本文來自微信公眾號“有牛財經(jīng)”（yncj_cn），作者：黑桃與長劍

近來無疑是Facebook的多事之秋，這家全球最大的社交媒體服務(wù)商在短短幾周里遭到“吹哨人”數(shù)次揭發(fā)丑聞，此外，來自歐盟等地的反壟斷質(zhì)疑也一直威脅著它，逼迫其作出必要的改變。或許是為了激勵投資者，穩(wěn)固軍心，F(xiàn)acebook自年中報發(fā)布后就不斷在新概念“元宇宙”（Mataverse）上大做文章，其CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）還在近日將母公司名字改為Meta Platforms.Inc（以下簡稱Meta），表明自身向元宇宙賽道發(fā)力的決心。

但Facebook的問題并未徹底解決。要知道，即便元宇宙概念誕生已有二十余年，其內(nèi)涵依舊出現(xiàn)公認的準(zhǔn)確定義，僅靠旗下VR業(yè)務(wù)和一些虛無縹緲的未來猜想，還不足以撐起Facebook的新增長曲線。在主營業(yè)務(wù)承壓，外在輿論危機壓頂?shù)那闆r下，F(xiàn)acebook需要去關(guān)注一些更為實際的東西，一些能發(fā)揮其現(xiàn)有優(yōu)勢的東西。

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在廣告業(yè)務(wù)上，F(xiàn)acebook始終講不出新故事

首先，不得不提的是Facebook最新出爐的第三季度財報——依然能打，但頹勢已顯。

數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook三季度總收入為290億美元，相較去年同期的214.7億美元增長35%；GAAP下經(jīng)營利潤104億美元，較去年80.4億美元增長約30%；非GAAP情況下，F(xiàn)acebook凈利潤為91.94億美元，而去年同期這一數(shù)字為78.46億美元，以此計算，同比增長17%。

細分至各大業(yè)務(wù)來看，F(xiàn)acebook仍然沒能給投資者們帶來驚喜。在財報中，廣告收入毫無疑問占據(jù)著大頭——282.76億美元，同比增長35%，占比高達97.5%；其他收入合計為7.34億美元，相較去年的2.49億美元增長195%。

無論是Facebook的三季度總收入、GAAP經(jīng)營利潤，亦或是其引以為豪的廣告收入，均未能達到華爾街的預(yù)期值。Facebook發(fā)布財報前，彭博等媒體一致認為其營收將到達295億美元、而GAAP下經(jīng)營利潤則將達到111億美元；廣告營收方面，F(xiàn)acebook在今年第二季度時曾達成了56%的同比增長，但三季度這一數(shù)字卻陡然下滑，遠遠不及市場預(yù)期。

究其原因，蘋果新政依然是影響Facebook廣告營收的最大變量。

今年年初，蘋果對旗下iOS系統(tǒng)進行了隱私層面上的修改，從iOS 14.5版本開始，廣告標(biāo)識符（IDFA）這一選項將從默認開啟轉(zhuǎn)為默認關(guān)閉，此外，上架App Store的每款A(yù)pp在追蹤用戶的廣告標(biāo)識符前都需要得到許可。而根據(jù)市場調(diào)研公司Analytics的一份調(diào)查報告來看，有96%的受訪者都表示“不會允許平臺追蹤自己的數(shù)據(jù)”。

一直以來，F(xiàn)acebook都依賴廣告標(biāo)識符描繪用戶畫像，向用戶推送更加個性化的廣告。蘋果的新政意味著Facebook將失去大量反饋數(shù)據(jù)，未來的廣告投放精度、轉(zhuǎn)化率都將降低，且會進一步增加廣告主的廣告成本。長此以往，F(xiàn)acebook在廣告上的議價能力會受到影響，廣告主的投放意愿也會大大降低。

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在本次的財報中，這些跡象已經(jīng)初露端倪。數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook廣告單價同比增長為22%，不及第二季度的47%；廣告投放數(shù)量新增9%，較第二季度有所提升，但離今年第一季度以及去年的兩位數(shù)增長還是有著不小的差距。

此外，雖然谷歌在美國數(shù)字廣告市場上的影響力正逐漸消退，但Facebook要面對的卻是另一個更恐怖的對手——亞馬遜。根據(jù)后者的三季度財報顯示，它的“其他收入”一項同比增長了49%，其中以廣告為主。從數(shù)據(jù)來看，該項收入達到81億美元，約為Facebook廣告收入的30%。很顯然，若亞馬遜能趁谷歌、Facebook廣告業(yè)務(wù)疲軟的機會蠶食二者份額，它們面臨的局勢將更為嚴峻。

電商：一條更現(xiàn)實也更有效的道路

同樣作為社交巨頭，騰訊能在中國市場多面開花，四處出擊，最終成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)龍頭，F(xiàn)acebook卻只是抱著全球數(shù)十億用戶組成的流量大盤坐收廣告費，可謂是居安而不思危的典范。待到蘋果隱私新政出爐、新對手TikTok攪局，F(xiàn)acebook才意識到自身單一營收的局限性，匆忙搬出“元宇宙”這桿大旗緩和市場情緒。但在這背后，電商或許才是Facebook真正想要做成的業(yè)務(wù)，同時，這也是能讓市場真正認可其價值的業(yè)務(wù)。

實際上，F(xiàn)acebook發(fā)力電商的時間要比大多數(shù)人想象中早得多。2007年，它就與商務(wù)平臺Oodie聯(lián)合推出了一款名為Marketplace的電商App，此后又在2009年開始通過品牌主頁直接銷售產(chǎn)品，這被業(yè)界稱作F-Commerce，即“Facebook獨有的電商體系”。

不過，那時Facebook的主心骨仍是社交，這讓它沒將太多精力放在電商上。2012年基于禮品應(yīng)用Karma發(fā)起Gifts測試后，F(xiàn)acebook連續(xù)三年沒有推出新的電商相關(guān)功能，這之后上線的二手交易功能也更像是小修小補。直到2016年，F(xiàn)acebook才加快了布局電商的步伐。

2016年，F(xiàn)acebook宣布重啟2007年推出的Marketplace，協(xié)助用戶在Facebook App內(nèi)部進行商品交易。這之后，F(xiàn)acebook開始打造屬于自己的在線購物閉環(huán)，致力于提升用戶的購買體驗及購買轉(zhuǎn)化率，2019年上線的Facebook Pay就是最好的例子。

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作為Facebook電商版圖的一部分，Instagram Shop和Facebook Shop兩大板塊在2020年誕生，WhatsApp也在同一時間上線了購物車功能。時至今日，它們已經(jīng)包含了直播帶貨等新功能，并且還與Shopify等多家獨立站合作，使用戶無需跳轉(zhuǎn)鏈接即可在App內(nèi)購物。這無疑極大加強了消費者的購物體驗，也標(biāo)志著Facebook在打造完美閉環(huán)的路上又近了一步。

無論是扎克伯格還是華爾街投資者，都很清楚Facebook在電商領(lǐng)域的優(yōu)勢——大批的月度活躍用戶。根據(jù)其三季度財報，F(xiàn)acebook月活用戶已增長至29.1億。雖然其增長已趨向停滯，但這一大盤仍是任何社交巨頭都難以企及的。既然亞馬遜這樣的電商巨頭可以利用大批用戶購買數(shù)據(jù)來為顧客匹配推薦商品，擁有更多資源的Facebook自然也可以做到這一點。

對于Facebook來說，電商能帶來的好處也很多。僅以美國電商市場為例，從eMarketer數(shù)據(jù)來看，2020年這一市場規(guī)模將達到7700億美元，占到美國總體零售額的15%。到2025年，其占比將達到30%。如果Facebook最終能從中拿下10%的份額，那也意味著近百億美元的電商收入，對其營收大盤而言絕對是重大利好。此外，電商板塊還能有效盤活Facebook諸多生態(tài)間的聯(lián)系，并有效加強用戶滯留時間，對廣告等業(yè)務(wù)也有所助益。

Facebook VS TikTok：誰能爭得社交電商頭把交椅？

當(dāng)然，F(xiàn)acebook不是沒有對手——除了電商巨頭亞馬遜外，新崛起的TikTok也值得關(guān)注。

如果說蘋果新政的影響還有緩解的余地，那TikTok（海外版抖音）的競爭就是在公然搶食Facebook的基本盤。疫情以來，這款應(yīng)用在海外市場展現(xiàn)出了與中國市場別無二致的超強吸引力，屢屢登頂全球App下載榜的同時，還在多組數(shù)據(jù)上超越了Facebook系產(chǎn)品（Facebook、Messenger、WhatsApp和Instagram）。

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根據(jù)市場調(diào)研公司Sensor Tower發(fā)布的一份報告，截止今年7月，TikTok在App Store（包括國內(nèi)iOS端抖音）和Google Play的全球下載量已超過30億次，這也是全球第五個邁過30億下載量大關(guān)的應(yīng)用。在這之前，這一記錄完全被Facebook系產(chǎn)品壟斷。

另據(jù)App Annie的《2019-2020年移動應(yīng)用消費者行為趨勢報告》顯示，安卓用戶花在TikTok上的時間已經(jīng)遠遠超過了Facebook。例如在2020年，F(xiàn)acebook的用戶月平均使用時間為17.5小時，而TikTok的用戶月平均使用時間則為21.5小時，較2019年增加了一倍。

作為字節(jié)跳動出海戰(zhàn)略的有力支點，TikTok顯然不會將自己的視野局限在短視頻+社交軟件上，抖音有的，它當(dāng)然也會有。為此，它近段時間正大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。今年2月、4月，TikTok開始試水印尼站、英國站的小店功能，5月又在美國市場推出了直播PC版本。目前，TikTok已接入Shopify旗下百萬獨立站商家，同時也試圖與其他獨立站達成合作。

在海外市場上，獨立站是中小商戶避開中心電商抽成的最佳選擇，也是Facebook彎道超車亞馬遜的希望所在。TikTok此次橫插一腳，無疑將對Facebook造成不小威脅，更何況，前者還可以從國內(nèi)蓬勃發(fā)展的抖音電商借鑒經(jīng)驗——早在2018年9月，抖音就開通了推廣任務(wù)接單平臺巨量星圖，隨后幾年，抖音小店等功能也接連推出，其閉環(huán)野心昭然若揭。

但需要注意的是，F(xiàn)acebook與TikTok的電商進軍路線有所差異，前者基于對假貨等問題的擔(dān)憂，決定從北美、歐洲等發(fā)達國家市場開始試水；后者雖然也在歐洲布下棋局，但更多精力還是放在離中國市場更近的東南亞——這當(dāng)然也是為國內(nèi)的出海商家考慮。基于不同市場人群的消費習(xí)慣，F(xiàn)acebook與TikTok最終的發(fā)展路線很有可能會大相徑庭。

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對于社交電商而言，支付系統(tǒng)是更為重要的一點。但目前來看，海外幾名入局直播電商的選手在這方面還處于摸索期，架構(gòu)上相對混亂，這與它們多元而松散的社交媒體生態(tài)分不開關(guān)系。即使是Facebook，其旗下Instagram、Facebook、Whatsapp三款應(yīng)用也均擁有獨立的支付系統(tǒng)，對普通消費者而言實在過于復(fù)雜。顯然，這會對其業(yè)務(wù)發(fā)展造成不小阻礙。

除此之外，物流、供貨商等因素也應(yīng)被Facebook與TikTok納入考慮范圍，畢竟在很多市場（比如群島地形豐富的東南亞）上，物流基礎(chǔ)還非常薄弱，但消費者對購物的質(zhì)量要求卻正在提升。這種情況下，誰能在物流和產(chǎn)品質(zhì)量把控上取得突破，誰就能占得先機。