一邊虧錢一邊被罵，愛奇藝需要出路 原創 深燃團隊 深燃 收錄于話題#愛奇藝 5 個內容 #財報 24 個內容 #長視頻 1 個內容 #大文娛 36 個內容

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 宛其

編輯 | 李秋涵

11月17日，愛奇藝發布2021年Q3財報。

根據財報數據，愛奇藝Q3營收75.89億元，同比增長6%，凈虧損17.34億元，同比擴大47.47%，環比擴大23.68%，離盈利還遠。

在主要營收來源里，會員服務收入43億元，同比增長8%，但訂閱會員規模為1.036億，較上一季度減少260萬。在線廣告服務也出現了下滑，收入17億元，同比下降10%。其余業務里，內容分發收入6.27億元，同比增長60%，其他收入為10億元。

從第三季度到第四季度，愛奇藝過得并不太平。

11月，以愛奇藝為代表的長視頻平臺，又因為會員廣告問題被約談。

它被消費者吐槽最多的是“成為會員后還有廣告，容易誤點且難以退出”這一問題。10月，宣布取消“超前點播”時，愛奇藝提到了“取消會員可見的內容宣傳貼片”，但這似乎并能不讓消費者滿意，網絡上有諸多“亂七八糟的廣告太多了”、“不小心就點到其他APP廣告”等類似吐槽。

一方面，用戶一邊倒地表達不滿，另一方面，長視頻受高昂內容成本拖累盈利難。

愛奇藝自成立以來已經虧損了11年。根據財報，其2019年虧損103.25億元，2020年虧損70.45億元。到2021年，從Q1到Q3，分別虧損12.70億元、14.02億元、17.34億元，隨著“超前點播”這一營收來源的取消，讓外界對其經營情況更捏一把汗。

而對照來看，全球最大的在線收費流媒體平臺奈飛，Q3凈利潤為14.49億美元。截至2021年11月17日，奈飛市值達3044.85億美元，是愛奇藝市值的45倍。

號稱“中國版奈飛”的愛奇藝，虧錢還被罵，冤嗎？愛奇藝們的出路，到底在哪里？

為什么難盈利？

在愛奇藝的收入里，會員與廣告是其主要收入來源，兩者加在一起，一直占總營收的七成左右，Q3占比更是達到了八成。

在互聯網戰場，廣告業務能瓜分的蛋糕越來越少，其Q3廣告收入已經同比下滑10%，會員服務一度被視為愛奇藝更有前景的業務。

參考奈飛，根據2020年業績報告，奈飛99%的營收來自會員訂閱服務。從2016年至2020年開始，奈飛的這部分凈收入同比增速分別為52.22%、199.41%、116.71%、54.13%和47.91%。

愛奇藝也想過走這條路。早在2019年第三季度，會員收益的營收占比已經超過一半，愛奇藝還專門開設“付費業務研究院”，研究會員業務，但想讓它成長為“現金牛”，實踐起來面臨不少現實阻力。

首先是訂閱用戶增長困難。在2019年6月會員破億之后，增長就相當緩慢。Q3財報顯示，其訂閱會員數為1.036億。橫向對比，前三個季度的會員數分別為1.017億、1.053億、1.062億。

整體變化不大，Q3更是相較Q2下降了260萬。在產業分析師張書樂看來，這主要是因為短視頻分流了用戶時間，黏性不高的用戶有了更多娛樂選擇。

其次是會員提價備受阻礙，這直接反應在會員數量上。2020年11月，愛奇藝首次提升會員價格。提價后，2020年Q4較上一季度減少了310萬會員。

如今“超前點播”取消，平臺對于會員價值的再開發受到影響。它的運營思路在于，能盤活那些愿意付費的觀眾。愛奇藝CEO龔宇也曾說過，“超前點播”是愛奇藝平臺提升單個用戶平均收入的重要方式。現在，只留下部分電影PVOD模式（高端付費點播），可以帶來部分營收增長。

取消超前點播之后，愛奇藝還沒推出新的變現模式。同時，過重的內容成本一直讓它在營收上喘不上氣。

根據西南證券整理，2017年、2018年、2019年，愛奇藝在內容成本支出經過一段狂熱期，2018年內容支出接近會員收入的兩倍，2019年最高點達到222億元。自2020年開始，內容成本與會員收入差距開始縮小，并有回歸理性的苗頭。

來源 / 易觀研報

這與行業整頓有關。在限薪令以后，深燃跟多位經紀人交流，他們均表示，明星的天價片酬的確在原來的基礎上普遍下降40%左右。但內容成本的下降顯然還不夠，截止到2021年上半年，會員收入還是沒能覆蓋內容成本，這中間還相差著21.88億元。

從Q3來看，這依然是愛奇藝無法跨越的難題。據財報顯示，愛奇藝Q3收入成本為70億元，較去年同期增長10%。其中，內容成本53億元 ，較去年同期增長13%，財報提到，主要是由于對原創內容的投資增加。

一方面是會員收入成長慢，另一方面是壓縮成本的空間有限，愛奇藝的盈利之路艱難。

在奈飛上，付費會員可以觀看所有劇集，沒有任何廣告。愛奇藝對標奈飛的現實困境在于，奈飛市場手握全球用戶，且在用戶付費意愿上，國內用戶提價整體乏力，全盤復制奈飛的運營路線，并沒有底氣。

開源，靠譜嗎？

愛奇藝必須探索開源方式，增加收入。從近期來看，出海東南亞、劇場化運作是它正在探索的方式。

效果怎樣呢？

在Q3財報里，龔宇特地強調了公司海外業務的增長。根據公開信息，愛奇藝2020年底在新加坡建立了國際總部。愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華曾表示：“愛奇藝以北京總部與新加坡海外總部為海外團隊雙中臺，已經建立了內容、技術研發、產品、會員、廣告、市場等團隊。”

同時，根據報道，愛奇藝還計劃與總部位于新加坡的長信文化合作，在東南亞攜手打造藝人經紀公司。那時影響偶像選秀的“倒奶事件”還未發生，在愛奇藝的計劃里，要與長信文化開始籌備東南亞地區的選秀節目，為來自新加坡、馬來西亞、泰國、印尼和菲律賓等國的年輕人，提供出道的機會。

娛樂產業數據服務機構愛夢科技CEO雷鳴對深燃表示，在海外，已經有奈飛、HBO、Disney Plus超五家大體量的流媒體平臺在搶占市場。“愛奇藝入局，至少要和8-10家平臺搶奪項目，而優質項目的產出又是有限的”，他說。

來源 / 視覺中國

他認為愛奇藝進入海外市場的時機不占優勢，拿著錢去海外做自制劇，優質團隊已經被其他視頻平臺搶光了。“會在古裝劇、年代劇的夾縫里求生存吧。”一位長期觀察海外影視市場的行業人士表示，把積壓劇或者熱劇運送到海外，能帶來多少觀眾還是未知數。

在內容探索上，劇場化運作則是當下愛奇藝能賦予商業想象的新故事。戀戀劇場與迷霧劇場就是當下愛奇藝首推的兩大劇場。

“劇場運作，在項目招商、品牌溢價和觀眾預期上都有提升。”某影視公司CEO周陽說。迷霧劇場的主要操盤人戴瑩在接受媒體采訪時也提到，今年的招商很理想，“因為第一季的成功，有了大踏步式的前進”。

但從整體來看，戀戀劇場反響不大，雖然迷霧劇場在去年打出口碑，今年的情況卻不算樂觀。已經播出的《八角亭謎霧》《致命愿望》兩部豆瓣評分都沒過6分，迷霧劇場的整體口碑已經被波及。

“最重要的衡量標準，還是劇做得好不好看。”周陽感嘆。

成本難降低，會員收入提不上去，開源的業務不好探索，都阻礙著愛奇藝的盈利。

根本原因是什么？

在愛奇藝式的困局里，不論是老業務會員收入，還是出海、打造劇場、提升會員單價，都要以過硬的內容質量為基礎。

雷鳴說，迷霧劇場去年連著爆了兩部劇，但今年口碑降低，一定程度可以看出，國內影視工業體系還不完善，平臺對于劇集項目本身的理解也有偏差。

一位曾與多家視頻平臺接觸過的行業人士提過這樣一個場景，奈飛的制作團隊，看完創作者給到的第一集劇本，可以直接出錢讓他們成立工作室創作，并不干涉內容。

2012年，奈飛就開始嘗試自制內容，拍攝了第一部原創電視劇《莉莉海默》。2013年，斥資1億美元打造出《紙牌屋》，引發全球轟動。今年出品的《魷魚游戲》更是將爆款的價值發揮到最大，拉動市值首次超過3000億美元，第三季度新增會員達438萬。

來源 / 《魷魚游戲》

奈飛沒有廣告，之所以能有底氣去廣告，在于它的運營能做到，利用爆款內容吸引用戶，再加以投資和吸納優質團隊，循環生產爆款。

“國內用戶仍有增長空間，不過在于爆款。”雷鳴表示，在他看來，視頻平臺想掙錢就要增加爆款率，“數量只要從10%增加到15%，營收就會好很多。”

有太多因素導致當下的視頻平臺缺乏爆款，不少業內人士認為，歸根結底，還是國內影視工業化水平跟不上。周陽對深燃說，現在的行業狀況是，在整個產業鏈條上，平臺在苦惱投入大量資金回不了本，影視制作團隊在苦惱賺不到錢，觀眾也很苦惱花了錢看不到好內容，已經形成了某種困局。

比如在生產端，爆款率實際上可以通過平臺內部流程、思維的優化，或者制片人的專業性來提升。一位業內人士提到，平臺的制片人很多并不是真正的一線磨練出來的工作者，在與創作者溝通上矛盾比較大，這是視頻平臺內部非常普遍的現象。

有接觸過愛奇藝項目制作人的行業人士表示，愛奇藝目前做的自制劇相較之前有起色，有一批平臺自己的制片人，已經成長起來。

但差距依然存在。影視作品并非是緊靠一己之力就能完成的產品，除了編劇、導演、制片人，還有攝影、燈光、美術等大量工種人才，周陽就提到，“優質團隊的主創基本上是比較固定的。”國內只有正午陽光團隊能做到有穩固的優質主創團隊，其他團隊很難做到。而平臺自身的問題，再加上項目團隊內部的管理結構，從業人員專業素養有差距，導致作品質量良莠不齊，爆款的概率也不會高。

愛奇藝已經開始嘗試推動行業工業化。在5月的愛奇藝世界·大會上，龔宇就提出要“行業規則重構+智能制作”，為此，還推出了三個輔助制片的操作系統。在Q3財報里，龔宇再次提及要“升級智能制作能力，推動長視頻領域的影視工業化進程。”

目的當然是好的，但也有不少從業者表示了疑慮，這不是一兩天的問題，推行起來并不容易。“很多人沒去過劇組，不知道有些劇組的綜合素質是多么需要提升。從業者的文化水平參差不齊，這些系統對一部分人來說，用起來有難度”，一位制片人對深燃感慨，行業變革沒那么容易。

IP打造，會是愛奇藝的新出路嗎？

在外界認為，愛奇藝要學習奈飛以“內容為王”時，其在線下布局和IP研發，又與迪尼斯的路數相似。奈飛路子難走，愛奇藝試圖從IP開發上找生命線。

在2018年，愛奇藝就提出“一魚多吃”模式，即將IP通過文學、漫畫、游戲、影視等形式進行轉化，再通過廣告、用戶付費、出版、發行、游戲和衍生品等矩陣，形成一套文娛產業的商業變現模式。

今年，“一魚多吃”模式仍是重點。在10月的愛奇藝悅享會上，愛奇藝就宣布，正在構建迷霧宇宙，涉及領域包括藝術展、舞臺劇、劇本殺、有聲書等。最直接的例子是，迷霧劇場最新一季的作品《八角亭謎霧》《淘金》《誰是兇手》等，與劇本殺發行公司開發了同名劇本。

實際上，奈飛也打起了IP的主意。11月2日，奈飛宣布上線游戲功能，目前上架的5款游戲中，《怪奇物語：1984》《怪奇物語 3：游戲》就是基于奈飛自制科幻驚悚美劇《怪奇物語》的IP延伸。據媒體報道，奈飛亞太區內容副總裁金敏英提到，奈飛接下來可能會制作一款《魷魚游戲》電子游戲。

“長視頻內容本身就是長期投資，IP經營又讓這條生意線邁得更長。”周陽總結。奈飛也不再單獨走影視劇集售賣路線，也就意味著，IP開發附加值，會是流媒體平臺尋求營收增長的一條曲線。

回到國內市場，“商業思路上沒有任何問題，但要看內容這關能不能過。”周陽對國內視頻平臺內容IP開發能力，還是有所擔憂。

一位業內人士表示，僅從劇集的反饋來看，迷霧劇場新一季作品《八角亭謎霧》就很值得拆解。作品請來文藝片電影導演王小帥，用以提升品牌價值、內容質量，但不論是豆瓣5.7分的口碑，還是熱播程度，表現都不及預期，后續的IP開發產品影響力，隨即會大打折扣。

來源 / 《八角亭謎霧》

IP開發并不容易。這一鏈路，典型代表有愛奇藝自制的嘻哈潮流綜藝《潮流合伙人》，其衍生出了潮流品牌FOURTRY的開發。除此之外，其他劇目IP開發均在初期，并無出圈項目。

“如果按照迪士尼的系統，電影內容實際上是它的產品廣告。”周陽說，電影、主題公園、衍生品、產品授權這一套系統項目開發周期能有五年之長，這其中不管是人才、工業流程和技術、還是商業運營，都是能否成功的關鍵。“愛奇藝開發的難度，在一定程度上受到國內工業水平的困擾。”影視開發從業者林雨表示，這不是一家平臺能夠改變的。

況且，愛奇藝在IP開發的起點上，也很難保證質量穩定。“拿《八角亭謎霧》來說，一部文藝向的作品大概率在商業上難以產生很高的價值。從愛奇藝目前釋放出的片單來看，如果連內容質量都沒確定，就去做那么多布局，是沒有太多作用的。”林雨說。

IP看起來潛力巨大，開發起來困難重重。

這不僅僅是愛奇藝面臨的問題。一位影視公司從業者提到，有投資人甚至對他表示，不建議初創影視公司還投入長劇制作，那只是在重復制作公司失敗的前路，更建議去做短劇項目的開發，抱短視頻平臺的大腿。

“目前國內視頻平臺都需要面對影視行業政策變動、內容制作效果達不到預期，以及外界市場競爭帶來不穩定的風險。”一位投行人員直言，不看好以愛奇藝為代表的國內流媒體賽道的增長。

“或許國內長視頻平臺，要經歷一次全面的生存危機，才能涅槃重生。”周陽感慨。

*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中周陽、林雨為化名。

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原標題：《一邊虧錢一邊被罵，愛奇藝需要出路》

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