本文系深潛atom第381篇原創(chuàng)作品

今年以來，中國商超、便利店類上市公司股價下跌嚴(yán)重，以中國第一家上市便利店企業(yè)紅旗連鎖為例，股價從最高的13元跌至目前5元左右，跌幅超六成。這輪下跌的主要邏輯之一還是受新商品零售模式影響，更準(zhǔn)確地說是受社區(qū)團(tuán)購影響。

△紅旗連鎖市值變化

01

紅旗連鎖的護(hù)城河在哪里

紅旗連鎖深耕便利店20余年，客觀講已經(jīng)形成了渠道、品牌、口碑等特有的優(yōu)勢，雖然股價大幅下跌，鬼故事亂飛，但紅旗連鎖的基本盤比較穩(wěn)固。

△紅旗連鎖

1.密集的線下門店

紅旗連鎖成立于2000年，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)與成都老百姓的生活深度綁定。根據(jù)紅旗連鎖2021年三季報數(shù)據(jù)，紅旗連鎖擁有3669家門店，在其大本營成都，已經(jīng)形成了密集的開店網(wǎng)絡(luò)，利用這種門店渠道優(yōu)勢，紅旗連鎖可以穩(wěn)固占據(jù)消費者日常碎片、高頻消費行為的一席之地。

2.擁有品牌優(yōu)勢

紅旗連鎖立足零售商品銷售主業(yè)，再利用渠道網(wǎng)點貼近老百姓、政府、社會組織等提更多供增值服務(wù)，形成了雙向正反饋：進(jìn)店人群越多，越多人需要進(jìn)店。這條正反饋之路滾起了雪球，使紅旗連鎖品牌深入人心。“方便、實惠、放心”是紅旗的經(jīng)營宗旨，正好契合了老百姓對便利店最主要的訴求。

3.與地方政府、團(tuán)體關(guān)系較好

紅旗連鎖招聘了大量的本地職工，17000多名員工中以年齡偏大的女工居多（與全家等其他便利店比，紅旗連鎖的店員年齡明顯偏大），解決了一定的社會問題，公司與當(dāng)?shù)卣⒘肆己玫年P(guān)系，加之在助農(nóng)、捐贈、助學(xué)等方面也都樹立了良好的形象，公司在成都基本盤比較穩(wěn)固。今年半年報顯示，紅旗連鎖有6.48億元的合同負(fù)債，其中有5.71億元的預(yù)收卡券，可見紅旗連鎖與當(dāng)?shù)馗鲉挝槐３至溯^好的關(guān)系。

02

社區(qū)團(tuán)購顛覆的是什么

社區(qū)團(tuán)購在疫情的背景下得到快速發(fā)展。每名剛開始使用社區(qū)團(tuán)購的顧客看見誘人的商品價格，好像忽然發(fā)現(xiàn)了“新大陸”。那么社區(qū)團(tuán)購能不能搶占傳統(tǒng)玩家的市場，能不能顛覆傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式，答案在某種程度是肯定的。天風(fēng)證券以紅旗連鎖、永輝超市等11家上市超市為樣本的調(diào)查則顯示，從2020年第一季度到2021年第一季度，整體營收持續(xù)下行。永輝超市、步步高都在最新的財報中提到了社區(qū)團(tuán)購對收入的沖擊，坦言在2021年不排除會因此面臨更大的經(jīng)營挑戰(zhàn)。

△生鮮購物

1.參與玩家的顛覆

互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，正在試圖通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來形成對傳統(tǒng)零售商的降維打擊。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資金、信息、客戶群確實是商品零售傳統(tǒng)玩家不可比擬的。今年監(jiān)管趨嚴(yán)，但卻沒有在本質(zhì)上改變互聯(lián)網(wǎng)巨頭在商業(yè)競爭里的強勢地位。資本一旦嗅覺到新的商機(jī)，自然會參與進(jìn)來，這是一種不可逆的趨勢。

2. 扁平化流通模式的顛覆

社區(qū)團(tuán)購的生意模式在本質(zhì)上減少了流通環(huán)節(jié)，也就是減少了“中間商賺差價”，扁平化的流通能更多讓利給上下游，這種生意模式理論上是行得通的。盡管今年上市的社區(qū)團(tuán)購公司估計表現(xiàn)也較差，但這種模式一旦跑通，無論是在理論上，還是實踐中都會形成星星之火。新的模式剛剛產(chǎn)生，確實有很多弊端，如產(chǎn)品質(zhì)量不佳，補貼難以為繼等，但隨著不斷優(yōu)化，這種原本玩家看不起、看不懂的生意模式就會產(chǎn)生巨大的威脅。

03

社區(qū)團(tuán)購對便利店影響幾何

2021年前三季度報告，報告期內(nèi)紅旗公司實現(xiàn)營業(yè)收入70億元，同比增長2.82%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.49億元，同比下滑13.33%。初步看這個財報，會認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購對紅旗影響并不大，但實則不然，因為向前看，公司基本沒有了增長，這是癥結(jié)所在。

1.搶走一部分特定客戶群

社區(qū)團(tuán)購依托社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體團(tuán)購形式，可以更加便捷、低價的購買到很多商品，本質(zhì)上是對渠道的一次變革。社區(qū)團(tuán)購可以繞開傳統(tǒng)的商超等零售體，因此價格優(yōu)勢對于老百姓的吸引力很大，盡管持續(xù)性存疑，但一旦圈定一部分客戶，形成了使用習(xí)慣，就會對傳統(tǒng)線下便利店產(chǎn)生分流效應(yīng)，搶走一部分客戶群，比如年輕客戶群。

2.競爭激烈壓低毛利

社區(qū)團(tuán)購的確不會毀滅線下便利店，但其價格優(yōu)勢和便利性在事實上讓原本競爭較為激烈和充分的商品零售市場變得更為激烈。紅旗連鎖近期常態(tài)化推出了購物小票下次抵現(xiàn)的促銷政策，實際上就是為了應(yīng)對競爭，主動做出了一部分讓利。增收不增利，恰恰是因為紅旗連鎖主營的食品、煙酒和日用百貨的毛利率都在下降。

04

紅旗連鎖還有擴(kuò)張前途嗎

股價是對未來預(yù)期的反應(yīng)。盡管紅旗連鎖業(yè)績下滑幅度并不大，但股價的暴跌本身就不是對業(yè)績下滑的反應(yīng)，而是對未來成長性的反應(yīng)。紅旗連鎖的成長來自于毛利率提升和門店擴(kuò)張帶來的銷售收入提升，前面一條路已經(jīng)是負(fù)貢獻(xiàn)，那就要看擴(kuò)店之路能否行得通。

△紅旗連鎖

1.市內(nèi)門店趨于飽和

紅旗連鎖在成都市內(nèi)開店數(shù)量超過2500家，門店市占率約為42%，這一數(shù)字非常高，未來開店的數(shù)量不會太高，即使保持較高的新開店速度，也會對每店銷售額等產(chǎn)生內(nèi)卷效應(yīng)，單店效應(yīng)邊際遞減。整體判斷，成都市內(nèi)快速擴(kuò)店行不通。

2.省內(nèi)擴(kuò)張困難重重

紅旗連鎖在成都市以外的省內(nèi)開店范圍主要集中在川南， 2021年半年報顯示，這一部分市場僅僅貢獻(xiàn)1.77億的營業(yè)收入，占比僅為3.9%，從多年來的結(jié)果看，這一部分市場還沒有產(chǎn)生與成都一樣的規(guī)模效應(yīng)。面對的市場競爭更加激烈，公司多年來在川內(nèi)二級城市的擴(kuò)張一直慢于成都，想通過二級地市來擴(kuò)大規(guī)模，難度可想而知。

3.省外擴(kuò)張還需觀察

紅旗連鎖的省外擴(kuò)張之路非常曲折，近兩年僅以品牌和技術(shù)輸出的方式在甘肅開店，目前僅開86家分店。由于各個地方的消費習(xí)慣和供應(yīng)鏈實際上差別很大，中國目前并沒有真正意義上在全國范圍占領(lǐng)市場的便利店企業(yè)。紅旗選擇低投入的方式一方面求穩(wěn)，另一方面確實是異地占領(lǐng)市場極其困難，所以省外擴(kuò)張道路可能并不順利。

管理學(xué)博士、西南林業(yè)大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)負(fù)責(zé)人劉曉東表示：社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展必然會影響實體經(jīng)濟(jì)，簡單地說，菜市場、小型便利店都會受到影響，銷量減少。但這也是社會發(fā)展、市場認(rèn)可的結(jié)果，一些陳舊的商業(yè)模式被淘汰，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。從短期來看，特別是在西南部經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，實體經(jīng)濟(jì)并沒有做好充分的應(yīng)對準(zhǔn)備，會受到波及，感受到陣痛。長期來看，希望它能形成實體經(jīng)濟(jì)和線上經(jīng)濟(jì)互相競爭，相互促進(jìn)和補充的發(fā)展模式，才有利于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

總體來講，食品、煙酒、日用百貨、生活繳費，這些日常生活的最高頻需求都需要一個便利店來解決，但這個行業(yè)注定也是一個門檻低、競爭激烈的辛苦生意。紅旗連鎖的基本盤較為穩(wěn)固，有一定的護(hù)城河，但卻失去了成長的想象空間。到底社區(qū)團(tuán)購對紅旗連鎖影響幾何，可能未來兩三年，市場就會給出答案。