文丨lulu

新消費遇冷了嗎？

2021下半年新消費的趨勢走向，明顯讓大家感受到了“寒潮”。市場上，關于新品牌終局的討論聲也愈加激烈。

在6月之后的月度新消費投融資追蹤數據（7月、8月、9月）中，新消費的融資速度在明顯放緩，且近段時間曝出的新品牌銷售數據也并不好看。

總之，整個市場開始冷靜下來。大家明顯看到了，新品牌的流量時代已經過去了，面對愈來愈多的競爭者、逐漸消失的流量紅利、及愈加走高的獲客成本等，新品牌的新一波難題來臨，那就是：流量之外，如何打開增量市場？

所以，并不是資本不再看好新消費市場，幾個資本方曾對新消費Daily表示，當下資本機構不是不投了，而是都在觀望，一方面要看誰能夠依靠品牌本身能力把品牌滾出來；另一方面要更嚴謹地審核新品牌的團隊、賽道、產品等各方面，確保品牌運作保障持續性。

事實上，在探索進化路徑的過程中，很多新品牌都有了自己的思索，不再將自己限定于市場對新品牌的定位，也不再聚焦新品牌高速增長的公式中，而是聚焦自己的品牌特性，慢慢去摸索屬于自己的道路，不斷去“網紅”，實現真正的品牌化。

在過去新消費Daily深度對話過的新品牌創業者中，對于未來品牌反正的走向，大多品牌都給出了自己的答案：

到2021年，奶糖派已經走到了第6個年頭，但當新消費Daily問到，“奶糖派目前發展到哪一階段，以及重點要做什么”時，其創始人大白仍表示，奶糖派還處在品牌成長早期階段，剛剛過完驗證期，還沒有進入真正的成長階段。且就算是在進入成長加速的時候，也不一定要在意是不是盈利，是不是賺錢，而是更應該看重用戶規模的增長，還有服務體驗。

“未來奶糖派的重點會放在品牌價值上，但品牌價值的建設是一件長期的工作，對我們來說，更重要的是，提高我們的客戶體驗。”

作為口腔護理行業代表性品牌，參半聯合創始人張軼則認為，“參半要做的是口腔快消化生意，而要做到這一點，快消化的底層邏輯就不光體現在產品形態上，而是包含營銷、渠道等每一個環節中。且對于參半而言，流量打法不可復制，也不去看競品如何，最重要的還是參半自身的核心競爭力，也就是在未來堅持不斷地去創新。參半之前打開市場、現在立足市場、未來發展靠的就是創新力、產品力和組織能力。”

毛星球CEO徐寅則認為，品牌很重要，但沒有數據，就沒有下一步。可新品牌的流量打法，既不要“無腦砸錢”，也不要“守株待兔”。尤其是高復購率的寵物行業，私域流量變得格外重要。

但大多數品牌在做私域時，往往會遇到“死群”、“促銷群”等狀態，“社群的根本意義是互動，如果群死了就更不可能應導銷售了。所以我們對運營小伙伴的要求是一定要進行真人式回答，拒絕機器人回答。并且每個社群都會有一位合作的寵物醫生回答問題，且會有很多普通用戶的視角去引導話題......”目前毛星球社群規模已達5萬人。

在風口很熱的低度酒市場中，A Time 泡泡米酒創始人林杰認為，低度酒還在持續成長的過程中，而當它變成一個常態性消費，不是大家跟風去做的時候，產品本身就會變得十分重要。“只有產品夠好，消費者才會去進行持續性消費。”同樣在目前互聯網端的流量已經遠遠高過線下的流量的成本的階段，互聯網燒錢換規模的思維，已經不是高級思維，而變成了一種基礎思維。

目前對A Time而言，最重要是，完善供應鏈、線上線下渠道并行、建立產品深度體驗空間等，布局相對完整的尺度布局。“我的生意不是單純要去做一個網紅，希望品牌有一個積累和成長的過程。”

永璞咖啡一開始就將自己的重點放在供應鏈端建設上，找到青島工廠、日本工廠合作，將咖啡液研發做到極致，以供應鏈保障產品端能夠不斷研發創新。做好地基建設后，其創始人鐵皮也曾表示，“目前最關鍵的是要修煉好團隊、產品、及公司的文化。而長期的增長正是品牌層面的投放，越往后，越要在意品牌層面的。”

前段時間，鐵皮也曾在朋友圈分享，"最近業績在'逆流而上'，品牌力帶給我們的價值超出預期"。

......

越來越多的新品牌看到了品牌力的長續價值。新消費的下半場，新品牌要清楚：

菜雞互啄的時代已經過去，留下來的就是專業選手的競賽。

所謂“專業”，則是從前端供應鏈、產品創新、營銷戰略、渠道布局到品牌力建設等全鏈路，品牌需要關注的更全面、更及時。品牌需要建立起核心壁壘：一是產品、二是品牌。

而無論是產品創新、還是品牌營銷都以用戶為中心的消費浪潮中，新品牌又如何在消費者與產品的全生命周期里發揮創造力？如何在流量時代中走出一條屬于自己的道路？