本文來自微信公眾號“有牛財經”（yncj_cn），作者：黑桃與長劍

讀書郎，如今談起它，大多數80、90后們或許都會直呼“爺青回”，在他們眼里，這個曾經的學習機品牌已經被無數電視廣告給打上了時代烙印。誰能想到呢，就是這樣一家帶著濃厚年代感的硬件廠商，也與時俱進地想要與資本市場接軌——今年4月27日，讀書郎教育控股有限公司向港交所提交了上市申請書，中信建投與麥格理為聯席保薦人。

然而，這份上市申請書投出后便再無音訊，直到六個月過去，招股書宣告失效之時，讀書郎才默默地補交了另一份招股書。看起來，即便經歷了雙減政策的洗禮，它依舊沒有放棄踏入資本市場的想法。但在競爭日趨激烈的教育硬件賽道上，讀書郎又能跑贏行業多久呢？

圖片來自讀書郎官網

讀書郎的“出小霸王記”：從學習機領頭羊到平板巨頭

1999年成立的讀書郎固然算是教育硬件中的老品牌，但實際上，它的兩位創始人——秦曙光與陳志勇均來自另一個歷史更加悠久的硬件品牌：小霸王。

上世紀九十年代，小霸王憑借“學習電腦”風靡全國的那段日子里，秦曙光正擔任公司的計劃調度部部長，陳志勇則擔任市場部副總經理，而他們二人的上司，就是如今鼎鼎大名的“中國巴菲特”段永平。當時，小霸王可謂是人才濟濟，除了段永平外，與他們一同共事的還有后來的OPPO CEO陳明永、Vivo創始人沈煒、金立創始人劉國榮、深愛創始人胡海等。

如果能給彼時的小霸王一個定義，那么“電子產業的黃埔軍校”一稱絕對是最適合它的——隨著消費電子市場的沒落和影碟機的崛起，人才們嗅到了機遇的氣息，紛紛離開小霸王開始自主創業，也有了后來八人“出小霸王記”的江湖傳說。

當劉立榮、段永平等人跨界進入影碟機行業淘金時，更早出走的秦曙光和陳志勇則選擇了與老東家相仿的教育電子產品，事實證明了他們的正確性——國內影碟機行業在2003年因為松下、索尼等企業發布的“DVD專利聯合許可”而遭到重創，而讀書郎旗下的多款教育電子產品卻連續數年登頂全國銷量冠軍。起碼在當年，讀書郎的聲量是能壓著步步高打的。

在秦、陳二人帶領下的讀書郎，是當年“不走尋常路”的典范。在電子詞典與學習機火遍全國時，讀書郎卻選擇推出學生電腦與點讀機，并為其找了侯高俊杰、吳磊、華晨宇等流量明星代言。憑借這兩類拳頭產品，讀書郎繼續保持著教育硬件行業的領先地位。

圖片來自網絡

這一盛況在2008年達到了頂峰。“當時公司倉庫每天都有兩三臺貨車等著拉貨，一輛貨車按數值都是千萬級別。”讀書郎教育研究院院長鄧登輝接受采訪時曾回憶道。

2013年，讀書郎開始進軍B端市場，并推出了第一代G3學生平板。隨后數年里，學生平板逐漸取代學生電腦和點讀機，成為讀書郎新的拳頭產品。根據招股書顯示，目前讀書郎第一大產品就是智能教育平板，占據了硬件營收的90.6%。

押注學生平板給讀書郎帶來了不小增量。IDC統計顯示，2020年第三季度中國學生平板電腦市場中，讀書郎出貨量占比為14.5%，僅次于步步高的38.4%。此外，在前瞻產業研究院的2021年熱門學習機型號排行中，讀書郎的C15學習機也拿下了排行第二的優異成績。

內容戰略，還是條好路嗎？

硬件品類更新的確為讀書郎帶來了增量，但早在幾年前公司團隊就已經意識到了一個問題——硬件的變革正變得越來越困難。除了不斷升級平板的外觀之外，他們幾乎無法對硬件和內存做什么較大的改動。此外，硬件種類也不像當年點讀機、學習機時代那樣容易推陳出新。

這種情況下，讀書郎早早選擇了在線教育行業作為第二增長曲線。2017年，讀書郎組建了教育研究院，還將企業名稱由“讀書郎電子有限公司”改為“讀書郎教育科技有限公司”，正式開始轉型。當年9月，讀書郎的首款雙師直播課產品就與消費者見了面。此外，讀書郎還在后期推出了智慧課堂等新內容產品。

讀書郎智慧課堂，圖片來自讀書郎官網

“在硬件上修修補補沒什么意義，只有做內容才能無窮無盡。”鄧登輝接受采訪時曾表示。

不過，讀書郎的內容戰略卻沒能在招股書中得到體現。

招股書顯示，讀書郎教育2018-2020年分別實現收入6.32億元、6.69億元、7.34億元，增速分別為6%、9.6%。凈利潤方面，讀書郎三年來分別盈利2682.2萬元、2019年為6943.5萬元、2020年為9201.3萬元，增速分別為158.9%、32.5%。

在招股書中，讀書郎將其線上教育收入做了分開計算。從數據上可以看出，智能教育平板近三年的內容營收分別為7775.2萬元、9317.3萬元、1.142億元；智慧課堂的內容營收則分別為41.4萬元、91.4萬元、187.4萬元。盡管這一數據處于增長狀態，但其占營收比重并不大。

不管怎樣，在雙減政策重磅落地后，讀書郎以直播課為主的內容戰略已經很難持續經營下去了，行業大局的變動將迫使它回到老本行硬件賽道上。所幸，教育智能硬件市場仍然廣闊，即便硬件上能做的革新不算太多，但讀書郎依舊能夠靠著它奔跑好一陣子。

巨頭扎堆涌入，讀書郎該如何對敵？

根據智研資訊數據顯示，2020年，中國智能教育硬件市場規模已經達到343億元，同比增長了9.9%；另據艾媒咨詢的報告顯示，這一市場有望在三年后突破千億大關；此外，工信部和教育部也在前幾年里相繼發布《智能硬件產業創新發展專項行動（2016-2018年）》和《教育信息化2.0行動計劃》，提倡加強教育智能化提升、模式變革和生態重構。

圖片來自Canva可畫

廣闊且有政策利好的市場是讀書郎想為資本市場講述的故事之一，但這塊新蛋糕也吸引了不少教育行業獨角獸的注意——它們要不就是想開拓新領域，要么就是被雙減政策砍掉了現金牛K12業務，急需轉型空間。一個例子是，K12頭部選手猿輔導就在今年以來密集布局教育硬件產品，包括小猿智能練習本、邏輯思維學習機、AI指讀機等。

與此同時，科技互聯網巨頭們也對教育硬件展現出了興趣，而跑在最前面的非字節跳動莫屬。它先是在去年10月推出“大力智能作業燈”，之后又通過旗下瓜瓜龍接連推出智能寫字板、大力智慧眼等產品。此外，科大訊飛、網易有道、騰訊等巨頭也推出了類似產品。

相比這些新殺入市場的選手，讀書郎的長處在于多年經營積攢下的線下渠道。2020年，其在全國范圍內的線下銷售點共計達到3386個，較2019年增長17%；截至2021年5月31日，這一數字提升至3893個。讀書郎在財報中表示，未來會將經銷網絡進一步向三線及以下城市擴展，發掘下沉市場的商業可能性。

不過，線上渠道短期內仍占據優勢，這一點，對比其他教育硬件選手就可以看到——以網易有道為例，其主要倚賴線上渠道，而它的硬件收入在2020年達到了5.4億元，毛利率高達34.1%。同期來看，讀書郎雖然在營收上比網易有道要高，但毛利率卻低了將近10%。

本質上來說，教育硬件并沒有太高的技術壁壘。同時，智能臺燈、指讀機、智慧眼等新產品的誕生也在一定程度上反駁了讀書郎“硬件難上新”的觀點。在一眾虎視眈眈的入局者面前，讀書郎要想保住自己的地位確實得花上一番功夫。