斑馬消費 陳曉京

當疫情進入常態化，茶顏悅色長沙密集開店的紅利消失，雙刃劍效應顯現，臨時大規模閉店成為了習慣。

家家排隊的盛況不再，活得已不再那么好，茶顏悅色只能提前開展拓城計劃，以分散風險。這對公司的整個組織體系都會是極大的考驗。

習慣性閉店

將大規模閉店，說得輕描淡寫且積極向上，茶顏悅色應該是頭一個。

其實，在上周末，茶顏悅色就通過官方微博主動發布消息，告訴外界在長沙一些密集布點的區域部分門店臨時閉店了。

經過幾天的發酵，在互聯網上，對其門店閉店有了各種不同的解讀。于是，10日，茶顏悅色通過官微舊事重提，進一步告知，此次長沙臨時閉店的門店數高達七八十家，超過當前茶顏悅色門店總數的1/10。

在公告中，茶顏悅色還透露，這并不是其第一次臨時閉店，僅在今年就已有第三次。前兩次分別是年初就地過年，以及7月底疫情出現反復之時。

據了解，本次臨時關閉的門店，主要集中在長沙市五一廣場步行街商圈，關閉的是布局過于密集的門店。等到疫情緩和，人氣回暖，這些門店會擇機復開。

茶顏悅色創始人呂良在接受媒體采訪時說，疫情之下臨時閉店，“茶顏人都已經習慣了，只是大家還沒習慣。”

在各臨時關閉門店的大門上，貼上了頗具茶顏特色的“調侃性”公告，告知用戶，閉店之后店里的人員去武漢等城市去幫忙開城、開店去了。

在臨時關店的同時，長沙市內社區仍在正常開新店，市外的門店也加速拓展，目前正常營業的門店仍有將近500家。

密集開店策略

茶顏悅色創始人呂良是個“70后”連續創業者。大學畢業后，他在國企上班，期間兼職做過廣告策劃方面的工作。

真正創業是從2008年開始的。他先后開過廣告公司、賣過爆米花、開過鹵味店、也加盟過奶茶店，幾乎都以失敗告終。

2013年底，長沙解放西路天橋下，茶顏悅色首家門店開業。在此之前，呂良歷時一年多，對品牌的整體設計和產品進行了精心打磨。當時，CoCo等茶飲店已在市場上運作了多年，沒有自身特色，很難與這些老品牌正面抗衡。

通過古風的形象、“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”的產品，甚至是“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”等產品名稱，這家店在長沙一炮而紅。

茶顏悅色能取得成今天的成績，是呂良自己當初沒有想到過的。

現在，回看茶顏創業之路時，呂良感到幸運。如果再晚幾年，茶顏悅色也許沒有機會做成現在的樣子。

當時，長沙的現制茶飲市場正處在一個空窗期。一線大品牌沒有在長沙落子，二三線品牌尚未形成市場割據，茶顏悅色的誕生正當其時。

直到2018年，奈雪在深圳成立三年后，才在長沙開出第一家店，喜茶又晚了一年，才在長沙落子。

當然，在呂良的眼中，走高端路線的奈雪和喜茶并不是直接競爭對手，價格相似的CoCo和一點點等品牌才是。

2015年起，茶顏悅色開始在長沙核心商圈密集布局，截至2021年7月，茶顏悅色在長沙共有400多家直營門店，且重點布局在五一廣場、黃興路步行街等地，幾乎幾步就能看到一家茶顏悅色，甚至個別路口就密集開店數家。

憑借著較高的品質和顏值、合理的價格、較高的性價比，茶顏悅色成為了長沙的一張名片。

長沙是一個商圈集中的城市。黃興路步行街商圈是整個城市的絕對商業中心，是長沙人流最密集的區域。這也是茶顏悅色能在長沙實現密集開店的先決條件。

于是，每一個到過長沙的人都感到驚奇，在黃興路步行街商圈，茶顏悅色三五步就有一家店，且每家門口隨時都排著長隊。

拓城分散風險？

長沙人愛玩、會玩，湖南衛視更是帶動了整個城市的娛樂氛圍。在全國主要省會城市中，長沙房價相對較低，某種程度上，讓這座城市的市民，有更強的消費欲望和能力。

在各種因素的綜合作用之下，鑄就了長沙的網紅氣質。誕生了茶顏悅色、文和友、三頓半、墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等一系列網紅餐飲品牌。

茶顏悅色在成立前7年，一直窩在長沙單個城市發展，雖名聲在外，但始終只是一個區域性茶飲品牌。呂良對走出去有深深的擔憂，擔心品控、組織、供應鏈等環節跟不上，擔心失去了“主場優勢”后，“走出去真的會死”。

直到2020年，茶顏悅色才嘗試性走出長沙，拓展常德、武漢兩個城市，去接受長沙以外市場的檢驗。

當年底，武漢首家店開業，排隊數小時喝杯奶茶登上熱搜，同時也被各方質疑茶顏雇人排隊。

武漢被長江和漢江分割為三鎮，是一個多中心的城市。漢口有江漢路、武昌有楚河漢街、光谷廣場、漢陽有鐘家村、王家灣……城市格局的不同，決定了茶顏悅色在武漢無法像在大本營一樣，采取單商圈密集開店的模式，只能選擇多點開花。

隨著疫情的反復和抗疫進入常態化，對線下門店的經營將是長期且持續的。

茶顏悅色也意識到，在這種狀態之下，在長沙的高密度布點成為了一把雙刃劍。過去借此賺到了紅利，如今必須承擔人流下降帶來的后果。

在茶顏悅色的計劃中，原本明年才會在湖南省內拓展新的城市，在如今的形勢之下，拓城的計劃提前，相繼進入瀏陽、株洲、岳陽等幾個城市。這是面對疫情的自救，是為了搏一個新的生機。

“如果一個店虧本，必須有三個賺錢的店來填補。開店不是本事，關店才是本事，怎樣把一些不太好的店當機立斷地關掉，更考驗運營者的智慧。”呂良在接受媒體采訪時說。