當眾多專業(yè)型彩電品牌紛紛在線下渠道失守、失策之際，從手機行業(yè)跨界而來的兩家挑戰(zhàn)者們，卻要借助線下渠道展開對彩電市場的新一輪搶奪。

寧言||撰稿

如今，在中國彩電市場上，對于海信、TCL、創(chuàng)維，以及索尼、三星等為代表的一批專業(yè)彩電品牌而言，那些跨界挑戰(zhàn)者之中，小米已經(jīng)成為一張明牌，其產(chǎn)品、打法和渠道基本穩(wěn)定和套路化，相關(guān)企業(yè)已經(jīng)推出了對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌展開正面競爭和較量。

眼下對于眾多專業(yè)型的彩電品牌而言，最為擔心和警惕的跨界挑戰(zhàn)者，家電圈認為：并不是小米，而是華為和OPPO，兩家企業(yè)在經(jīng)歷了過去2年多時間的摸爬滾打，基本上開始掌握電視機這個產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，同時還結(jié)合自身原有的品牌拉力、市場經(jīng)營手段和渠道結(jié)構(gòu)布局，展開了一輪新的、低調(diào)的市場突圍。

讓眾多專業(yè)型彩電企業(yè)，必須要警惕上述兩家跨界挑戰(zhàn)者的原因，家電圈認為：正是過去彩電企業(yè)的長處，即近年來面對家電零售渠道碎片化以及消費需求多樣化沖擊之后，支離破碎的線下經(jīng)銷商渠道體系。不夸張地說，如今大量彩電企業(yè)的線下渠道在短短幾年不是失守，就是瓦解了。

這幾年來，彩電的零售渠道在家電行業(yè)中最先全面線上化，目前彩電全國最大的零售批發(fā)商就是京東，其次則是天貓，以及拼多多等線上電商平臺，占比整體已經(jīng)突破了80%。加上，蘇寧、國美、五星等線下大賣場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店，以及各個區(qū)域家電大賣場的占比，這讓原本在彩電企業(yè)市場分銷過程中可以占據(jù)大半份額的渠道經(jīng)銷商體系，基本上被摧毀和瓦解。

在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的家電經(jīng)銷商，彩電只是帶著賣，主要精力還是其它家電品類。原因正是，一是電視不需要太復雜的安裝，用戶對于線下經(jīng)銷商的服務(wù)需求不是剛性需求；二是電視價格太透明，產(chǎn)品利潤也越來越薄，即使是一些線下渠道推高端機也很難賣得動。不賺錢讓線下渠道商對電視機沒有積極性。

正是在這種背景下，來自于手機行業(yè)，本身已經(jīng)在線下市場上建立了多種形態(tài)旗艦店、體驗店、專賣店等實體店的華為和OPPO們，似乎擁有了“反擊”的可能性。比如，早在2019年時，華為手機為核心的消費業(yè)務(wù)線下渠道，直營與授權(quán)店數(shù)量突破7500家，還有3.5萬個存在各個賣場、商超的銷售專區(qū)。同樣，OPPO與同vivo的線下渠道數(shù)量則達到驚人的20萬家，包括4500多家的形象門店。

對于華為和OPPO來說，線下渠道體系除了在數(shù)量上的驚人，更為重要的是他們的渠道質(zhì)量很高。雖然受到芯片事件影響，華為線下渠道商家這2年的日子不好過，但是華為的品牌拉力，以及近年來華為在智慧家居等多品類上的布局，讓線下渠道經(jīng)銷商普遍保持著高度的忠誠和熱情。更為重要的是，華為在智慧屏上給予線下渠道商的利潤空間，以及市場方向更具競爭力。比如，智慧屏不只是家用渠道，還有商用工程、政采市場等品類的布局和拓展。

而OPPO的渠道結(jié)構(gòu)和體系則更為不同，其線下渠道商家們，多屬于相互交叉持股的構(gòu)成，實現(xiàn)了大利益與小利益的高度捆綁。這也就決定了，一旦OPPO決定上什么項目，即使商家有意見和不同看法，但動作很迅速就是執(zhí)行。即使是錯了，也要等總部調(diào)整策略再會決斷。這也就意味著，OPPO在大屏電視上想要規(guī)模化上量，只要利用現(xiàn)有的線下渠道實現(xiàn)一定規(guī)模的增長，并不是難題。目前只是還沒有釋放線下渠道的增長力。

相反，再看看專業(yè)型的彩電品牌們，其線下渠道體系和實體門店，不是流失了，就是轉(zhuǎn)行了，或者是直接賣其它產(chǎn)品了。過去從省市縣區(qū)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一體化批發(fā)分銷體系，如何既是被電商等新零售平臺們沖擊，也是因為彩電企業(yè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場布局，以及對線下渠道的戰(zhàn)略投入和持續(xù)維護不夠。最終形成了當前的彩電市場競爭局面：專業(yè)彩電品牌反而沒有多少渠道了，但是跨界挑戰(zhàn)者手機企業(yè)卻還在堅持渠道深耕細拓。

正是在這種完全“不對等”，甚至還“不對路”的競爭中，專業(yè)彩電企業(yè)往上走，而跨界挑戰(zhàn)者們卻基于自身的商業(yè)邏輯往下走，最終兩者的較量其實都落到了誰能決定用戶的選擇權(quán)、誰能接觸更多的用戶群體，誰才能主導產(chǎn)業(yè)在未來方向的爭奪。