本文來自微信公眾號 “空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：席以新。

近日，7 天酒店3.0舉行了四城聯動云開業暨全新IP發布儀式，活動全面展示了7天酒店3.0發布一周年以來在各方面取得的成績。值得注意的是，7天酒店聯手香港著名設計師李國華先生打造的品牌IP“7仔”及系列衍生品也在這場活動上正式發布。

這標志著7天酒店成為了經濟型酒店品牌IP打造的先行者，繼中端酒店的IP熱潮后，經濟型酒店也投身其中。經濟型酒店，究竟要不要做IP？本文略做探討。

IP熱潮，經濟型下沉

酒店的IP打造，并非新鮮事。這一熱潮緣起于中端酒店市場，可以追溯到5年前。2016年11月，亞朵與吳曉波頻道合作打造了“亞朵·吳酒店”，創下了IP酒店模式先河。

將IP作為品牌特色，亞朵緊接著又在2017年的4月與8月，相繼開出了與百老匯神劇《Sleep No More》聯合的酒店THE DRAMA、與網易嚴選合作的亞朵·網易嚴選酒店。

除此外，亞朵還嘗試了一些輕量的跨界IP合作，據空間秘探不完全統計，從2016年至今，亞朵已經有22個跨界項目。亞朵大規模且密集的跨界，如同往平靜的水池中丟下了一顆石子，引領了酒店行業，尤其是中端酒店市場的IP跨界風潮。

如今，IP風潮的漣漪已從中端蔓延至經濟型酒店。正如錦江全球創新中心研究發展副總裁顧偉在接受空間秘探采訪時指出，酒店值得創新的地方還有很多，中高端產生的各種需求，也會慢慢延伸到經濟型市場上，文化也是，IP也是。

事實上，在7天酒店此次推出品牌IP之前，經濟型酒店并不缺乏涉足IP的案例，如OYO酒店曾攜手網易洞見、AR游戲悠夢，聯合打造的OYO悠夢AR主題酒店；城市便捷酒店通過與氣味博物館的合作，推出定制香氛與主題房；即使是7天，也曾攜手《夢幻西游》手游推出游戲主題房、贊助法國尼斯俱樂部推出跨界IP產品。

7天此次品牌IP“7仔”及衍生品的打造，無疑是在過去淺層IP跨界上的更進一步，致力于創造獨屬的IP文化，以先行者的姿態，掀起經濟型酒店市場的IP新革命。

經濟型酒店深入IP的三個時代轉變

無論是經濟型酒店還是中端酒店，從其IP的打造中，我們都可以根據對于IP的深入情況，將其劃分為三個類別。

最淺層的是主題IP，大多是短時間的IP跨界營銷活動，如推出主題房、限定聯名產品等；更深入一點，是IP酒店，酒店品牌聯合大IP的知名度，打造聯名IP酒店，成為IP擁躉的打卡地，如亞朵的網易嚴選酒店、與虎撲聯名的籃球酒店等。

最深度的，是酒店打造自有IP，賦予IP酒店文化，作用于酒店的形象。在7天之前，中端市場中，白玉蘭酒店自創IP"玉先生和蘭小姐"，得以更生動詮釋品牌的理念和產品定位；麗楓酒店品牌推出的“麗小懶”卡通代言人，用以深化“自然自在”的核心文化圈層。

如今，7天酒店無疑帶領經濟型酒店進入了IP深入的第三個階段，這背后，三個時代轉變不容忽視。

01 黃金時代到青銅時代

前段時間，空間秘探在稿件《經濟型酒店挺進“青銅時代”》中提及，距離2005年到2015年的中國經濟型連鎖酒店“黃金十年”落幕五年后，經濟型酒店度過了閉關修內功的五年“白銀時代”，如今，逐步回歸理性、品質主義、文化重塑，邁入回歸住宿和投資初心的“青銅時代” 。

這一時代，經濟型酒店面臨著更加強大的競爭對手，更加復雜的競爭態勢，無論是產品更新、空間設計還是品質體驗，都已不是過去幾年淺嘗輒止也能獲得消費者與投資者青睞的局面。

IP打造也是同樣，行業已經見慣了淺層甚至中層的IP打造，期待真正帶有“文化專屬感”的IP。

02 商標時代到品牌世代

在經濟型酒店發展初期，曾經有“經濟型連鎖酒店行業沒有品牌，只有商標”這樣的言論。但黃金十年高度發展的7天酒店率先提出“品牌先行”戰略思路，目的就是要告別“商標時代”，走向“品牌世代”。

沒有文化的品牌，只是一個無法引起人情緒的“商標”。如今，日益關注品質、文化的經濟型酒店，開始不斷強化品牌的概念，經濟型酒店之間的競爭，也已是基于規模、品牌理念、運營能力的綜合型品牌價值的競爭。品牌的升級，更成為近兩年經濟型酒店的主旋律。

可以說，經濟型酒店的升級，是整個時代的升級。正如在7天活動現場，有嘉賓指出，見證過全民文旅業大發展的經濟型酒店并不會消亡，而是會因對品牌價值的關注與提升，在未來衍生出更垂直細分的酒店產品，甚至回歸新的黃金十年——更深層次IP文化的打造，正是對品牌價值提振的加碼。

03 盲目投資到理性投資

在回歸投資初心的全新時代，投資者對于酒店品牌的選擇不再盲目，開始關注酒店作為投資產品自身的投資價值。相比于過去對短期效益的追逐，逐步更加傾向于對長期發展的預期，并且投資從過去的單純逐利，逐步過渡到精神的一種傳承。

趨于理性的不僅僅是投資者，還有酒店品牌。7天酒店總裁蒲青山指出，“有品質的酒店才有未來”。相對過去較為粗放的“給錢就加盟”的投資模式，今天7天這樣的經濟型酒店對投資人也有了更高的要求。品牌從設計階段就開始嚴格把關，確定門店及產品按照要求落地，在整個籌備期間，也會進行強管控，確保最后落地的酒店質量過硬。

未來，酒店投資人會越來越理性、越來越能夠認同品牌文化的，面對這些投資人，唯有打造深層的IP文化，才能實現共鳴。

經濟型酒店，如何破局“IP文化打造”的困境？

不可否認，品牌文化IP的打造有著頗為深遠的意義。香港著名設計師李國華介紹，品牌IP打造能夠賦能品牌形象，帶來投資者盈利，更拉近與消費者的關系。

可IP文化打造絕非易事，其關系著品牌氣質的傳達與融合，即使是不少中端酒店，也曾折戟于此。作為率先進行IP打造的經濟型酒店，7天品牌對此進行了長久且深刻的專研，其對IP文化打造困境的破局，值得借鑒。

01 形象之困

品牌的IP形象，代表著品牌本身在某一階段想要傳達的品牌內涵。淺層次的跨界IP合作，是借用別人的IP形象來傳達自身品牌文化，或許能在某些點上具備共振的力量，但終究難以全面表達。

而深層次的品牌形象IP打造，同樣也存在風險。尤其是對于已在行業中發展十多年，又亟需轉型的經濟型酒店而言，如推出的IP形象與品牌調性并不貼合，那這一IP非但不能為品牌煥新，反而變成雞肋。

7天酒店此次推出的品牌IP是一個充滿朝氣且富有生命力的男生“7仔”。這一IP形象背后，是對于新7天目標新客群，即4億年輕睿智的新世代消費群體的聚焦。

在此基礎上，7仔的形象變得具象起來——微曲的發型代表了時尚和朝氣，濃密的眉毛代表了活力，永遠帶著笑容的眼神和笑得揚起的嘴角代表了樂觀的人生態度。不同的漫畫，則不斷豐滿著IP的形象。

這一形象，也意味著7天酒店始終致力于成為年輕心態人士簡單出行的首選酒店品牌，同時承載了代表時代年輕文化觀念和精神訴求。

02 成本之困

毫無疑問，IP能夠撬動酒店對場景的想象，但無論是淺層還是深層，在實際運營過程中，都會產生不小的成本，而最終帶來的實實在在的客流量，卻難以保證。即使是靠IP闖出一片天的亞朵，也受到了IP帶來的成本之困，“好故事”難敵投資回報的“真數字”。

對于更重視投資回報率，講究性價比的經濟型酒店而言，形象契合的品牌IP打造好后，如何讓投資人心甘情愿為IP買單，將IP推向各個門店，成本控制尤為重要。

錦江全球采購平臺（GPP）首席信息官嚴蔡華指出，好的東西沒那么貴，要把最痛的痛點、最關鍵的需求，交給最專業的品牌。

借由GPP貢獻在節流、成本、造價、運營效率上提供最核心的專業能力，7天無論在品牌IP形象定制場景的打造，還是IP衍生品的采購供應鏈上，都享受著全行業價格更優，采購體驗更優保障，規避了過高成本對IP文化的絞殺。

03 過時之困

如今再回頭看幾年前一些酒店的IP打造案例，不少已經充滿了“時代的氣息”。但是放眼整個文旅行業，近百歲的米老鼠依然在源源不斷地推出IP周邊產品，出版于1997年的哈利波特，依然讓無數年輕人向往魔法世界……經典的IP形象，加上源源不斷推出的新產品，是品牌IP文化永不過時的護城河。

7天在推出IP形象的同時，還推出了一系列從消費者價值洞察出發，以差旅為場景的品牌IP衍生產品，如行李箱、充電寶、李國華先生專利設計的多功能旅行頸枕、品牌定制的潮流環保袋、定制專屬香氛等等。

錦江全球創新中心（GIC）作為7天品牌IP文化更新的發動機。這一品牌IP并非僅屬于當下的3.0版本，而是會基于對新世代的洞悉，隨著時代轉變，不斷將新的需求植入到7天的創新設計中。GIC研究發展副總裁顧偉指出，未來將通過結合更強的生活方式屬性，不斷深化7天品牌文化，發展新的IP。

從IP到IP文化的秘密基因

經濟型酒店正在越來越“中端化”，正以中端品質與經濟型的價格，鯨吞更開闊的市場。今日經濟型酒店的競爭，是文化的競爭、品牌的競爭，做IP是彰顯文化與品牌的方式，而那些能打造IP文化的經濟型酒店，更是實現了IP與品牌緊密相融，是不可忽視的王者。

以下4條經濟型酒店將IP提升到IP文化的秘密基因，或值得借鑒。

01 空間基因

酒店IP文化，絕非孤立于酒店空間之外，而是既能融合于空間，又能作為空間設計風格的一段具有生命力的外延。空間可見的特質，甚至十分私人的感受性思緒，是普通IP無法給出的體驗，卻都可以被納入IP文化的空間基因中。

以7天為例，新7天3.0產品延續了過去老7天的色系，但對色彩比例與材料配搭進行了優化，深空藍和光之黃鮮明且有記憶性，不斷變幻形態的“7”字讓空間更加年輕時尚。

在品牌IP形象及衍生品上，新7天的設計風格也被統一，如黃與藍的配色、變化的“7”字，符合當下審美的設計。關照到新世代消費群體的差旅與生活需求每個環節的IP衍生品，則承擔起了空間“回憶線索”的功能，在未來的每一次使用中，都能勾起對酒店空間的情緒記憶。

02 品牌基因

普通酒店跨界IP所承載的，是IP本身的文化，與酒店品牌并無關聯。品牌IP文化的打造，則必須汲取自品牌自身的定位、理念與文化。

7天酒店并不意圖成為中端——嚴蔡華在發布會論壇上指出，任何一個市場都有其存在的合理性，中端酒店與經濟型酒店所處的兩個層次，已經定義了對于產品的期望。這并不意味著中端就一定好，經濟型未來就一定沒有市場，兩者的成本與客群，肯定是不一樣的。

經濟型酒店只有對自己的身份充分認同，才能完成品牌主張與消費需求間的對等解讀，如此生發的文化底氣才算成立。新7天便是在對經濟型住宿本質的傳承上，為消費者提出新的承諾——自在天天，好睡天天，提供一處自由舒心的商旅空間。

IP文化的打造，同樣要與品牌基因同氣連枝，才能觸達消費者。7天打造的品牌IP衍生品，均圍繞著當代年輕人的差旅場景，是品牌基因的具象化呈現。

03 集團基因

經濟型酒店品牌IP文化得以被廣泛認可背后，來自背后大集團的重視也不可忽視。如果說空間基因與品牌基因是為了讓IP文化獲得消費者的認可，那么集團基因更多地則是落足于投資者與全行業，用硬實力，撐起文化的底氣，讓文化與商業并行不悖。

在7天酒店發布品牌IP的當天，四家錦江酒店集團自己投資的直營店齊開。錦江酒店(中國區)執行副總裁李俊良先生表示，今年第一階段，錦江酒店集團已投入資本2.48億元，對超過50%的直營店進行升級和翻新改造。截至年底，將全年升級改造新7天直營店23家。除了本次首批開業的4家之外，其余均已在施工籌備階段，陸續會在10-12月完工開業。目的就是將7天酒店的核心基因傳承保留，并在此基礎上優化客戶體驗，重塑投資模型，帶來讓投資人和消費者都滿意的高性價比酒店產品。

這一串數據，足以證實7天品牌在集團品牌矩陣中的重要地位，以及集團對于品牌和市場的充足信心。擁有集團基因賦予品牌的足夠清晰而堅定的支持，才能讓品牌具有IP文化打造的實力與勇氣。

消費者文化、審美的提升，投資人理智的回歸，讓經濟型酒店做IP成為趨勢。不過，短暫、輕淺地做一下IP，已無法讓品牌在新一輪角逐中制勝。未來經濟型酒店做IP，做的是品牌IP，更是IP文化！