廂擁擠的空間中，由于乘客并不知情，可能引發(fā)不必要的聯(lián)想，從而引發(fā)影響公共秩序和公共安全的事件。另外，此舉還可能引起其他行為的模仿，可能會(huì)有人在車廂里展示其他物品，從而影響公共秩序。

還有觀點(diǎn)認(rèn)為中國版的策劃活動(dòng)照搬國外，什么火就“抄”什么，實(shí)在“省心”。知乎網(wǎng)友@張三Rocky評(píng)論：為什么在中國不管做什么事都離不開明星呢？人家本來是挺低調(diào)的一個(gè)讀書活動(dòng)，后來赫敏才幫忙的。新世相這樣拉一幫明星過來，一搞變成一個(gè)熱門行為，已經(jīng)脫離讀書本身了。為了讀書而讀書，為了與熱點(diǎn)掛鉤而讀書，不覺得變味了嗎？@筱丹：明明有圖書館，書報(bào)亭，閱覽書車，流動(dòng)書廳，為什么還要學(xué)別人？信息化時(shí)代，真正想在地鐵上看書的人會(huì)利用Kindle，IPad，手機(jī)。

艾瑪在倫敦地鐵藏書能受到市民熱捧，是因?yàn)樗粌H是知名演員，還是一個(gè)不折不扣的學(xué)霸，本身十分熱愛讀書。她在今年成立了一個(gè)婦女權(quán)益讀書會(huì)，聯(lián)合Books On The Underground發(fā)起讀書分享活動(dòng)，分享的圖書《媽媽&我&媽媽》也和自己成立的讀書會(huì)相關(guān)。但是新世相的“丟書大作戰(zhàn)”，雖然在明星陣容和書籍準(zhǔn)備上有很大升級(jí)，但是卻難以讓人們感受到這些明星和讀書有什么關(guān)系，書籍的選擇也相對(duì)隨意，明星的加入，似乎只是為了增加活動(dòng)的熱度。早在11月10日，“赫敏藏書”被中國網(wǎng)友知曉后，已經(jīng)有不少人進(jìn)行了類似的“丟書活動(dòng)”，效果當(dāng)然很差，某位廣州網(wǎng)友還在微信公眾號(hào)曬出了自己“丟書的經(jīng)歷”，9本書回收了8本，最后還得出一個(gè)令人啼笑皆非的結(jié)論：在上班高峰，想在廣州地鐵三號(hào)線有位置坐，丟幾本書就好。

也有不少人關(guān)心這些書的命運(yùn)會(huì)不會(huì)被當(dāng)做“廢紙”一樣處理掉。@dancing_girler在北京地鐵14號(hào)線上看到活動(dòng)書籍被坐壞，丟在車廂里的書，有的被乘客視而不見，有的直接被地鐵保潔阿姨收走。感覺會(huì)被清潔阿姨或撿瓶師傅當(dāng)廢品賣掉，最終活動(dòng)淪為10000本改變撿荒者的人生的書。新民網(wǎng)11月6日的新聞也顯示，中國版“丟書大作戰(zhàn)”遇尷尬：沒人看的書被保潔收走。上海、廣州的地鐵相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示“丟書”的行為是不符合地鐵運(yùn)營規(guī)章制度的，沒人看的書最終結(jié)果只會(huì)是被保潔人員收走，等待失主認(rèn)領(lǐng)。

11月16日上午，新世相創(chuàng)始人、“丟書大作戰(zhàn)”活動(dòng)發(fā)起者對(duì)公眾的幾大質(zhì)疑進(jìn)行了回應(yīng)，卻并沒有受到很大的關(guān)注。活動(dòng)還在繼續(xù)，我們也想看看，“丟書大作戰(zhàn)”是真能“改變潮水的方向”，還是終將淹沒在潮水中。

（原題為《【輿情觀察】中國版“丟書大作戰(zhàn)”，到底是公益還是營銷？》）