編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

水是生命之源。一句話，足以說明其需求之剛性。因此，靠賣水起家的企業，也為數不少。不過近幾年，隨著消費升級時代的來臨，傳統的瓶裝礦泉水，也面臨著產品革命。

例如，今麥郎就通過推出瓶裝“涼白開”，企圖豐富產品線，走出一條新道路。不過，因為消費者對其概念陌生，至今有些不慍不火，銷量也并沒有達到此前的預期。

而且，在瓶裝水領域中，景田百歲山、農夫山泉、娃哈哈、怡寶等品牌，市場份額十分穩固，今麥郎即便新開瓶裝水的品類，恐怕也無異于虎口奪食。

要知道，在我們的印象中，它是一個泡面品牌。泡面品牌“造水”無可厚非。但是自從今麥郎“涼白開”問世以來，就因為其品牌定位、產品價格、市場營銷等受到飽受業內人士的質疑。那么，并不被消費者認可的今麥郎的“涼白開”，如何將公司宣傳的更健康、更解渴的理念落地，擺在今麥郎面前的，也將是這道破局難題。

被鼓吹的UHT高溫技術，無法激發市場消費

作為涼白開的賣點之一，今麥郎宣傳的是其擁有UHT熱殺菌處理技術。據了解，UHT其實是鮮奶處理的一種滅菌工藝，超高溫瞬時滅菌。可無需在常溫下保存。因此也廣泛應用于各類酸奶飲品中，其最大的優點就在于保護飲品中的營養減少流失。

不過，相比牛奶里面有很多蛋白質和維生素，而這些物質在高溫下會變性，煮沸會造成牛奶的營養成分損失。因此將該技術應用到牛奶上，進行殺菌消毒，可以降低對營養成分的破壞，因此也被視為非常有價值的技術，但是如果將UHT應用于水中，其效果并不明顯。因為水中不存在蛋白質、維生素這樣怕高溫的物質。也就是說，水中的營養物質，并不存在有煮沸破壞的問題。

因此，今麥郎在產品宣傳中也提到超高溫滅菌能夠避免溴酸鹽問題。針對溴酸鹽，可能大眾并不熟悉，其實，這一點又是為了和傳統的瓶裝水消毒區分開來。傳統的瓶裝水用臭氧消毒，當水中有溴離子存在時，臭氧能夠將其氧化成致癌的溴酸鹽，這也是臭氧消毒的主要消毒副產物。但前提是要有溴離子存在。

而溴離子主要存在于海水中，或者是江河的入海口。對于絕大多數瓶裝水來說，其中溴離子含量為0%，因此也就是不存在溴酸鹽問題。也正因為這樣，我國才廣泛使用臭氧作為瓶裝水的消毒手段。當然，凡事都有萬一，我們也確實見過瓶裝水溴酸鹽超標的報道。

不過用一個常規的手段去應對一個不常規的情況，是否有些小題大做呢？因此，也有業內人士質疑，今麥郎宣傳的UHT高溫技術、溴酸鹽，只不過是給自己的產品鍍了一層金，給人眼前一亮的感覺，卻有概念炒作之嫌，實際華而不實。

另外，從消費端分析，在人們生活中，如果只是用“涼白開”、“喝開水”的瓶裝水去替代燒開的自來水，尤其現在很多居民家中都配置有凈水器、凈水杯的情況下，從生活成本和方便程度來看，顯然無法激發當下市場的促進消費。

聽聞一些發達國家的水龍頭打開自來水是可以直接喝的，而國人喜歡的是熱水，因此消費者對水質的擔心，還不足以讓他們掏錢，去選擇一個燒開后冷卻的瓶裝水代替自來水。

除了其實際消費場景存疑外，今麥郎“熟水”主打的2元終端零售市場，也屢遭詬病。要知道，一直稱自己是“天然礦泉水”搬運工的瓶裝水農夫山泉，也才區區2元的價格。因此，單看性價比，消費者也沒有理由選擇一個聽起來像自來水加熱冷卻后罐裝的“涼白開”，而不去喝味道有點甜的“泉水”。

所以，無論是從產品安全性的角度，還是零售價格的角度去對比，今麥郎涼白開的市場定位，并沒有抓住大眾的消費心理，因此也難以刺激市場消費。

此涼白開非彼涼白開

在海外有個認同，認為在機場拿著保溫杯到處找熱水、開水喝的一定是中國人。今麥郎公司抓住了國人的這種養生心理，推出了“涼白開”的熟水瓶裝飲用水，號稱是熟水品類的開創者。今麥郎試圖在天然礦泉水、包裝飲用水外開拓出一個“熟水”標準，把飲用水獨立出來成為一個新的大類。

但是今麥郎并沒有考慮到的是，人們對喝水是否養生的認同和訴求是水溫，而且是喝進嘴的水溫，并不是在意水在制造過程中的水溫。很多上了年紀的國人，會將瓶裝水導入燒水壺燒開后，冷卻到一個適當的溫度再飲用。

所以今麥郎，并沒有在熟水、開水、熱水上面找準真正解決消費者訴求的方向。又或者說，其過分強調了“熟水”的安全性。而大部分國人對熟水、開水的安全訴求是，通過燒開水殺滅自來水病菌并且可以有效除氯，這才是讓大眾一致認為放心飲用的白開水。

而今麥郎公司一直在宣傳”熟水“概念，稱其更健康、更解渴，但是期間的工藝如前文分析，顯得有些“多此一舉”。實際上也是如此，其官方宣稱的健康功能，并不是大眾所認知的喝進嘴的熱水。而解渴功能，任何一款飲用水都具備這一功能。

在虛無的概念之下，今麥郎涼白開也毫無價格優勢，甚至比其它飲用水的價格更高。因此，相比之下，消費者更寧愿也會選擇一款價格較低并有點甜的山泉水。因此，今麥郎涼白開的尷尬在于，其”熟水“概念雖有創新，卻并不是大眾想要的喝進嘴的溫開水。

而今麥郎想要通過“熟水”概念，在成熟的飲用水市場中打出一片市場，尚且需要市場的慢慢積累。只不過，想要讓人們不在家里燒水喝，而是買一瓶現成的涼白開，恐怕扭轉這樣的消費觀念，并非易事，更不是一日之功。

缺少行業壁壘，今麥郎涼白開難有江湖地位

今麥郎"涼白開"零售價定價為2元，經銷商價格1元，中間渠道的差價足夠了，完全能夠吸引不少經銷商的加入。但是同為2元價格的瓶裝水還有景田百歲山、怡寶、農夫山泉，這三種飲用水的市場開發在全國都可謂遍地撒網，而且品牌認知度很高，“涼白開”要想在這個價位去超越這三座大山，其難度也是顯而易見的。

根據市場定律，一個企業想要超越競爭對手，需要花2-3倍的營銷資源持續運作。農夫山泉在市場運作上已經有20多年的經驗，而營銷覆蓋面廣便是其制勝的法寶，甚至根本沒有什么空隙可以讓“涼白開”乘虛而入。

況且，農夫山泉多年耕耘這個市場，對市場上的一舉一動也了如指掌，一旦發現苗頭，農夫山泉無疑會全力阻擊。與此同時，景田百歲山和怡寶也在2元價位上的運作與沉淀了快10年的時間，才坐穩了頭部位置。

因此，從市場競爭的角度來看，雖然消費者接受了2元價位的水，但是今麥郎面對的渠道競爭，依然非常激烈。因此，今麥郎涼白開這個產品，雖然看起來給人眼前一亮的感覺，但實際營銷運作，卻無比艱難。況且，涼白開作為非注冊品牌，誰都可以開發跟進，并不具備品牌戰略價值。

因此，業內人士分析，在新的瓶裝熟水市場，今麥郎雖然是首創者。但是在同行里，競爭格局卻不是靜態的，隨著瓶裝水企業產能擴張，市場的消費量不斷被削弱，市場競爭持續加劇。涼白開的可復制性較強，行業巨頭們不斷跟隨其他品牌，擴展同品類產品。倘若競爭對手醞釀的市場走向成熟，也將導致今麥郎的市場運作，出現潛在的風險。

結語

食品產業分析師朱丹蓬也認為，涼白開可能是噱頭蓋過實際，本身并不存在技術含量。而且，將自來水燒開即是白開水，這種概念不能稱為創新。并且涼白開這一名詞，曾是北方等地區飲用水的代名詞，有濃厚的地方特色，新生代對這個正在被淘汰的名詞有多少認知度，還有待商榷。

在市場經濟中，風險與機會并存。今麥郎雖然抓住了國民消費的特點打造“涼白開”品牌，但是相比傳統的純凈水生產線，”新瓶裝舊酒”式的營銷策略，也造就了只有三分鐘熱度的市場，由此也導致了，“涼白開”難解消費者的“渴”。

可以預見，未來瓶裝水市場將朝著以健康為核心的多元化方向發展。而今麥郎公司在走品牌差異化發展道路的同時，也要生產真正意義上的健康水，才能抓住市場趨勢，獲得消費者的認可。