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為了留住年消費千萬的客人，SKP們有多拼？

2021-10-09 21:08

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

為了留住年消費千萬的客人，SKP們有多拼？原創你們的 ELLEMEN睿士

國慶長假，去哪哪兒人多。一些人去往西北或三亞，看大山大海，一些人涌向各大旅游景點，看人山人海，還有一些沒有出游計劃的人，也總要在市內逛逛高端商場。

這不，前不久開業的上海前灘太古里，就因為國慶當天人流高達15萬，停車場幾乎爆滿而成為近期打卡網紅。

高端商場可能是最能感受到世界參差的地方之一。當然，即便是頂級高端商場，大門也向所有人敞開（穿工作服的外賣小哥除外），但是有錢人逛的高端商場和你逛的，根本不是同一個。

去年10月，在上海恒隆廣場Dior店鋪的大眾點評頁面上，一位用戶分享了與閨蜜一起逛店的體驗，“朋友是恒隆綠寶會員，每年最起碼200萬以上，都有自己的sales。”當天閨蜜在店里爽快地購入了一萬多塊的裙子和一萬多塊的鞋子，這位用戶也享受了同等的vip服務，她捕捉到了一個細節，“普通客人是雀巢水，vip都是依云水哦。”

vip客人能夠在頂級商場獲得與眾不同的高級體驗，這早已不是什么秘密，不少商場都會宣傳自己的vip服務，鼓勵高端客人入會。

各大商場都有自己的貴賓休息室，裝修豪華，服務到位。上海恒隆廣場的綠寶會員能夠在商場三樓的VIP Lounge免費喝COVA三層下午茶set。

而在長沙的國金中心，高端會員可以在100平的vip接待室里享受淋浴室，淋浴室里配有戴森吹風機和祖馬龍身體乳。

悠閑地在接待室里吃完下午茶后，vip可以讓管家把想試穿的新品直接送過來，在接待室的試衣間試穿，不用去店鋪里和普通顧客擠。

小紅書博主@大貓在北京是北京SKP的黑卡用戶，兩個月前她分享了一則以“SKP頂級黑卡可以白買白拿？”為標題的逛店vlog。

在那一天里，她憑借卡里的310萬積分，在SKP免費兌換了價值4萬多的Qeelin葫蘆耳釘，做了一次嬌韻詩的全身SPA，吃喝玩樂了一整天。據@大貓在北京分享，SKP的積分兌換選項很多，300萬積分可以兌換I Do鉆戒，250萬積分可以兌換卡地亞藍氣球手表，100萬積分可以換MOYNAT的托特包。

對于這些頂級商場的高端vip來說，逛店猶如回家般的舒適體驗。那么如何成為頂級商場的高端vip？很簡單，花錢。花的錢越多，會員卡等級也就越高。

在北京SKP，普通會員卡沒有什么門檻，但是黑卡的門檻是一年消費50萬。

上海恒隆廣場的會員體系更為知名，年消費滿20萬是紅寶石卡，滿100萬晉升為藍寶石卡，至于最為頂級的綠寶石卡，“僅限邀約制”——這個消費水平有多高，任君想象。

今年8月，北京SKP陷入一則負面新聞，兩名女子在商場內拉橫幅稱在SKP買到假貨。然而細心的網友發現，這兩名女子參加的是SKP舉行的招商銀行活動，卡內存有1000萬活期存款才有資格參加，因此網友調侃，“卡內存1000萬才有資格買SKP的假貨”。

而剛剛提到的上海恒隆廣場還有另一種vip體系，年消費300萬-500萬為白金貴賓卡，年消費500萬以上就是頂級黑鉆貴賓卡。

根據上海恒隆官網的“VIC貴賓計劃”頁面顯示，白金貴賓卡和黑鉆貴賓卡可以享受的服務包括：私人購物指導及專業形象造型、私人管家服務、預留專屬停車位、可預約貴賓室舉辦私人活動、與知名設計師/明星會餐、受邀參與品牌尊貴私人活動等。

媒體人@盧曦采訪手記分享過她對上海恒隆廣場頂級客戶的觀察：

“恒隆有自己的vip名單，可以說和上海的富豪榜有一定交集。這些超級vip可能是名人或是身居重要職位，非常低調，極為重視隱私，他們會把自己的vip卡登記在司機或是家里的阿姨名下，也很少和大客流一起逛店，他們會刻意選擇工作日，來了之后就進到私密的休息室里，品牌把新品送上門讓他們挑選也是非常正常的事情。”

高端商場的vip名單有著嚴格的等級區分。除了這些神秘的超級vip，年消費在幾十萬的客戶也能享受到不錯的體驗。

上海國金中心的會員積分兌換禮品選項。（圖源：胖胖兔）

有網友表示，自從成為SKP黑卡會員后，球鞋的抽簽成功率高了不少，“基本上命中率50%，其他普卡會員朋友一次沒中，看來SKP還是把限量的東西留給了vip。”

在上海恒隆廣場的周年慶活動中，綠寶石和藍寶石會員擁有下午2-5點的專屬時間，5點之后才是更為大眾的時間。據當天在現場的消費者稱，有不少穿著禮服提著長裙而來的vip，抬頭就能撞見明星。

商場消費者之間的鄙視鏈是顯而易見的：普卡會員和vip會員，vip會員和頂級vip會員。

拿被稱為“富人版雙十一”的SKP周年慶來說，預算四位數的消費者根本就是透明人，花幾百萬消費的，也看不起那些最后出SKP只帶走一只奢侈品包包的人。

2019年北京SKP周年慶，跑步入場的消費者們。圖源：@虎嗅APP

而站在鄙視鏈頂端的，是根本不會出現在SKP周年慶現場的人。他們往往年消費大幾百萬甚至上千萬，不用趕在周年慶去呼吸擁擠的空氣，早有柜員殷勤地幫他們解決各種積分問題。

而在各高端商場之間，也存在一條隱形鄙視鏈。網友@杰克波比寫道，“逛SKP的看不起逛三里屯太古里的，逛三里屯太古里的看不起逛朝陽大悅城的，而逛大悅城的……根本遇不到逛 SKP 的人。”

普通消費者們可能會覺得，既然賣的品牌都差不多，鄙視鏈從何說起？

首先對于業界來說最直觀的就是每年的銷售數據，北京SKP妥妥的穩坐頭把交椅，南京德基廣場、上海港匯恒隆廣場以及成都遠洋太古里在前五打得水深火熱，但排名也依舊時常輪換。

而鄙視鏈中更隱形的部分其實是“這些高端商場究竟能為服務做到何種程度”。

北京SKP曾就因為拒絕外賣小哥進入商場而成為爭議熱點，商場保安明確表示，穿著“美團騎手”的工作服不能進入，“不穿工作服可以進”，或者“套件外套進入”。

這種看似充滿了歧視的“堅持”為其顧客們創造了所謂頂尖的消費環境，也有不少忠實消費者在社交媒體上表態，支持商場的做法甚至引以為傲，表示這就該是“中國第一商場該有的態度”。

哪怕無法奪冠，在服務質量與消費環境都相差無幾的情況下，上海恒隆廣場與上海國金中心（IFC）這兩個鄙視鏈內的宿敵，都各有各的說辭。

最先被開炮的就是IFC的地理位置，盡管“浦東浦西”的梗在上海早就見怪不怪。許多恒隆廣場的銷售都暗中表現出對靜安寺商圈的優越感，直言不諱，“IFC那么遠，方便程度就遠不如我們了。”

IFC的顧客們則自詡“新貴”的消費理念，更新更時髦的品牌，更全面的奢侈品庫存，僅憑這兩點都能讓浦西的消費者們覺得再遠都不得不屈尊親自跑一趟。

ifc所位于的浦東陸家嘴區域

不過就算是被大家所熟知的這些高端地產集團，在覆蓋全國商場范圍的情況下，也并非采用一刀切的全高檔模式，而是因地制宜，給旗下的商場們劃好了梯隊。

比如上海和北京的消費者們能最直接感受到的是，隸屬同一城市的項目們定位都不盡相同：

新鴻基：IFC>iapm、天環廣場

太古：三里屯太古里>頤提港

嘉里：靜安嘉里中心>浦東嘉里城

靜安嘉里中心

浦東嘉里城

這里其實有一個方法，能夠更快速地判斷某個商場大致在鄙視鏈中處于哪個位置：看他們的會員卡等級劃分標準，或者說，花多少錢就能在這個商場成為頂級vip。

上海恒隆廣場和北京SKP的情況前文已提過，我們再看看其他高端商場的情況，你就能了解到高端商場和超高端商場之間的差距。

在上海興業太古匯，半年消費滿5萬，就能成為頂級的“千尋卡”；在芮歐百貨和靜安嘉里中心，年消費滿10萬元就升級頂級會員卡；上海新天地商場的會員卡天花板，只有年消費2萬5的要求。

北京的情況呢，三里屯太古里的黑鉆卡門檻是年消費80萬，國貿商城是每月消費3萬元，老佛爺百貨是年消費6萬元。

由此我們可以發現，在高端商場，基本上年消費10萬左右，就可以成為最頂級的會員。而在超頂級商場，只有每年花上幾十萬，甚至幾百萬，才能享受到最高級別的禮遇。

另一方面，商場店員的態度也在某種程度上反映了商場本身有多高端，時尚博主張到樂在《每日人物》的采訪中提到，國貿商城的店員都很愛笑，SKP的店員服務不算差，但都不夠熱情。

幾個月前，報道時尚產業圈層的雜志《System》推出了新一期雜志，封面拍攝了原北京華聯（SKP）董事局主席吉小安，標題為，“The Chairman”。這也表明，原本以西方為主導的時尚世界已經無法輕視中國消費者的強勁購買力。

根據界面新聞的報道，“自2011年起，北京SKP就一直是中國最賺錢的百貨商場，2017年的銷售額達到了125億，僅次于倫敦哈羅德百貨，位列全球同業第二。”

2020年北京SKP周年慶，更是創下單日銷售額10億的驚人紀錄。即便在疫情影響的2020年，SKP年銷售額也達到了177億。

去年至今年年初，國內疫情下零售業的寒冬景象可謂是有目共睹。

盡管產業全盤受創，但傳統百貨商場與高端商場在疫情下遭受的待遇依舊是天差地別。特別是后疫情時期，高端商場快速恢復，并在零售業中擁有良好的市場表現。

能與SKP相提并論的上海恒隆廣場，2020年總收入同比大幅增長20%至人民幣20.32億元，其中商場租金收入較2019年上漲34%，零售額則同比上漲60%。

2020年8月，疫情逐漸緩和，Louis Vuitton上海恒隆店賣出了1.5億元左右，創下該品牌在中國單店月銷售額最高紀錄。

可以說，遭受疫情沖擊后，消費者更多在國內消費奢侈品，因此高端商場甚至比疫情前更為火爆。

而傳統百貨行業就面臨著截然不同的命運——根據《聯商網》的不完全統計，2019年全國約共有19家百貨店關門，雖有零星百貨新店入市，但總體而言，百貨開關店數量持續倒掛。

把視線只放在高端商場的比拼上，也能發現就算入駐的奢侈品品牌大同小異，但城市之間的業內競爭早已到了白熱化的階段。

曾幾何時，只有在中國一線城市才會出現高端商場聚集的局面，而如今高端商場在新一線及二線城市大肆擴張著商業版圖。

原因不難想象，城市化加速了二線城市高端消費力成長，積累了足量的奢侈品消費客群。

《世界奢侈品協會2010—2011年度官方報告》顯示，二三線城市大品牌認知度和消費意愿已接近上海、北京，消費金額幾乎等同甚至超過一線城市同等收入消費者。

圖片數據來源：商業地產頭條

北京SKP也讓中國看到了它的野心。

2018年5月11日，其國內第二店西安SKP開業。去年6月，成都SKP項目舉行了開工儀式。一個月過后的7月20日，SKP落定昆明東風廣場，盡管這一上一下的布局與恒隆廣場隔街相望，但并未給SKP的行動帶來些許遲疑。

除了昆明以外，同樣作為新一線城市的杭州，曾經一家獨大的杭州大廈也迎來了更多競爭對手。

恒隆、IFC（國金中心）、SKP等高品質商業地產均已落子杭州，勢必對商場消費者進行分流，導致競爭愈加激烈。

杭州大廈

甚至同一集團的子公司們也存在著競爭關系。

比如高端商場業內鼎鼎大名的恒隆地產，旗下除了上海的恒隆廣場以及港匯恒隆以外，還有位于二線城市的無錫恒隆廣場。

同門兄弟在齊心協力為恒隆物業2020年依舊保持銷售額6%增長的同時，各自表現也難分伯仲。

無錫恒隆廣場

除了在各大城市開店擴張，高端商場們也不斷進行品牌迭代——高端奢侈品不再是它們的唯一選擇。

除去傳統奢侈品大戶外，IFC早在2017年起就在下層引進了lululemon、Gentle Monster、LadyM等話題性較高的品牌，且每年都有計劃性地更替著新舊品牌。

ifc內Fendi與LadyM聯名快閃活動

在國內的高端商場江湖中，守舊意味著淘汰，唯有不斷想辦法吸引有錢人的目光，才能走得更遠。

至于用購物積分免費兌換奢侈品和其他令人眼花繚亂的vip服務，不過是商場們的謀略罷了——要想在這套價值體系里享受到高端商場的貼心與周到，唯一的方法就是一擲千金。

一旦消費行為停止，這種看似甜蜜實則脆弱的關系，也就立即宣告破滅了。

參考資料：

藍莓測評：2017-2018年度最佳高端商場會員計劃（北京&上海）

每日人物：全北京最有錢的人，在這里乖乖排隊

穿T恤的界女士：受益于奢侈品消費回流，上海恒隆廣場2020年收入增長20%

商業地產頭條：高端商場集體下沉，SKP、恒隆廣場、K11動了誰的奶酪？

贏商云智庫：高檔mall零售品牌變化大調查：誰在打破零售圈鄙視鏈？