紐約SOHO區(qū)的DTC品牌都在上市，上海安福路的品牌剛到C輪 原創(chuàng) 主編24小時在線 明亮公司 收錄于話題 #趨勢與認知 5個內容

作者：星星、蕤內

出品：明亮公司

！美國DTC品牌紛紛上市，或正走在上市的路上。此前Warby Parker、FIGS等多個DTC品牌已完成上市，Allbirds、Sweetgreen也已接近IPO。而這些品牌之中，將自己的首店選在SOHO區(qū)不在少數(shù)，以Allbirds為例，其第一家概念店（也是線下的第二家店）就位于此。

國內新品牌在線下開店也在尋找能夠體現(xiàn)品牌調性的場景，剛剛宣布完成A輪融資的家居家具品牌Cabana就在今年也在上海安福路開了一家門店。

SOHO是South of Houston Street（南休斯頓街）的簡稱，位于紐約曼哈頓下城，從20世紀六、七十年代開始，因藝術家聚集和“嬉皮風格”而聞名世界，隨后變成了紐約人的消費打卡地。

Mike是一級市場投資人，曾經就讀于紐約大學Stern商學院，紐約大學的校園幾乎就挨著SOHO區(qū)，他告訴「明亮公司」，在讀書階段，他和同學最喜歡的就是下課后去SOHO逛街、約飯。在紐約的核心區(qū)不只是購買力強，同時意味著交通便捷，谷歌地圖顯示，僅是SOHO區(qū)域內的地鐵站就有20多個，而對于安福路、武康路附近的“DTC網紅店”來說，地鐵就要遠得多。

Mike表示，紐約的本地人群更傾向去SOHO區(qū)，因為購物體驗比第五大道要好。談及原因，他講到很重要的一點，第五大道的街道非常寬，車也很多；而SOHO很多地方車是開不進去的，顛簸不平的道路非常適合愛戶外的紐約人。而在上海，安福路的街道同樣是“窄”的。

“對很多消費者來說，”Mike講到，“去SOHO逛就是一種感覺。”

DTC品牌：首店傾向于SOHO區(qū)

目前美國本土誕生的代表性DTC品牌有Warby Parker、BONOBOS、Allbirds、FIGS、Glossier、Away luggage、Brandy Melville、Chobani等，據(jù)「明亮公司」統(tǒng)計，上述品牌均在SOHO有線下店鋪，大部分為首店。

BONOBOS可以稱得上是DTC初代鼻祖，為高端男裝品牌，由Brian Spaly和Andy Dunn創(chuàng)辦于2007年，二人畢業(yè)于斯坦福大學商學院。起初BONOBOS只做線上，后來其業(yè)務拓展到全品類，提供全系列男裝，也進入了線下布局。

截至目前，BONOBOS已完成八輪融資，共募集資金超1.27億美元；2017年，沃爾瑪還宣布以3.1億美元收購BONOBOS。

近期算DTC品牌的另一代表。Warby Parker成立于2010年，創(chuàng)始團隊來自賓夕法尼亞大學沃頓商學院。

從電商起家，Warby Parker最初只是通過線上官網來銷售眼鏡，通過剔除批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，直達終端消費者，能夠以低于100美元/副的價格銷售驗光眼鏡。

2013年開始，Warby Parker布局線下零售店，到2018年已擁有88家店；而截至2021年6月30日，Warby Parker在美國和加拿大共擁有145家線下零售店。

引領時尚的女裝品牌Brandy Melville（下稱“BM”）旗艦店位于SOHO的百老匯大街519號，BM來自歐洲，由Silvio 和Stephen Marsan父子倆創(chuàng)立于意大利，不過其產品以美式休閑為主。

所有服飾“One Size”的特點使BM風靡全球，年輕消費者紛至沓來，門外排長龍的景象數(shù)見不鮮，其粉絲們還有了一個名字——“BM Girls”。

護士服裝品牌FIGS在SOHO區(qū)的門店（來源：公司網站）

Chobani SOHO區(qū)的café（來源：backtobasil）

BM SOHO區(qū)門店（來源：谷歌網頁）

近日，三頓半國線下店概念店“原力飛行”（Into_the_force）在上海開業(yè)，地址同樣選在了安福路；美妝集合店HARMAY話梅四層、約750平米的旗艦店也于9月30日正式對消費者開放，位置就在三頓半線下店斜對面、安福路與武康路的交叉口。

作為典型的流量帶動商業(yè)案例，安福路上的新品牌有著極強DTC邏輯：通過內容和社區(qū)種草，再通過線上+線下的模式進行轉化，且線下店的“顏值”極高，適合轉化，店鋪密集的街區(qū)也和紐約的SOHO區(qū)從體驗和視覺上顯得相似。

最早SOHO除了是移民聚居地，也因其廉價租金吸引了一大批藝術家，畫廊、藝術工作室、時尚元素等應運而生。

SOHO街景（來源：谷歌網頁）

紐約市政府曾一度想拆除SOHO的老建筑來煥新市容，但通過當?shù)厝巳旱姆磳Γ@一提案以失敗終結。到后期，反而是這些老舊建筑提高了區(qū)域內的租金成本。

隨著新住戶及游客的涌入，SOHO租金飆升，曾經的窮苦藝術家們被迫離開。為了節(jié)省空間，Loft也成為SOHO極具代表性的建筑結構。

上世紀70年代，紐約市政決定將SOHO列為歷史文化保護區(qū)，SOHO慢慢從純粹的藝術區(qū)轉變成藝術商業(yè)區(qū)，與“貧窮”二字再無瓜葛。

到今天，SOHO的房租已經是紐約、乃至世界最昂貴之一，遍布奢侈品牌商店、家具店、古董店、畫廊、新消費品牌線下店、餐廳和咖啡館等。

紐約房產中介Peggy告訴明亮公司，美國對于商業(yè)地產租賃要求非常高，SOHO的租約至少五年起，需要租賃人在美有穩(wěn)定的工作，薪資至少稅前20萬美元；房東會更傾向銀行存款較高者。

同時在申請租商業(yè)土地時，品牌方要提供完整的商業(yè)計劃書，到后期簽合同時，也需要律師在場，審核合同內容。

從線上到線下，DTC品牌的全渠道運營

Allbirds SOHO 門店（來源：Frida、明亮公司）

在探店時，「明亮公司」向部分店鋪了解到，各大DTC品牌被迫紛紛加速開線下店的計劃，因為必須和時間賽跑，彌補因為疫情關店的損失。

各大品牌在后疫情中開店的賭注結果如何呢？

據(jù)Placer.ai 的位置數(shù)據(jù)，自5月28日以來，Warby Parker的每周商店訪問量都超過了 2019年的數(shù)字。

Everlane在曼哈頓的門店在過去八周只有三周達到2019年的水平，舊金山門店尚未達到2019年的水平。這兩大城市是在美受疫情影響最嚴重的地點，而Everlane的八家門店大多位于大城市。

服裝品牌Everlane 在西雅圖華盛頓大學附近的購物中心開了一家新店；家居品牌Parachute 在亞利桑那州開了一家門店，并計劃將門店規(guī)模擴大一倍；其他開設店鋪的品牌包括化妝品品牌 Glossier 和戶外家具制造商 Yardbird。

美國地產咨詢公司戴德梁行Cushman & Wakefield 發(fā)現(xiàn)，到今年第二季度，紐約的零售要價平均每平方英尺下降了 99 美元（約639元），Soho的租金要價是五年前（2016年）的50%，舊金山郵政街和聯(lián)合廣場的租金比去年2020年下降了15%。

Warby Parker創(chuàng)始人接受華爾街日報采訪時解釋，今年增設35家門店的前提是與房東合作，協(xié)商租賃租金的百分比，降低未來可能因關閉造成的風險。

因疫情停滯的時間，品牌反而獲得快速擴張的機會，要做出艱難的決策，然后只專注在真正行之有效的戰(zhàn)略上。

這一年創(chuàng)造了線上購物最高漲的記錄，DTC品牌紛紛轉線下看似有悖常理，但疫情后租金下降為品牌提供了良好的位置和交易，一些品牌抓住了有利的房地產市場加快線下開店的步伐。

對于強調價值屬性的DTC品牌，希望擁有完整的客戶體驗，線下開店是其必然發(fā)展的下一步。

Cushman & Wakefield 專門從事SOHO區(qū)的地產經紀人Andrew Kahn提到，SOHO曾從制造業(yè)區(qū)轉變?yōu)樗囆g家的避風港引發(fā)了房地產熱潮，現(xiàn)坐擁500家商店的SOHO名副其實成為北美最大的城市零售區(qū)。

根據(jù)咨詢公司 HR&A Advisors的研究，2016 年，SOHO和NOHO的每平方英尺銷售額優(yōu)于除了第五大道的核心路段，包括所有美國主要大城市的零售區(qū)——紐約市其他地區(qū)、芝加哥的密歇根大道和舊金山的聯(lián)合廣場。

2019年，紐約市一日游創(chuàng)紀錄的6700萬游客量，打卡SOHO地區(qū)的占了很大一部分。

這也是眾多DTC品牌扎堆SOHO的原因：不光街區(qū)的龐大流量吸引了當?shù)鼐用瘛⒓彝ズ褪澜绺鞯氐挠慰停嘣奈幕屍放聘玫匦纬缮缛海约熬珳什蹲接脩趔w驗的反饋。

租金大幅下降對品牌開店是好事，但能救得了SOHO嗎？

根據(jù)REBNY紐約房地產委員會零售咨詢的數(shù)據(jù)，截至2021年7月份，如今平均租金已穩(wěn)定在每平方英尺 310 美元。而在疫情前的十年，一些店鋪的租金高達每平方英尺1000美元。

在紐約市的疫苗接種率接近70%后，中小企業(yè)開始緩慢恢復活力。零售租戶的興趣和需求不斷上升，租賃速度也在緩慢上升。房東甚至沒有過多要價，而為租戶提供了更多的靈活性，比如增加免費租金、續(xù)訂和期限條款。

比如2021年3月份，意大利女裝品牌Pinko在SOHO簽訂了4925 平方英尺（約457.5平方米）的轉租協(xié)議；英國家居品牌Timothy Oulton 在Flatiron District也簽訂了7170平方英尺（約666平方米）的協(xié)議。

SOHO目前也面臨重新分區(qū)的規(guī)劃，提案包括允許更多可負擔的民用住房，和解除更多對零售業(yè)的限制，具體細則將在2022年1月發(fā)布。

安福路「孵化」中國DTC品牌？

2019年，Brandy Melville進軍中國市場，將首店選在了安福路，從此帶火了整條街，引得多個DTC或設計師品牌紛紛駐扎此地，包括三頓半、多抓魚、Cabana等新消費品牌。

此前分析過，安福路的崛起離不開線上流量。

2017年的HARMAY話梅和2019年的BM，以及疫情之后開業(yè)的多抓魚構成了安福路的幾個流量爆發(fā)節(jié)點——這些品牌在線上自帶極強的話題性和傳播性，可把年輕人“抓”到線下商業(yè)場景。

而美國DTC品牌快速成長時期則較早，在2007年至2017年，后逐漸放緩節(jié)奏，近些年開始布局實體店，多個公司已完成或接近IPO。

如此一看，相較于美國DTC品牌，中國的同類們誕生較晚，資本動作雖頻繁，距IPO應該還有一段時間。據(jù)外媒報道，最接近IPO的應該是誕生于上海的連鎖咖啡品牌Manner，報道稱公司最快將于明年完成上市，但創(chuàng)始人回應稱“并無上市計劃”。

隨著HARMAY在安福路/武康路旗艦店在9月30日開業(yè)，目前話梅的門店數(shù)量已達7家。

據(jù)頭豹數(shù)據(jù)，從2015年至2019年，中國的DTC商業(yè)模式市場規(guī)模，按銷售額統(tǒng)計，已由253.8億元增長至637.6億元，整體規(guī)模有限，但CAGR卻高達20.2%。

安福路街景（來源：明亮公司）

更值得注意的是，在早期電商渠道的選擇上，國內外DTC品牌有明顯的不同。以美國為例，國外DTC品牌多以獨立站形式經營，而國內則是以第三方平臺（天貓、京東等）作為主要陣地，并越來越重視私域流量，使用獨立官網作為核心銷售渠道的少之又少。

據(jù)分析，該現(xiàn)象主要原因是美國在線零售市場較為分散，獨立站是一個更好的選擇。

Digital Commercial 360數(shù)據(jù)顯示，2020年美國最大電商亞馬遜的市場份額僅有31.2%，遠低于“淘系”電商在國內的市場份額。

相反，中國零售電商行業(yè)的市場集中度則非常高。據(jù)前瞻產業(yè)研究院整理2020年中國零售電商上市公司業(yè)務數(shù)據(jù)，營收TOP 3（阿里、京東、蘇寧）的電商市場份額高達83.67%，TOP 5的份額也達92.51%。

不過二者也有相似之處，國內外的DTC品牌都是乘著移動端的流量爆發(fā)之風，快速吸引一批受眾。

正如大衛(wèi)·貝爾所說，“在數(shù)字經濟中，你的受眾有自己的受眾。”

國內新用戶們會在小紅書、微博等社交媒體上打卡分享，再吸引用戶打卡，形成完整傳播鏈條，讓品牌一直保持知名度和熱度。

與此類似，在建立受眾群體時，大多數(shù)海外DTC品牌品牌都選擇在 Instagram 上。首先它是一個以圖像為主的平臺，展示故事的格式簡潔吸引人，是展示DTC品牌 產品的絕佳方式；其次， Instagram 平臺非常適合商業(yè)——并且?guī)缀跬耆珖@社交證明和生活方式設計的理念而設計，購買轉化率很高。最重要的，它是天然的流量池，買家可以不斷參與購買和創(chuàng)建內容。

而TikTok的廣告工具尚未構建，購買力有待觀察。但最近幾年視頻對消費者的影響更大，「明亮公司」列舉的DTC公司都使用了視頻內容，作為廣告的效果能傳播比靜止圖像更多的信息。

除此之外，也可以選擇付費媒體：Allbirds 利用 Facebook 和 Instagram 視頻廣告，向賣家提供有關潛在購買的所有相關信息。這種方式更適合非常了解消費者行為，給現(xiàn)有驅動加把火的方法。

而時尚品牌Warby Parker選擇在印刷媒體發(fā)廣告增加可信度。其創(chuàng)始人Dave Gilboa早期提到他們只在 PR、Web 開發(fā)和購買庫存上花錢。Bombas 通過利用他們?yōu)闊o家可歸者提供襪子以及與媒體寵兒的非營利組織合作，贏得了媒體的廣泛關注。

最后是較為小眾的播客。比如AWAY 創(chuàng)建了他們自己的播客 Airplane Mode吸引粉絲。

從傳統(tǒng)零售，DTC新銳品牌興起，經過全球疫情的沖擊對零售領域的動蕩，我們的買賣方式是否繼續(xù)變化呢？在商業(yè)世界中，唯一不變的是變化。

今天，且在不久的將來，線上購物仍將消費的主要形態(tài)。消費者是習慣性的，與商店和產品多觸覺的身體接觸，和在線瀏覽的體驗不同。谷歌的零售專家Pablo Pérez and Georgie Altman預測未來78%的購物仍會是線下的，店鋪的壽命更長。

國外，品牌創(chuàng)始人或消費者會將營銷視頻上傳到YouTube、Instagram、Facebook或Twitter上，通過Hashtag（話題）快速出圈。而隨著Tiktok的崛起，視頻更具感染力的傳播效果，將進一步給線下的場景（包括街道）帶來客流。

據(jù)統(tǒng)計，截至目前，F(xiàn)acebook的全球用戶數(shù)量達28億，DAU為18.2億；YouTube的總用戶數(shù)量超20億；Instagram的全球用戶達十億余人；而Tiktok也已經在9月下旬宣布全球MAU超過10億。

創(chuàng)造社區(qū)感

話梅安福路旗艦店（來源：明亮公司）

在HARMAY話梅安福路的旗艦店，晚上總能看到附近遛狗的居民坐在一層開放空間的長椅上聊天，傳遞出一種“社區(qū)”的感覺

同樣，不同于冷冰冰的購物中心，SOHO和安福路相似的地方也在于與該地段居民區(qū)的融合。當?shù)孛癖妼OHO區(qū)域內品牌的支持，也推動了DTC品牌在此處落地。

來自荷蘭的男士正裝品牌Suitsupply 2020年年初入駐SOHO，主要受眾就是SOHO及紐約市的居民。據(jù)其CEO Fokke de Jong，疫情之下，由于人們仍可步行至SOHO，品牌并沒有遭受很大影響。相反，在短暫封城與關店后，Suitsupply還收獲了來自NPM Capital的千萬美元注資。截至目前，Suitsupply在全球有約130家店。de Jong透露，SOHO是其最中意的選址之一，而紐約是Suitsupply最大的市場。

投資人Mike告訴「明亮公司」，SOHO的很多品牌實際上觀賞引流目的強于銷售目的，這也是SOHO會成為POP-UP（快閃店）所青睞地點的因素。

美國運動品牌Wilson 今年八月份在SOHO地區(qū)開了快閃店和博物館.據(jù) Business Insider 稱，80% 的全球零售公司聲稱他們的快閃店是成功的，作為測試當?shù)厥袌鲂枨蟮牡统杀痉绞剑_快閃店似乎是DTC品牌走向線下店的通行證。

同樣的邏輯在安福路的門店/品牌中也得到了印證。比如，循環(huán)品牌多抓魚開業(yè)前就通過快閃店的方式測試了線下的客流，CEO貓助透露，“按照‘客流*轉化*客單（價）’的方式，大概推算出來單店月營收，后來實際的客單、客流基本上和預測的一致。”

在《場景：空間品質如何塑造社會生活》一書中，作者認為“美學直覺加上由欲望轉化而來的活動和舒適物（Amenities）,使我們能夠更清楚地分辨不同場景”。顯然，線上展示對于“顏值”的要求，以及線下城區(qū)或街道帶來的活動空間，都為品牌提供了更強的辨識度——這或許是構成SOHO區(qū)或安福路商業(yè)的另一個維度。

原標題：《紐約SOHO區(qū)的DTC品牌都在上市，上海安福路的品牌剛到C輪》

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