文|AkiZhang

最近新消費領域最熱議的話題是：新消費進入下半年場，拼數據還是拼品牌？

毛星球FurFurLand（以下簡稱“毛星球”）CEO徐寅給出的答案是：品牌很重要，但沒有數據，就沒有下一步。

毛星球FurFurLandCEO徐寅

成立于2019年下半年的寵物全品類生活品牌毛星球，已于今年6月完成了數千萬元人民幣Pre-A輪融資，值得一提的是，毛星球也正在搭建新型的直播電商和私域電商的團隊，搭配傳統電商平臺，形成完整的電商構架；并通過線下和線上互相配合推廣，能比較穩定、健康且高效的增長。2020年月銷售額平均增長率50%以上，實現近千萬營收，今年的目標是年銷量破億。

產品端，毛星球主打無添加的100%新鮮食材制作而成的貓狗鮮糧、純肉凍干、趣味零食；品牌端，毛星球則創造了原創IP「NOVA&LUKA」，并以DTC社群化的運營模式傳播年輕的、潮流的、科學的養寵文化。

同時，在線上流量越來越貴的當下，毛星球CEO徐寅認為，新品牌的流量打法，既不要“無腦砸錢”，也不要“守株待兔”。以高復購率的寵物行業來講，私域流量成為毛星球特別關注的部分，目前其社群規模已達5萬人。

產品、品牌、數據、流量穩步健康發展，讓毛星球在新消費品牌戰中脫穎而出，并入選9月由騰訊發起的「域見超新星」TOP100品牌名單，在頒獎儀式現場，新消費Daily對毛星球CEO徐寅進行了專訪，探究其在產品力逐步成熟的當下，如何搭建流量體系、建設品牌力，追求品效合一的目標。

01

用戶體驗第一位，

“前端”與“后端”同樣重要

產品端，毛星球強調的是“可見的食材、可信的美味”，顆粒感強、食材形態清晰。寵物食品供應鏈要實現毛星球的標準，必須投建新的生產線。從一開始就打算以人食級別的標準打造毛星球鮮糧。

為了今年3月推出的主食罐，毛星球在山東租了一個雞鴨牧場，從活雞活鴨到制成4小時，全程無冷凍。同時毛星球給自己制定了嚴苛的「3X3標準」，即經過三家國際知名檢測機構檢測、通過三個國際主流寵物食品標準。

“但我們做產品，不僅關注貓貓狗狗的營養部分，同時也非常關注寵物家長的體驗。”毛星球CEO徐寅說道，并向記者舉了兩個例子，說明毛星球在產品端也總是把用戶的體驗放在第一位：

貓罐頭是貓愛吃的食物，但對于主人來說，開起來很麻煩。因此，毛星球的所有主糧罐頭都用了所采用的“易撕膜”。“這個事情，是我們跟工廠磨合將近三個多月的時間換來的。這個細節雖然并沒有改變貓罐頭的實際原料或者營養基底。但會帶給貓咪家長帶來較好的用戶體驗。我們認為如果用戶體驗很糟糕，產品再好也很難復購。”

第二個例子，毛星球的鮮糧產品，我們希望形態能像人吃的食物。起初，我們單純的對標美國的同類型產品，采用冷凍和冷鏈的模式。一段時間之后，獲得很多用戶反饋是，產品還不錯，貓貓狗狗也愛吃，但是使用太麻煩了。首先，因為冷凍儲藏的對于冷柜的空間要求高；其實每次用的時候，還要有加熱解凍的步驟，不夠便捷。“于是，我們就跟供應鏈提出要求，一定要把冷鏈環節從產品的流程中抽走。現在，我們可以做到產品不添加任何防腐劑，常溫運輸，保質期達9個月的時間。”

徐寅坦言，如果不是考慮到用戶體驗，毛星球的研發產品速度可能還會快一點。“一款產品，如何用戶體驗不好，質量再好，我們可能也不會推出來。除非在這個階段，真的受到工藝或者機器設備的限制。否則一定會把用戶體驗放在第一位。”毛星球CEO徐寅說道。

毛星球的理念是，產品的“前端”和“后端”同樣重要。如果只有品質或者功效，沒有“前端”，第一次獲客就會非常難，成本非常高。想明白這件事情之后，毛星球花了比較多的時間在“前端”。還是像我們熟悉的互聯網企業一樣，后端就是服務器，而前端就是App。假設有世界上最好的服務器，運算力，穩定性都非常好，但App界面混亂，用戶體驗糟糕，使用起來很困難，那用戶是根本不會留存的。

“每一個拿出來面對消費者的東西，都是產品，不是售賣的東西才是產品。”

毛星球會在貓貓狗狗生日當天，會送出精心設計的一個卡片，內容是，感謝它的爸爸媽媽選擇了毛星球。“一方面因為他們才是消費的決策者；另一方面毛星球在設計上的用心，是為了告訴家長，這是一個走心的，值得被信賴的平臺。”

徐寅表示，團隊很樂意在這樣的小細節上用心。小到放在快遞盒里的dm單。毛星球認為它存在的意義是讓公域流量轉化成私域流量。“我們的dm單上，正面是很多IP形象的小貼紙，外面有一個塑封的透明袋，會顯得很精致。這些細節，讓我們整理的掃碼效率高很多。轉換到企業微信上之后，會節約我們早期的一些流量成本。”

02

寵物行業復購率高，

私域格外重要

毛星球雖然是初創團隊，但是企業微信好友已有超過5萬人。徐寅認為，對于高復購率的寵物行業來講，私域流量顯得格外重要。“寵物本身的基本需求相對穩定，所以家長們的購買需求也相對穩定。目前，毛星球的產品以次月復購，可以達到25%，也就是有1/4的人次月會復購；在一個季度內，有些產品的復購率可以達到50%以上。

寵物本身的基本需求變得不快，寵物家長會對產品產生一定的依賴性，這也是私域格外重要的原因。”而私域對毛星球最大的價值，就是提升用戶活躍度和復購率。

在這種認知驅動下，毛星球從品牌創立之初，便開始做私域流量了。第一批種子用戶也來自于社群。其中企業微信，是很大的一個板塊。“在我們一開始做社群運營的時候，對活躍度和整個服務體驗的要求是比較高的。我們希望在早期把整個社群的服務流程，整體框架搭建好后，能夠快速的擴散和裂變。”

毛星球私域社群線下活動

毛星球每個社群都有一位合作的寵物醫生，“有群友在群中問了醫生一個問題，我們一定會要求，醫生在群里回答，而不是私信。這樣在群里的其他家長，就都會關注到這個互動，可以形成一個認知和習慣。當然，在群中，我們也會有很多普通用戶的視角去引導話題；同時，團隊給到私域運營小伙伴的要求是一定要進行真人式回答，拒絕機器人回答。因為社群的根本意義是互動，如果群死了就更不可能應導銷售了。所以如何有效的提高社群的活躍度，目前對我們來說，是最重要的一環。”

保證社群活躍度的同時，品牌方會利用很多手段達到拉新和裂變。如：

1.導流+裂變，通過DM單或者其他的渠道接觸到已經購買過的用戶，先引導入社群，同時鼓勵他們邀請朋友加入社群，雙方都會有免費的贈品；

2.社群合作。“因為寵物本身有一些社群存在，我們會和它們的群主進行一些互動，作為群主來說，他們肯定會想福利他們的群友，因此我們會提供一些免費的產品。如果他們想要加到我們企業微信中，我們會進行社群間的互相導量。”

3.品牌聯名。“有一些品牌和我們本身的品類比較互補的新銳品牌，因為我們的客戶群體都比較相似，以Z時代的年輕白領女性為主。他們的社群經常討論怎么養狗養貓，我們的社群里，也經常在討論一些新銳品牌的產品。”

私域部分，除了企業微信，毛星球還有自己的品牌公眾號，以及小程序。徐寅認為，衡量私域的指標是整體的獲客效率成本、初次轉化率和復購率。

目前，毛星球的公眾號粉絲有大約四萬人，閱讀量維持在幾千，對于品牌型的公眾號來說，算相對較高的。徐寅認為公眾號遇到的挑戰和社群遇到的挑戰一樣，就是如何獲新。“品牌型的公眾號最大的挑戰，就是如何讓讀者自愿去分享一篇文章。從讀者來講，愿意關注我們公眾號的，往往是對我們品牌是有一些好感的，而不是單純出于買家和賣家的關系。所以有比較好的互動率。”

微信端的小程序也是毛星球不愿放棄的一個陣地。針對這一部分的私域打法，徐寅仍強調了拉新的重要性。“新客會整體地帶動數據。因為老客戶的下單頻次，產品需求相對穩定。而新客會先嘗試購買中意的產品，再穩定復購。我覺得穩定復購當然很好。但私域的挑戰還獲新的方式，缺少有效的獲新渠道，整體數據的增速就會下降，針對小程序的整個私域的方案就會變得相對不直觀。”

徐寅透露，私域投入方面，除了一些裂變的產品外，目前投入不算多。“因為寵物行業比較垂直，比其他行業的裂變準確度會略高。因為我們送的產品一般都是寵物相關產品，如果家里沒有養貓養狗的話，來薅羊毛是沒有太大的意義的。因此，我們的裂變成本平均下來，還是比較低的。這也是為什么，當我們在騰訊廣告做投放的時候，會做一個大概的對比。

如果裂變我們自己做比較有效的話，我們會把轉化放在騰訊廣告這一塊。因為我們最終的目的是直接跳到小程序去購買。在裂變本身成本可控的前提下，轉化部分可以使用一些廣告推廣手段。”

基本上，毛星球團隊，在整體流量打法上持既不“無腦砸錢”，也不“守株待兔”的立場。“品牌早期都是我們自己出資，對流量的成本還是比較在乎的。目前整體市場上，線上線下的流量的成本是倒掛的，線下反而相對便宜。幾十萬的費用在線上可能就只是一次投放，而且很難立竿見影的看到效果，但是在線下，同樣費用的渠道補貼引起很多經銷商的興趣。”

因此，在早期毛星球的流量來源主要來自線下渠道。“目前，毛星球全國將近7000家門店，今年的目標是做到1萬以上。我們有一個貓的主食罐頭叫小紅罐，在5個月時間出貨量超過100萬罐，線下渠道其實幫了很大的忙。不論從產品的認知度和品牌的知名度都有很大的提升。今年我們也全力在發展線上的渠道。”

在有資本加持后，毛星球接下來主要目標是投放線上，“我們希望40%來自于渠道，60%來自線上，這是一個比較健康的銷售占比。然后在線上60%的流量里面，希望有20%-30%來自私域流量的復購。因為私域的復購相對的流量成本是最低的。

我們認為互聯網的本質是關注的是流量洼地，而不是純粹看線上或者線下。現在我們的私域部分小程序只占到總體銷量的5%左右。我們覺得現在還處在一個早期的積累階段，有一個蓄水的過程，希望今年底能達到15%，明年中能達到30%”

03

現階段以“銷量”為主，

品牌力循序漸進

回溯毛星球產品上線的當口，正值疫情，供應鏈與渠道端很難有大的動作，促使其團隊回歸到品牌上做了很多相關的設定，比如原創的IP的內容，整體的品牌框架。年輕、潮流、溫暖的品牌調性，也正是毛星球切入寵物賽道的核心差異之一。

“Luka是我的狗，Nova是我合伙人的貓。我們把他們目前加入到了我們所有的運營細節中。比如我們產品的所有包裝，線上線下物料，自媒體內容等都會和我們的IP做結合。目的是不斷增加品牌記憶點，提升品牌生命力和溫度。這一整套IP內容是由我們團隊100%自主創立，把我們隊品牌的期待完全融入進去。”

雖然目前品牌的內容整體效果還不錯，但是徐寅透露，目前階段毛星球還是不愿意在品牌上花太多的錢，主力還是以銷量為核心目標。“我們的理解是，品牌一定是最終目的。但目前階段說實話品效是不可能百分之百合一的。所以目前我們還在起步階段，大家對銷量還是有一定的追求的，但我們希望，品牌至少要有一定的基礎和框架，而不是純粹的賣貨的項目。“

新消費進入下半場，幾乎每個機構和品牌顧問都在強調品牌的重要性。但徐寅認為品牌方要明白，如果沒有銷量，是沒有下一個階段的。“品牌做的天花亂墜，沒有銷量也是一個很尷尬的狀態。無論如何最終還是要看銷量和數據。光自嗨是沒太大意義的。我們希望能銷量有一定的基礎，再在品牌上投入更多的資金。比如，我們今年的目標是達到1億左右的GMV，我們覺得這是中國消費品入門級的數據吧。”

在這一點上，毛星球的三位創始人（硅谷連續創業者Yin為團隊CEO，主要負責公司策略和產品；Kay為資深設計創意專家，負責設計和創意；Annie為招商銀行私人財顧，負責整體的公司運營和業務協調。）早期就達成了共識。“我們團隊基本都是連續創業者。所以大家對品牌和銷量的理解也比較接近。我們都認可在品牌前期銷量是最好的證明。但我們也會盡量抽出精力和資源投入到品牌整體的打造上。”

04

結語

毛星球的三位聯合創始人有個共同的身份——寵物主。這也是他們最初選擇寵物賽道切入的主觀原因，宏觀上則考慮到，“我們認為寵物行業仍處在一個增量型的市場，因為老齡化、少子化是目前沒有辦法改變的趨勢，存在一個趨勢性的紅利。大家存在需要被陪伴的心理需求。需要釋放自己的情感。”毛星球CEO徐寅說道。

據《2020年中國寵物行業白皮書》，2020年中國城鎮寵物消費市場規模達2065億，其中寵物糧食占比55.7%，規模1150億。90和95后正逐漸成為養寵主力，占到四成。“越來越多的年輕人把寵物當孩子來養。不止要求它存活就好了，還會關注它的生活品質。因此，無論從宏觀還是微觀，這都是一個可以嘗試的市場。”

基于此，毛星球則以品牌化、高調性的角度切入，秉持要做就要盡全力做到最好的初心，希望在寵物食品這樣一個相對傳統的行業里創造出真正優質、革新的產品。