百果園，等待IPO的困獸 原創(chuàng) 唐伯虎 伯虎財(cái)經(jīng)

伯虎點(diǎn)睛：半路殺出的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，打碎了百果園的水果零售大王之夢(mèng)。

文 | 唐伯虎

同程生活、食享薈、十薈團(tuán)陸續(xù)熄火轉(zhuǎn)型之后，人們戲稱社區(qū)團(tuán)購(gòu)是“最短命”的百億狂歡——資本在這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中落敗，徒留一地雞毛。

喧囂過(guò)后，最尷尬的，并不是這些創(chuàng)業(yè)公司，而是被沖擊得七零八落的線下實(shí)體店，比如：百果園。

這家已成立20年的水果連鎖企業(yè)，屢次傳出上市消息，從紐交所、到港交所，又到最近的創(chuàng)業(yè)板，卻最終卡在了上市輔導(dǎo)期。

IPO始終無(wú)法落聽的背后，是資本的無(wú)盡猶疑：雖位處水果類垂直零售頭牌，但傳統(tǒng)連鎖店的故事早已經(jīng)不悅耳了。在每日優(yōu)鮮和叮咚買菜股價(jià)大跌之后，前置倉(cāng)模式也暫時(shí)提供不了什么溢價(jià)。

最難的是，美團(tuán)、拼多多、阿里的社區(qū)電商來(lái)勢(shì)洶洶，它們不僅品類豐富、還價(jià)格便宜。巨頭當(dāng)?shù)溃俟麍@的前路似乎被堵住了，它要怎么突圍？

20年，5014家店

余惠勇是江西人，1991年從江西農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)，曾在農(nóng)科院做過(guò)一段時(shí)間食用菌研究，在生產(chǎn)基地賺得第一桶金，便勇闖深圳，20萬(wàn)砸進(jìn)股市，落得個(gè)血本無(wú)歸。

余惠勇只好又回到農(nóng)業(yè)老本行，靠銷售山東富士蘋果回血之后，涉足水果批發(fā)，而后順勢(shì)開了一家水果店。

（余慧勇，圖源：網(wǎng)絡(luò)）

2002年，百果園第一家店在深圳開業(yè)。據(jù)說(shuō)第一個(gè)月銷售額就有十幾萬(wàn)，余惠勇嘗到了甜頭，把在老家教書的妻子徐艷林也拉過(guò)來(lái)一起做生意。

從1家店，陸續(xù)開到4家店，余惠勇發(fā)現(xiàn)流水看上去不錯(cuò)，但利潤(rùn)不見得高。快速規(guī)模化，借助渠道起量，加強(qiáng)與供應(yīng)商的議價(jià)能力，是當(dāng)務(wù)之急。

缺少資本的情況下，開放加盟，成了擴(kuò)張的捷徑。在這個(gè)階段，加盟的好處是可以通過(guò)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，快速增加門店數(shù)量，余惠勇在上游把控供應(yīng)鏈資源，又可坐收品牌授權(quán)之利。

但加盟也是一把雙刃劍。

“串貨”成了一些加盟商心照不宣的秘密。為了賺取更高的差價(jià)，加盟商總是私自采購(gòu)便宜貨品，這種現(xiàn)象一度被央媒曝光，稱百果園以次充好，利用消費(fèi)者不知情，用國(guó)產(chǎn)香蕉充當(dāng)進(jìn)口香蕉。

你懷疑我加價(jià)，我懷疑你私采，雙方信任關(guān)系搖搖欲墜，2007年，余惠勇索性停止加盟，用3年時(shí)間回購(gòu)了近百家加盟店，改為自營(yíng)。

回購(gòu)之后的自營(yíng)，百果園借鑒了海底撈的員工持股模式，在資金壓力與管理效率之間力求平衡。

余惠勇讓有經(jīng)驗(yàn)、懂銷售的員工成為新店開業(yè)的帶店店長(zhǎng)，并適度持有門店股份。投資比例為店長(zhǎng)持有20%至40%股份，百果園公司持有60%至80%。

到2015年，百果園在全國(guó)門店數(shù)量超過(guò)1000家。它變得越來(lái)越重——資金重、運(yùn)營(yíng)重、管理重，也許有不得已，資本在這時(shí)候引入。

據(jù)天眼查顯示，百果園在2015年9月獲得了天圖投資、廣發(fā)信德、前海互興等機(jī)構(gòu)的4億人民幣A輪融資。

（百果園融資歷程，圖源：天眼查）

這是百果園成立13年之后的首輪公開融資。有了資本助力，加上重新開放社會(huì)加盟，又并購(gòu)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手果多美，百果園擴(kuò)張的步子邁得更大了，到2019年末，門店數(shù)量突破4000家。用4年的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了比前面13年三倍還多的規(guī)模。

百果園成了國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的水果零售商。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的降維打擊

按照余惠勇的設(shè)想，“2016年，公司內(nèi)部第二個(gè)‘五年規(guī)劃’出爐，定下了2020年開1萬(wàn)家店、年銷售額達(dá)到400億元的目標(biāo)。”

但根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年8月1日，百果園門店覆蓋全國(guó)115座城市，在營(yíng)門店5014家，距離當(dāng)初設(shè)下的小目標(biāo)差一大半。

這兩年，百果園的步伐，明顯受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)與電商巨頭的干擾。從商業(yè)模式上，說(shuō)是對(duì)百果園形成降維打擊一點(diǎn)也不為過(guò)。

原本，在電商突飛猛進(jìn)的早些年，百果園憑借著水果講求品質(zhì)、電商物流難搞、需要當(dāng)面交易的品類特征，比其他實(shí)體店更穩(wěn)固地守住了自己的城堡。

然而，世界在飛速發(fā)展。隨著生鮮物流基礎(chǔ)設(shè)施越來(lái)越完備、體驗(yàn)越來(lái)越好、效率越來(lái)越高，百果園的優(yōu)勢(shì)漸漸被抹平了。

更受打擊的是，從多多買菜、到美團(tuán)買菜，這些平臺(tái)都有豐富的資本、敢于燒錢補(bǔ)貼，在價(jià)格上就形成了定位中高端的百果園的無(wú)情碾壓。

以拼多多旗下的多多買菜為例，高頻蔬菜帶動(dòng)低頻水果，品類之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，又反向驅(qū)動(dòng)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的開放合作，這完全是單品類的百果園望塵莫及的。

百果園花了20年才打造的供應(yīng)鏈壁壘，通過(guò)入股的方式掌控了不少的果園，可在電商巨頭面前，也變得渺小了起來(lái)。

在終端，百果園一度以緊挨著社區(qū)開小店為主打策略，面積40平左右，收獲過(guò)不錯(cuò)的效益。可要等到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的寶媽們涌進(jìn)來(lái)，余惠勇才會(huì)真正意識(shí)到：物理距離再近，也比不過(guò)直攻用戶關(guān)系來(lái)得有效。后者還省下了不少門店成本。

徐惠勇不是沒有考慮過(guò)轉(zhuǎn)型線上渠道與社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

百果園在2020年疫情期間通過(guò)線上電商直播帶貨的業(yè)績(jī)據(jù)說(shuō)占據(jù)總營(yíng)業(yè)額的20%，可這，對(duì)百果園來(lái)說(shuō)，并非全然增量。一旦線上放開低價(jià)營(yíng)銷，必然沖擊它原有的加盟渠道，這不就自己和自己打架了嗎。它所做的也就是把因疫情而受阻的交易，搬到了線上。

值得一提的是，百果園還曾經(jīng)投資過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司同程生活，可惜，同程生活自己也涼涼了。

（圖源：天眼查）

當(dāng)2020年10月，百果園上線它的“熊貓大鮮”，意欲親自插足社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，已經(jīng)晚矣，巨頭籠罩之下，哪里還有它的一席之地。

退一萬(wàn)步講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩法，本身也不太適合百果園這種高端水果零售定位。無(wú)論是向內(nèi)求，還是向外求，百果園始終不得其法。

困在圍城

要不要做品類擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化發(fā)展？余惠勇應(yīng)該也想過(guò)。

早年間，百果園喊出的口號(hào)是成為“生鮮亞馬遜”，以水果為起點(diǎn)，拓展到關(guān)聯(lián)品類、乃至全品類的綜合生鮮平臺(tái)。

百果園還在一線城市投放了“無(wú)人貨架”外，從水果向果蔬蛋奶等大生鮮品類進(jìn)軍。

按照其“大生鮮戰(zhàn)略”布局，百果園欲打造生鮮領(lǐng)域的“嚴(yán)選+付費(fèi)會(huì)員”模式，可惜的是，“只針對(duì)付費(fèi)會(huì)員銷售”體量受限，直到現(xiàn)在，它的注冊(cè)會(huì)員僅7000萬(wàn)，“生鮮會(huì)員店”計(jì)劃也沒有達(dá)到理想的成效。

那個(gè)余惠勇掛在嘴邊的座右銘“一生只做一件事，一心一意做水果”。細(xì)聽之下，既是堅(jiān)守，又似乎有一種難逃圍城的無(wú)奈。

直到現(xiàn)在，余惠勇依然認(rèn)為，水果的特性決定了它只能面銷，“直接To C的、直接從大倉(cāng)到家的模式，基本上也無(wú)法復(fù)制，因?yàn)樗皇亲罴涯Ｊ剑欢ㄊ峭禄内厔?shì)。”

也許是命運(yùn)弄人，余惠勇期待“用二十年尋求一個(gè)大成”，可是臨門一腳，他那個(gè)“水果大王”的名號(hào)，竟然要被一個(gè)批發(fā)商給奪了去了。

參考來(lái)源：

1.離子財(cái)經(jīng)：水果大王余惠勇：炒股賠光20萬(wàn)，揣500元再闖蕩深圳，今年入百億

原標(biāo)題：《百果園，等待IPO的困獸》

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