投B站就是在“自嗨”

2021-11-22 17:52

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

文/Kiko

近兩年關于B站的討論難逃“商業(yè)”二字，大眾似乎都對它的商業(yè)潛力贊不絕口。

B站與愛奇藝同日發(fā)布了Q3的財報，與已經(jīng)陷入廣告增長停滯的愛奇藝相比B站實現(xiàn)了高速增長。Q3它的廣告業(yè)務保持強勁表現(xiàn)，同比高速增長110％至11.72億元。B站副總裁李旎在財報電話會議中稱，三季度有超過1.5萬的up主入駐花火廣告平臺，同比增長超過25%，品牌復投率超過75%。

但“潛力”往往指代一種尚未兌付的“能力”，在廣告收入高速增長的同時，B站的廣告投放性價比卻受到不少質(zhì)疑。

小破站不便宜

“B站投放太貴了”，這是多位品牌工作人員接受藍鯨記者采訪時的一致反應。

“信息流廣告投放的性價比并不高，遠不如頭條、抖音。而且B站越來越貴了，頭部KOL一般品牌根本合作不起，”某電商品牌工作人員小K告訴藍鯨記者，她以自己年中曾接觸過一位50萬粉絲的up主舉例說明，“他可以要到80萬的單次合作價格，而且不允許品牌指手畫腳。這個數(shù)字大概是兩年前的咪蒙頭條，去年的新世相頭條，再加20萬，都可以跟新世相合作一個專欄視頻節(jié)目了。”

但不同領域的up主情況也不盡相同，據(jù)品牌從業(yè)人員小H介紹，她曾接觸過一些美食區(qū)up主，基本上單條定制視頻商單報價與粉絲量1:10。但這依然是一個不便宜的價格。

在她看來因為品牌方的投放預算有限，除了能夠帶來直接roi轉(zhuǎn)化的，其他內(nèi)容類投放都在壓縮，B站并不能帶來非常直接的轉(zhuǎn)化，這些預算如果放在抖音和小紅書上效果更明顯。某國貨美妝品牌曾在創(chuàng)業(yè)初期進行大量B站投放，但近兩年已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)移至小紅書。

“貴”的另一個表現(xiàn)形式是大比例分成。

根據(jù)B站Q3財報，前五大廣告主行業(yè)為游戲、美妝護膚、電商、數(shù)碼3C及食品飲料。由于擁有深厚的二次元社區(qū)文化積淀與多位頭部游戲圈up主，B站幾乎成了游戲大廠的投放標配。但對于游戲這一品類而言，單純的投放效果有限，“投放需要和b站做聯(lián)運，不聯(lián)運是沒有收口效果的，”聯(lián)合運營意味著一個完整的B站投放策劃，收入需要雙方分成，“之前接觸的一個游戲和B站是3:7，B站拿大頭。”

為什么大家都在投B站

高價并不意味著高回報，“看ROI就別選B站了”這是品牌在做B站投放前被反復強調(diào)的事實。抖快可以隨時帶貨，但B站大多數(shù)時候是薛定諤的“長期主義”。

某食品品牌工作人員L告訴藍鯨記者，她們的投放主要在抖音和小紅書，在B站選擇了自己運營品牌號，“我們B站是單獨做的內(nèi)容，因為B站比較特別嘛。其他平臺像抖音、視頻號、快手的內(nèi)容是互相同步的。”但這其中的精力投入抖音最多，B站次之，“抖音比B站更容易出成果，視頻的制作也更短平快。B站還是為了品牌曝光，用戶沉淀，提升用戶對品牌好感度這個角度。”

圈內(nèi)有句調(diào)侃，“在B站的宅舞區(qū)，比舞蹈up主們更熱衷跳舞的，是銀行和三大運營商。”為了觸達Z世代群體，各大品牌紛紛入駐B站，有數(shù)據(jù)顯示，B站龐大的藍V群體已經(jīng)達到了710個賬號。這其中當屬跳舞的藍V最為出圈，這也是B站品牌運營的另一個側(cè)面。

雖然出圈，但跳舞的小姐姐和銀行、運營商之間又能起到多大的品牌聯(lián)動效應？

品牌工作人員小H認為這種聯(lián)動有點顧此失彼，“站在品牌角度來說，我是覺得不劃算，雖然確實內(nèi)容是創(chuàng)新的，但很多時候和品牌特性的結(jié)合都有點弱，僅僅停留在鬼畜和好玩，基本上無法平衡品牌宣傳和破圈兩個點。”在她看來追求年輕化，去契合B站用戶的的認知沒錯，但品牌自身的的調(diào)性如何展現(xiàn)，以及這種展現(xiàn)的可持續(xù)和對品牌到底有沒有形象上的加成這都是很大的問題。

但對于Z世代用戶來說，這的確是觸達他們最快的方式，選擇B站某種程度上其實就是選擇Z世代。

根據(jù)公開資料，2021年，35歲以下的年輕消費者將創(chuàng)造69%的消費增長，是拉動經(jīng)濟增長的主要消費群體。Z世代人口總量高達2.8億，消費總量超過4萬億，消費增量貢獻高達驚人的 69%。而B站數(shù)據(jù)顯示，2020年B站月活用戶達到2.02億人，35歲及以下的用戶占其月活比例超過86%。