國民品牌如何誕生？喜茶內容受眾達2.4億，小米私域用戶1.3億

QuestMobile數據顯示，2021年9月，典型消費品類內容受眾覆蓋上，食品飲料、美妝、母嬰、家電等領域位居前四，分別達到10.54億、8.86億、 5.83億、 4.7億，這當中，護膚、方便速食最受用戶歡迎，內容受眾規模也達到5.41億、4.17億。具體到品牌上，喜茶、蜜雪冰城、片仔癀、維維、戴森位居前五位，內容受眾規模分別達到2.4億、1.5億、1.38億、1.07億、1.05億。中國已經成為全球第二大消費國，龐大的內生消費力量，給新消費品牌帶來了巨大的空間，這個過程中，數字化則是強大的助推器，無論是公域聲量建設、心智影響，還是數字化工具搭建私域運營、提高效率、促進消費轉化，對于新消費品牌的發展來說都至關重要，以“私域大玩家”小米為例，其“米粉”效應強勁，私域用戶達到1.33億。這種對比，也能清晰看到，目前消費行業的品牌數字化建設面臨的問題：各行業以及行業內玩家表現參差不齊，消費者對各行業認可度，高度集中在頭部品牌中，這也導致很多行業整體認知偏低，效果不一，例如，在認知表現中，美妝行業頭部品牌全部為外資品牌，在消費轉化表現中，尤其是直播電商戰場，則主要是中小品牌獨占鰲頭…………

品牌通過公域營銷和私域 運營獲得內容受眾與私域用戶

1、消費品牌的數字化轉型主要依賴兩條路徑：在內容平臺上做公域營銷及在私域渠道上做自有流量運營，以此形成品牌的內容受眾和私域用戶兩個用戶群體

2、食品飲料品牌具高頻消費特征，且產品體系豐富，所覆蓋的內容受眾超10億；美妝品牌內容營銷力度大，內容受眾量級次之

3、在二級品類中，護膚品和方便速食品類的內容受眾量級最大，家電中僅有個護電器最能吸引受眾

4、護膚品牌營銷力度更大，提及次數雖不及方便速食品牌，但互動效果更佳；方便速食品牌普遍具有廣泛知名度，品牌內容中大部分為用戶自發上傳

5、在用戶關注的品牌中，茶飲品牌最具有國民好感度，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶均榜上有名，老字號片仔癀也在內容平臺煥發生機

6、在私域領域，美妝行業反超食品飲料，成為最能聚攏用戶的行業，美妝品牌更注重用戶購買產品后的私域沉淀，以實現對私域流量的二次運營

7、休閑零食品牌通過小程序發力私域運營，護膚和彩妝品類因用戶粘性強在私域運營上仍然保持優勢，家電多個品類借助電商和線下渠道優勢聚集私域用戶

8、護膚、彩妝品類中來源于內容受眾比例超30%且私域用戶次月留存率接近50%，公域與私域的聯系緊密，休閑零食品類中公域用戶比例少，留存率低

9、小米的私域用戶規模破億，“米粉”效力強勁，除此以外均是美妝、食品品牌

消費品牌深耕數字化領域 數字化發展階段呈現差異

1、品牌通過認知、心智、消費、私域四個層面與用戶進行溝通，每個環節中都可以通過數字化的評估及測量，提升和優化品牌表現

2、消費行業的品牌數字化發展階段呈現差異，消費品牌基于行業特性，針對不同數字化維度逐步形成發展偏向

3、在認知層面，母嬰品牌精準觸達用戶需要持續保持曝光度，行業平均聲量表現最高

4、在心智層面，各消費行業均呈現頭部品牌效應，消費者對各行業的認可度高度集中于行業內頭部品牌，導致行業整體心智影響力指數表現普遍偏低

5、在消費層面，母嬰品牌更注重線上消費的布局，通過線上電商運營及直播帶貨等手段推動品牌銷售轉化

6、在私域運營領域，各個行業均表現上佳，母嬰行業因需要面向精準的媽媽、兒童人群，整體運營效果最好

各行業熱門品牌布局其擅長領域已展現出數字化運營的良好效果

1、在認知表現中，美妝行業頭部品牌全部為外資品牌，家電、母嬰行業多為資深品牌，網紅品牌李子柒闖入食品榜前五

2、小米旗下家電產品線眾多，通過與科技科普類、美食類KOL合作，以產品測評、產品介紹的形式吸引用戶關注，形成品牌聲量

3、在心智影響層面，母嬰和食品行業的頭部品牌樂高、海底撈對用戶有深刻影響，美妝品牌中國貨品牌完美日記、珂拉琪（colokey）、潤百顏進入前五

4、完美日記在快手、抖音短視頻平臺中持續輸出優質內容與用戶溝通，通過IP聯名、節日贈禮等話題營銷形式打動用戶，占領用戶心智 

5、在消費層面，直播電商為中小品牌發力帶來契機，各個行業中均有小品牌通過低價商品、鋪量上架獲得高轉化效率

6、森永通過邀請明星和母嬰博主進行淘寶直播，介紹親子類食品，展現食品的健康和安全優勢，從而促進高額銷售表現

7、在私域運營表現中，各個行業中均為頭部品牌，大品牌持續發力私域渠道，聚合用戶，建造品牌的護城河

8、肯德基發力零售包裝食品，并基于其自有私域渠道進行產品推廣及用戶運營，通過點餐服務、會員活動、優惠券投放等方式持續維系用戶品牌黏性

中國移動互聯網價值榜

1、美妝行業品牌私域用戶規模TOP榜

2、食品飲料行業品牌私域用戶規模TOP榜

3、母嬰行業品牌私域用戶規模TOP榜

4、家電行業品牌私域用戶規模TOP榜