文來自微信公眾號 “空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：許柚。

近日，洲際酒店集團宣布大中華區(qū)第150家特許經(jīng)營酒店開業(yè)，這標志著其特許經(jīng)營模式在華的發(fā)展迎來了又一重要里程碑。同樣值得注意的，是上半年國際酒店集團新聞與業(yè)績報告中，“特許經(jīng)營”作為中國市場上一個重要盈收增長點，被反復(fù)提及。在時代、市場、投資者變化而引出的“中國機會”中，國際酒店特許經(jīng)營，也正尋找一場全新再構(gòu)。

國際品牌特許經(jīng)營發(fā)展小史

所謂特許經(jīng)營，是指業(yè)主掌控酒店的經(jīng)營控制權(quán)，品牌方通過品牌審計等質(zhì)量控制體系監(jiān)督酒店的硬件與軟件是否符合品牌標準。相較于委托管理模式，業(yè)主有更強的話語權(quán)與更靈活的自由度。

回溯國際品牌特許經(jīng)營從誕生到被引入中國的發(fā)展史，我們不難循得其變化的軌跡，并將其簡單劃分為三個階段。

第一階段是國際起源。20世紀50年代，美國酒店業(yè)將特許經(jīng)營機制引入行業(yè)，并迎來了一場特許經(jīng)營酒店的“大爆發(fā)”。數(shù)據(jù)顯示，從1962年到1987年，美國采用特許經(jīng)營模式進行擴張的酒店從2%猛增到64%。

驚人的擴張優(yōu)勢，使得特許經(jīng)營成為包括萬豪、洲際、溫德姆在內(nèi)的國際酒店集團的基本發(fā)展模式，其中不少酒店品牌的特許經(jīng)營已經(jīng)占比70%以上。

20世紀90年代末，伴隨著國際酒店品牌的亞太擴張，特許經(jīng)營也被帶入中國酒店市場，成為品牌擴張的重要利器。此時，我們來到了特許經(jīng)營的第二階段——“國內(nèi)復(fù)刻”。

早期的國際酒店品牌特許經(jīng)營，一是對國外成功經(jīng)驗的異地復(fù)制，二是更為謹慎地被應(yīng)用于經(jīng)濟型酒店中。即便如此，特許經(jīng)營仍讓不少酒店品牌嘗到了甜頭。

2004年，美國速8酒店進入中國，品牌萃取了溫德姆酒店集團在全球近百年特許經(jīng)營管理模式經(jīng)驗，通過授予北京天瑞酒店集團總特許權(quán)，成為最早在中國實施特許經(jīng)營模式的國際酒店。

在特許經(jīng)營加持下，不到10年，速8酒店品牌在中國區(qū)規(guī)模就達到了500家，布局接近200個城市。

不過，通過與本土酒店集團合作展開的特許經(jīng)營模式，國際酒店集團與本土酒店市場之間，終究隔了一層紗，難以完全跟上市場與業(yè)主的變化。在全球市場差異化的大背景下，特許經(jīng)營的第三階段——本土化發(fā)展，正成為大勢。

2016年5月，洲際酒店集團成為第一個自主把特許經(jīng)營模式引入中國，同時也是最早把特許經(jīng)營運用于本土中端酒店市場的國際酒店集團。

針對中國業(yè)主更趨向靈活的控制權(quán)、有更多元化的業(yè)主畫像、更注重投資回報的不同之處，具備扎根本土30多年經(jīng)驗的洲際在特許經(jīng)營本土化上率先邁出，為中國市場量身打造了“特許經(jīng)營+（Franchise Plus）”創(chuàng)新模式——由集團為業(yè)主委派酒店總經(jīng)理，“扶上馬，送一程”，以確保品牌標準的嚴格落地。

這一模式，獲得了業(yè)主和業(yè)內(nèi)的廣泛認同，且經(jīng)過5年發(fā)展，洲際大中華區(qū)目前共有500多家開業(yè)酒店和500家左右的籌建酒店。特許經(jīng)營的范圍，更從中端的智選假日，延伸至更為高端的假日酒店與皇冠假日酒店。

據(jù)洲際酒店集團大中華區(qū)智選假日酒店及酒店開業(yè)事業(yè)部董事總經(jīng)理邱尤介紹，從上半年財報數(shù)字來看，在大中華區(qū)已開業(yè)的旗下酒店中，采用特許經(jīng)營的比例超過28%，在籌建酒店中高達50%。

特許經(jīng)營的中國機會

洲際酒店集團大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健曾指出，“洲際酒店集團在中國的前30年靠委托管理，后30年是要靠特許經(jīng)營。”這一說法，放到整個本土酒店業(yè)中，同樣成立。浩華管理顧問公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在中國酒店市場，5年前僅占11%的特許經(jīng)營模式，在最近2年已經(jīng)躍升至60%以上。為何更本土化的特許經(jīng)營在當下能夠得到市場的認可并枝繁葉茂？三個“中國機會”，不可忽視。

01 機會一：業(yè)主更多元

時間回到上世紀八九十年代，彼時，中國酒店業(yè)剛剛起步，既想要擁抱國際、擁抱現(xiàn)代化，但又不知道符合國際標準的現(xiàn)代化，到底是什么樣。國際酒店的進入，從設(shè)計、體系、培訓(xùn)方式等，都獲得了業(yè)主方的全盤接收。對于當時的國際酒店來說，通過委托管理帶亦步亦趨地帶領(lǐng)一片白紙的業(yè)主成長，無疑是更為恰當?shù)倪x擇。

如今已走過培育期的酒店業(yè)主，正變得更加多元。一是行業(yè)背景正變得更加寬泛。邱尤指出，當下酒店業(yè)主正從過去的以地產(chǎn)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向中小型業(yè)主，業(yè)主背景不再是過去以地產(chǎn)或者簡單以酒店為單一的運營模式，對酒店運營的商業(yè)模式，也有了更多維的理解。二是業(yè)主不再只局限于一二線城市市場。隨著酒店規(guī)模進入下沉市場，更多擁有在地資源與網(wǎng)絡(luò)的業(yè)主也在逐步出現(xiàn)。

這些多元化的業(yè)主，對更靈活、多元化的經(jīng)營方式與合作方式需求日益增大，為特許經(jīng)營在本土的發(fā)展，提供了機會。

02 機會二：投資更專業(yè)

中國現(xiàn)代酒店業(yè)，已走過了四十多年，中國酒店業(yè)主，也已積累了豐厚的管理能力與運營經(jīng)驗。比如曾經(jīng)占主導(dǎo)的地產(chǎn)業(yè)主大多培養(yǎng)了自己的酒店運營管理團隊，中小酒店業(yè)主則有著更積極的學(xué)習態(tài)度。

以5家智選假日酒店業(yè)主西安瑞辰酒店管理有限公司為例，作為酒店新手，總經(jīng)理宣建嶺和團隊雖不了解酒店業(yè)，但充分應(yīng)用了大數(shù)據(jù)為調(diào)研，篩選出最匹配要求的酒店品牌。在培訓(xùn)到后續(xù)的支持階段，宣建嶺則親自把一本厚厚的品牌SOP從頭翻到尾，確保品牌標準的落地和執(zhí)行。

在日益專業(yè)的投資面前，更具參與感、更需業(yè)主方與品牌方緊密配合的特許經(jīng)營，成為當下本土酒店業(yè)的主流管理模式。

03 機會三：產(chǎn)品更務(wù)實

據(jù)浩華研究顯示，疫情過后，酒店行業(yè)的投資偏好愈發(fā)謹慎務(wù)實。在過去，顏值、故事、概念等，或許能成為吸引投資人的關(guān)鍵因素，如今的業(yè)主、投資人們在面對無論是國際品牌還是本土品牌時，都開始更加關(guān)注產(chǎn)品本身。

功能的實用性與成熟度，顏值上風格與經(jīng)典的平衡，品質(zhì)與性價比的兼具……更具市場競爭力、且投資回報周期更短的務(wù)實產(chǎn)品，決定了品牌的受歡迎程度。

與業(yè)主、投資人有著更密切維系的特許經(jīng)營品牌，擁有了第一時間感知新需求的能力，而不容小覷的集團基因，則賦予了品牌產(chǎn)品迭代的實力。

解碼擴張背后的4大商業(yè)倫理構(gòu)建

特許經(jīng)營的目的，絕非僅僅是為了實現(xiàn)擴展，新商業(yè)時代，如果背后沒有可持續(xù)的商業(yè)倫理做支持，任何模式都無法貫徹長期主義精神，更無法建設(shè)一個體系的“品牌勢能”。

即使是標準化的特許經(jīng)營，也常常因沒有深入本土的真正落地，而口碑不一。洲際切合中國市場需求打造的“特許經(jīng)營+”模式，為本土化特許經(jīng)營的優(yōu)勢與投資價值力，提供了一份有力樣本。

01 成就彼此的嚴選準則

如今的酒店業(yè)，早已過了業(yè)主有錢就能選品牌的蠻荒時期。更加專業(yè)與多元的業(yè)主，對品牌有著更為嚴苛的甄選，酒店品牌同樣也在考察業(yè)主，尋找那些能真正認同品牌理念的“同道中人”。

業(yè)主與品牌的彼此嚴選，在合作前期就進行了磨合與選擇，為長期合作、共建生態(tài)打好了基礎(chǔ)，方能彼此成就。

洲際酒店集團在本土化的“特許經(jīng)營+”中，對合作業(yè)主有著極為明確的要求。一是要認可品牌價值，在決定投資前，就有對同類品牌有完全的了解；二是要對具備對酒店運營的熱情，認同采用一致的品牌標準、打造一致的國際化酒店住宿體驗的追求，以確保品牌的輸出落地。“我們要做一個完整的運營評估來確保他能夠完全把酒店經(jīng)營管理好，這也是對業(yè)主負責的一個態(tài)度。”邱尤指出。

02 攜手共進的運營之道

過去單純的特許經(jīng)營復(fù)刻，大多是受許方按照品牌標準自己投資、運營、管理酒店，仍是過于松散。缺乏本土化認知的合作與運營條例，也為后期經(jīng)營合作埋下風險。

洲際“特許經(jīng)營+”，選擇的是“扶上馬，送一程”，與中國市場攜手共進的運營之道。作為最早一批進入中國市場的洲際酒店集團，始終堅持 “在中國、為中國”的初心，也深知如何更貼近中國的消費者與業(yè)主，及時抓住需求痛點。

在“特許經(jīng)營+”模式下，洲際酒店集團提供專業(yè)化、定制化的支持體系，并由集團指派的酒店總經(jīng)理協(xié)助業(yè)主確保品牌標準得到全面實施、支持工具得到高效利用、運營效率得到有效提升，從而在經(jīng)營效果上持續(xù)獲益。

上海南京路步行街假日酒店、上海唐鎮(zhèn)智選假日酒店業(yè)主嚴運來對這一種“陪伴式成長”頗為認可，“洲際酒店集團自有的品牌優(yōu)勢為我們提供了強大的中后臺系統(tǒng)，在保證客源的同時，還能從籌開期到運營期都為我們提供保姆式的一站服務(wù)。集團把關(guān)，業(yè)主也不喪失自主性。”

03 基因環(huán)境的培育之心

評判一家特許經(jīng)營酒店是否成功，洲際的標準是“一致性”，客人絕對不應(yīng)該看出一家特許經(jīng)營的酒店和一個全球委托管理酒店、或集團投資酒店有任何的區(qū)別。如有區(qū)別，就是對品牌標準、承諾打折扣。

如何將集團基因一以貫之地復(fù)制到每一家分號中去，洲際早在2016年就已深知，人才培育，是支持特許經(jīng)營模式成功與品牌落地的關(guān)鍵因素。

洲際擁有大中華區(qū)業(yè)內(nèi)最為豐富的培訓(xùn)資源，且由本土團隊針對本土市場情況和特點定制開發(fā)，以國際經(jīng)驗覆蓋酒店不同層級和部門的需求。對于酒店運營中的所有關(guān)鍵角色，洲際作為品牌方都需要進行認證，并在洲際特許經(jīng)營的訓(xùn)練營中，進行短期的脫產(chǎn)培訓(xùn)，以及后續(xù)的持續(xù)培訓(xùn)。

此外，洲際酒店集團還通過服務(wù)評估系統(tǒng)，完整評測酒店運營能力，以佐證培訓(xùn)效果。

在“特許經(jīng)營+”模式中，酒店人員由業(yè)主方進行經(jīng)營管理和控制，但品牌方同樣可以通過人才培育，營造一個具備集團與品牌氣質(zhì)的基因環(huán)境，實現(xiàn)酒店更好的回報。

04 持續(xù)回報的盈利之勢

近幾年，酒店業(yè)一個重要的變化是，業(yè)主和投資人對于投資回報周期和經(jīng)營效益有著更高的要求。這為特許經(jīng)營在中國發(fā)展提供了契機的同時，也帶來了挑戰(zhàn)，品牌方需要更加關(guān)注業(yè)主利益，忠于財務(wù)匯報。

邱尤在采訪中指出，“我們希望運用洲際酒店集團的品牌基礎(chǔ)、本土市場洞察、培訓(xùn)系統(tǒng)和營收工具，助力業(yè)主在后疫情時代能夠更快獲得更好的經(jīng)營效益。”

目前來看，洲際確實做到了這一點。以唐鎮(zhèn)智選假日為例，2020年下半年以來，酒店在IHG商務(wù)部門的幫助下，迅速調(diào)整渠道銷售策略，將原本以散客為主的生意結(jié)構(gòu)變?yōu)閰f(xié)議公司份額占多數(shù)。調(diào)整后的唐鎮(zhèn)智選假日 RevPAR在2020年半年時間內(nèi)翻了一番，更是在今年7月創(chuàng)開業(yè)以來歷史新高。

特許經(jīng)營本土化的4大啟示

消費者的品質(zhì)關(guān)注、業(yè)主們的收益期待、品牌的擴張需求，在特許經(jīng)營日益步入主流的當下，本土化之路也將勢在必行。率先實現(xiàn)特許經(jīng)營本土化的洲際，以其優(yōu)越性與先鋒性，給出了4點啟示，值得關(guān)注。

01 要成績也要互相成就

進入業(yè)主更為清醒的投資時代，以結(jié)果為導(dǎo)向的理念下，業(yè)主想要看到的是最終的回報案例，而很多品牌也學(xué)會了投其所好，以投資視角，反推產(chǎn)品設(shè)計，也成就了很多理論上相對完美，數(shù)據(jù)分析上具備優(yōu)勢的品牌產(chǎn)品，同時以運營數(shù)據(jù)優(yōu)越的門店來佐證其合理性。

但事實上，好的業(yè)績案例存在一定偶然性，品牌需關(guān)注每一個項目的運營表現(xiàn)，即使不是直營店，也要以直營產(chǎn)品的態(tài)度去構(gòu)建。邱尤介紹，洲際酒店集團特許經(jīng)營酒店和委托管理酒店的體驗感是完全一致的。“因為我們是標準化設(shè)計、標準化運營程序，對特許經(jīng)營模式酒店也有完整的考核流程。”

只有擁有讓每一個項目成為一個“小宇宙”的決心和能力，才能提升品牌業(yè)績的平均值，既實現(xiàn)投資回報，又為品牌贏得了可持續(xù)發(fā)展的長久勢能。

02 要標準體系也要促就活力

特許經(jīng)營因新時代更專業(yè)的業(yè)主，對靈活度與自由度的渴望而來，但靈活與自由并非絕對，而是與品牌標準體系的密切配合。在嚴格標準化下，最大限度激發(fā)活力，發(fā)揮業(yè)主自身資源與價值，方能更暢快地經(jīng)營。

洲際酒店集團極為愛惜品牌羽毛，在品牌標準的把控上，不容置喙。洲際“特許經(jīng)營+”模式除了前期設(shè)計建造上的基本品牌標準外，還有諸如采購標準、會員待遇等品牌運營標準。為確保標準得以嚴格落地，集團會為業(yè)主委派熟悉洲際文化的酒店總經(jīng)理，確保賓客體驗與委托管理酒店并無二致。此外，每年還會對特許經(jīng)營酒店進行定期考核，對服務(wù)標準、安全標準進行例行檢查，延續(xù)品牌的美譽度與認可度。

但在硬性標準之外，特許經(jīng)營品牌則允許業(yè)主在保證品牌調(diào)性和品質(zhì)上的基礎(chǔ)上，對酒店產(chǎn)品進行一定調(diào)整。作為業(yè)主方代表，上海瑞潤酒店管理有限公司董事長嚴運來表示，特許經(jīng)營最大的優(yōu)點是我們可以有深度參與。在兩家酒店的籌建過程中，品牌方并不十分強勢與死板，而是靈活溝通。“洲際認為我說得有道理，就按照我的來，甚至我說的還可以作為下一次品牌標準的改進來考慮。業(yè)主有參與度，而且洲際也尊重我們的參與度。”

03 要造就產(chǎn)品更要創(chuàng)建土壤

未來的投資產(chǎn)品競爭力，不在僅僅局限于產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，而是整個品牌體系。相比起一時驚艷的產(chǎn)品，業(yè)主與投資人的目光，正看得更遠——產(chǎn)品是否具備迭代的實力，品牌背后是否有足夠的支撐力……好的產(chǎn)品或許是偶然開出的花，真正決定產(chǎn)品生命力的，是產(chǎn)品之下，是否擁有足夠豐沃的土壤。

從嚴運來、宣建嶺兩位業(yè)主選擇洲際酒店集團旗下特許經(jīng)營品牌的原因中，不難發(fā)現(xiàn)，洲際“特許經(jīng)營+”的底氣背后，是深耕中國酒店市場三十多年的深刻洞察，是洲際旗下品牌經(jīng)歷了幾百乃至幾千家特許經(jīng)營店的實戰(zhàn)錘煉，是包括從籌建到培訓(xùn)到經(jīng)營的全方位、深層次、系統(tǒng)性支持……這些，是洲際旗下優(yōu)越投資產(chǎn)品得以長久發(fā)展所依仗的“土壤”。

04 是手段也理應(yīng)是武器

不可否認，對于當下酒店集團而言，特許經(jīng)營是走向進一步規(guī)模化，實現(xiàn)商業(yè)速度的重要手段。但當特許經(jīng)營以本土化的姿態(tài)，讓品牌愈發(fā)成熟時，同樣也能夠成為反哺集團發(fā)展的武器。

洲際酒店集團今年在大中華區(qū)開業(yè)和籌建酒店規(guī)模突破1000家，迅猛之勢，離不開“特許經(jīng)營+”的助力。但洲際同樣關(guān)注“行穩(wěn)致遠”，“不僅僅是加速，關(guān)鍵是落地的穩(wěn)和遠。”邱尤指出。

因此，洲際在特許經(jīng)營的開放上，極為審慎，絕不可以追求擴張速度。集團選擇從智選假日這種相對運營體系不太復(fù)雜，且建造十分標準化的品牌起步，并圍繞品牌，打造出了更好的標準化設(shè)計、更好的中央采購平臺，更好的各方面設(shè)計顧問的選擇等等。這些不斷讓品牌更成熟的新思路，最終作用于集團的可持續(xù)發(fā)展，助力集團在本土市場的根，扎得更深。

在充滿新機會與新挑戰(zhàn)的中國酒店市場，國際酒店特許經(jīng)營正著力于邁上一個更專業(yè)、更標準、更深刻的新臺階，以貼近本土的姿態(tài)，展現(xiàn)先鋒勢力，深挖當代業(yè)主視角。“特許經(jīng)營+”的先行者已經(jīng)出發(fā)，新時代投資潮，浪在腳下！