文 | 山核桃

在《紅磡1994》一書中，攝影師高原記錄下了屬于中國搖滾最澎湃的年代。那是中國搖滾的巔峰時刻，人們至今仍在回味那場演唱會所帶來的符號價值——鄧謳歌的長發與短褲，竇唯清冷的臉龐以及何勇與父親何玉生的一曲《鐘鼓樓》。

二十多年后的今天，在一檔《明日創作計劃》的舞臺上，五條人樂隊的阿茂對“搖滾少年”王浩琦再度回憶起竇唯與紅磡。巧合的是，竇唯的二女兒竇佳嫄此刻正坐在臺下，剛剛以一首日系歌曲“爆冷”擊敗對手成功晉級。談起為什么會來參賽，竇佳嫄稍顯稚嫩的臉上顯露出某種無奈：“電話打到我媽媽那里了。”

與《明日創作計劃》原創音樂的定位類似，據財經無忌不完全統計，今夏以來，圍繞“創作”、“原創”等看點的網綜或臺綜有五十余部。告別了“選秀的夏天”，2021年的綜藝市場似乎正以原創音樂的形式重生。

種種趨勢都說明，一個新的有利可圖的綜藝生意正在開啟。財經無忌通過梳理中國原創音樂綜藝近十年歷史，試圖找到這一綜藝垂類令原創音樂人、經紀公司、平臺及消費者著迷的原因。

用“選秀教母”龍丹妮的話來說，這是一門“絕望，然而好玩；好玩，然而絕望”的生意。

走出“小眾”稀缺變飽和

“選秀夏天”的戛然而止，其實是一場事先張揚的打烊。

前有《青春有你3》因“倒奶事件”停播、《創造營2022》“腹死胎中”，后有微博等平臺“超話”降溫。曾經忙碌的“數據女工”們，迎來了一個并沒有那么熱鬧的夏天。一位《創造營2021》的忠實觀眾蛋撻（化名）告訴財經無忌：“國內選秀女生版基本都看了，以前都是純路人，今年是第一次為高卿塵（男子演唱組合INTO1成員，《創造營2021》中以第五名出道）做數據，但沒想到這么快就結束了。”

難過的并不只是以蛋撻為代表的“秀粉”，從上游以經紀公司為主的供給端到中游的渠道端（如視頻平臺），一股濃重的悲觀情緒籠罩在“選秀”這條產業鏈上。一位資深經紀人在接受《貴圈—騰訊新聞》采訪時就表示，那些簽約了許多練習生的公司，唯一能做的就是“觀望”，且對于未來“都沒有什么思路”。

比起搖擺不定的“觀望”態度，最先明確劃清界限的其實是各大視頻平臺。在半個多月前的中國視協電視藝術工作者職業道德和行風建設工作座談會上，愛奇藝創始人、首席執行官龔宇明確表示，愛奇藝將取消未來幾年偶像選秀節目。

這被視為輸送偶像的最大“渠道商”低頭，但該舉動并不能為“選秀已涼”做蓋棺定論。隨著原創音樂綜藝數量與類型井噴，新一輪“造星”與“造富”運動似乎正在啟動。

據財經無忌不完全統計：2021年上半年，圍繞“創作”、“原創”等看點的網綜或臺綜達五十部。除了以“明日系列”為代表的“綜N代”外，垂類占比更大。如中文說唱類的《少年說唱企劃》，定位戶外音樂節競演的《草莓星球來的人》，抑或是以少年民族音樂為看點的《閃閃發光的少年》等。從出品平臺方看，愛奇藝以八部居首，芒果TV、騰訊視頻緊隨其后。

事實上，就在幾年前，原創音樂綜藝其實還是一件吃力不討好的“小眾藝術”——不僅在綜藝市場數量優勢不大，對制作方也提出了極為嚴苛的要求。

據藝恩每年發布的《中國原創音樂市場報告》顯示：2014年至2016年被視為“原創音樂綜藝鼻祖”的《中國好歌曲》，以系列化形式牢牢占據著音綜市場。直至2017年，隨著愛奇藝、優酷與騰訊視頻等流媒體平臺加入，原創音樂綜藝波瀾不驚的水面被攪動，不過仍并未形成扎堆之態——無論是衛視抑或平臺，大多以每年一檔的速度穩步推進。

數量稀少的背后，其實是原創音樂綜藝制作所設立的高門檻。近五年火爆的原創音樂綜藝節目大火背后，都是“匠心”的心血投注。

如《中國好歌曲》在研發啟動初期，時任燦星副總裁的尹曉葳在加入團隊第一年，就帶著團隊組織聽歌曲。臨近制作前，燦星方前后給出了15個方案。

再以《樂隊的夏天》與《說唱新世代》舉例：《樂隊的夏天》總制片人牟頔曾用“一萬個細節堆出來的”來形容這檔節目的誕生。而2020年在B站爆火的《說唱新時代》，在前期海選就進入到“硬核階段”——導演嚴敏在聽完平臺方提供的rapper名單后，帶著核心導演與選出的選手一對一面試，從早上10點一直工作到深夜3點。

這些將“較真”貫徹到底的原創音樂綜藝，大多實現了名利雙收。不過，隨著以原創音樂為載體的綜藝節目逐漸走出“小眾”，形勢正在發生變化。

在上文提到的五十余部原創音樂綜藝中，據財經無忌不完全統計：明確以說唱為定位的節目達三檔，以女性為主要定位的節目達四檔，團體（包括樂隊、組合等）三檔......

原創像個筐，似乎什么都可以往里裝。當曾經的稀缺轉變為飽和，也難怪有業內人士用“內卷”一詞來形容今年的原創音綜市場。

從“選秀偶像”到“原創音樂人”

在樂華娛樂練習生的“超話”下，文文（化名）每日都在發送自己的個人基本信息。16歲的她告訴財經無忌，對于練習生這件事是“朝著出道方向前進的”，“我就是喜歡和熱愛。”

文文并不是個例。無論是養成系偶像選秀抑或是原創音樂綜藝節目，“夢想”被包裝成了最容易打動粉絲與資本的敘事形式。據網易發布的《中國音樂人生存現狀報告（2020）》顯示：從音樂人數量來看，2016年11月，入駐網易云音樂平臺的音樂人數量為兩萬人；而到了2020年10月，網易云音樂入駐音樂人數量已突破20萬。

也就是說，僅網易云音樂一個平臺，四年間音樂人數量便增長10倍。龐大的基數與持續增長的中國音樂千億市場規模，給了年輕人實現音樂夢想的廣闊天空。曾經的養成系選秀節目，便是這些年輕人絕佳的流量曝光機會。

一方面，綜藝節目的娛樂屬性要求參與者具備人設亮點。除了所謂“業務能力”外，更多的綜藝要素被囊括進選手評價體系。舉例說，選手身上的“反差感”，造就了“村花”楊超越與“一心只想下班”的利路修出圈。

另一方面，“養成”機制帶來的參與感可迅速實現規模化。在“101模式”下，粉絲通過為偶像轉發、打榜、投票，逐步構建起與偶像間的偽親密關系。這種“參與式陪伴”某種程度上，不僅是粉絲個人對偶像的情感投射，也容易催生從個人到圈層的組織形式變遷。在“時代少年團”的粉絲圈層內，文文便收獲了更多的情感認同，也進一步驅使她想要進入各大經紀公司成為一名底層練習生。

如果說平臺的綜藝節目是充滿流量光環的渠道商，那么為平臺源源輸送苗子的就是經紀公司。隨著本土經紀公司造星機制的成熟，從前期選拔到培養學員的建立，再到后期粉絲運營，“像打造產品一樣去打磨藝人”是經紀公司所遵守的原則。

無論是養成類綜藝還是原創音樂類綜藝，都是經紀公司“練兵”的重要場所。在《明日創作計劃》中，不少曾經的“大廠男孩”與“選秀男孩”回爐重造。當然，在一些觀眾眼里，這些曾經參與過選秀節目并有過流量曝光的選手是典型的“回鍋肉”，但選手本人與經紀公司在參與節目上達成了巧妙共識——出道的機會或許就在平臺。

這也是為什么即便是選秀節目逐漸遠去，在原創音樂綜藝中依然可見背靠著大公司的練習生群體。

而對平臺而言，原創音樂綜藝不失為填補選秀節目內容空缺的絕佳替代品。從內容屬性來看，“原創”稀缺性很容易成為吸引受眾的看點。同時，對于崇尚個性化與獨立性的Z世代，隨著音樂市場教育逐步普及，他們對“原創音樂”的認知標準走向多元化與差異化。在曲高和寡的小眾音樂與流行但缺乏新意的大眾音樂間，更多的評價體系翻涌而出。

如在B站音樂綜藝《我的音樂你聽嗎》第二期里，選手Chainhaha倩蕓演唱了一首為她離去的寵物創作的歌曲《圓圓》。這首被倩蕓定義為兒歌的創作曲目，遭到了導師譚晶的質疑，但卻得到了選手們一致好評。同為選手的潘俊舟在聽完歌曲后大為震驚：“太有想法了！”同樣的感嘆出現在陸續飄過的彈幕之中。有觀眾這樣表示：“雖然不懂，但我大為震驚，可能中國需要這樣實驗性音樂吧。”

互聯網平臺所構建的音樂自留地，為原創音樂人提供了一個兼具流量與包容的創作環境。

圖片來源DCCI互聯網數據中心

當然，更為經濟的因素是，原創音綜與選秀節目的共性特征，使之能夠給予平臺“低成本高曝光”的機會。從節目機制來看，二者依賴明星導師作為流量入口，同時具備了競技屬性；從制作團隊看，多數團隊身上的“選秀”烙印，使得成本可控。如《少年說唱企劃》背后的操刀者正是掀起過中國說唱選秀風潮的愛奇藝YOH工作室；《明日創作計劃》是“選秀教母”龍丹妮與哇唧唧哇的系列之作；《我的音樂你聽嗎》總導演宮鵬不僅是B站跨年晚會總導演，也曾擔任創作營系列的視覺總監......

從制造選秀出身的“偶像”，到如今制造“原創音樂人”，對于平臺與經紀公司而言，并不是跨品類的高風險運營，只是一個低風險的替代過程。二者間唯一的差異可能就是，原創音樂綜藝的盈利能力尚未得到市場驗證，而其背后所涉及的依然是經紀公司、平臺以及消費者間三方的博弈。

缺少個性化“氪金”渠道

據藝恩咨詢估算：2017年中國音樂產業規模已達3471億，預計2023年中國音樂產業規模將突破5000億。除基礎類音樂核心層外，音樂產業外衍層被業內視作亟待開發的“藍海”所在。

簡單來說，音樂產業的收入來源主要分為兩部分：一部分以粉絲變現為主，主要方式有演唱會、付費單曲/專輯以及周邊衍生品；另一部分則是商業變現，包括影視、綜藝、廣告、商演等。

在這條產業鏈之上，扮演“渠道商”的平臺掌握著更大話語權。2018年的“偶像練習生”與“創造101”這兩檔參考日韓節目機制的“選秀標準品”，在拉開“偶像元年”序幕的同時，便以實際行動向上游供給方（經紀公司等）證明了平臺的造星硬實力。

以愛奇藝為例：走過四年選秀之路，四部選秀綜藝為前者帶來的收入主要由會員服務、節目招商與冠名費、成團后的商業變現與粉絲變現等組成。財經自媒體AI藍媒匯曾在《選秀四年，愛奇藝賺了多少錢》一文中算了一筆賬。

在未出道前，依照會員收入與冠名及贊助收入，愛奇藝收入可能達到42億元。而在成員出道后，以因《偶像練習生》出道的內地男團NINE PERCENT為例，這一只有18個月的“限定組合”在成團后以綜藝、代言、影視以及專輯等各種方式為愛奇藝吸金至少5億元。

強大的吸金能力背后，有著粉絲經濟的助推，也因偶像產業鏈本身具備延展性。在成熟的造星機制反復錘煉下，偶像某種程度上成為工業生產線上的標準品。嵌入這條產業鏈的任何環節，都與生產線本身連接得嚴絲合縫。這也與上文所說的“像做產品一樣做偶像”的說法不謀而合。

但原創音樂人顯然在盈利能力方面稍顯局限。以成功出圈的樂隊五條人為例，其商業價值雖已得到行業認可——無論是綜藝邀約，抑或是品牌代言，還是在電商平臺開淘寶店，其不斷延伸著C端消費形式。但與純粹的偶像經濟相比，這支樂隊仍有相當差距。

第一，在品牌代言形式上，五條人的代言模式大多以合作單曲或短視頻等單一媒介形式。而偶像則與品牌形成了深度綁定。以NINE PERCENT代言農夫山泉為例，從拍攝宣傳片、線下活動到同款周邊產品售賣等，一應俱全。

第二，在C端消費上，五條人難以為樂迷提供更為個性多元的“氪金”渠道。即便是開設了超六萬人關注的淘寶店鋪“五條人士多店”，在走出《樂隊的夏天》的綜藝效應后，“五條人士多店”的整體銷量也漸漸回落。目前，店鋪排名第一的周邊“老虎包”月銷量僅35單。

“五條人士多店”淘寶界面截圖

而在偶像經濟下，除了周邊衍生品消費，C端的變現渠道已形成閉環。以上海絲芭文化傳媒集團打造的中國內地女子偶像團體SNH48為例，粉絲可從劇場公演、握手或拍照會以及總決選等多種消費形式近距離接觸偶像。在疫情期間，絲芭還推出了價格不變的“云握手券”（一張可以和偶像云握20秒）。

盈利能力的差距其實源于歷史與現實間的矛盾。一方面，與偶像經紀公司相比，傳統音樂經紀公司大多習慣了線下生意，缺乏多維度變現渠道。無論是樂隊自身還是頭部音樂經紀公司，超六成收入仍來自線下演出。摩登天空創始人沈黎暉曾表示：“中國一年有300個音樂節，(樂隊)唱夠20場，年收入接近1000萬；拿票房分成的Livehouse，一年演50場不在話下，如果每場200塊錢一張票，1000個觀眾就是20萬。”

另一方面，原創音樂從小眾走向大眾的過程中，在粉絲數激增狀態下，暴露出了音樂經紀公司稍顯滯后的運營能力。為與粉絲保持更好粘性，音樂經紀公司甚至學起了偶像經紀公司的“會員制”。作為樂隊圈率先試水的摩登天空，便推出了每年199元的會員制。

在此之前，這種發軔于日韓的“會員制度”是典型的偶像經濟物，被視作經紀公司與粉絲保持粘性的最有效運營模式。將這種模式運用到極致的，正是倡導家族文化的時代峰峻。如想要參與旗下藝人的演出等商業活動，必須要加入對應的粉絲俱樂部。

據財經無忌梳理，時代峰峻粉絲俱樂部高級會員價格為298/年，特權包括非公開視頻與圖片，成員工作手記、祝福語音等。2021年3月13日，時代峰峻發文稱，時代少年團俱樂部會員突破11萬。換言之，僅是時代少年團的會員收入，進入經紀公司口袋的金額或達三千多萬。

強大吸金能力無疑令原創音樂經紀公司眼紅不已。但相較于“偶像”的養成屬性，原創音樂的獨立與個性使其帶有濃烈的去商業化色彩，這也是為什么樂隊與搖滾文化被視為“白月光”的原因。也因此，當大眾綜藝讓這些原創音樂走向前臺，摩擦便不可避免。當摩登天空推出會員制度時，質疑之聲便在于“獨立音樂也要飯圈化？”

同樣需要回答“如何與粉絲搞好關系”的，還有偶像經紀公司。隨著選秀節目的“腰斬”，這些經紀公司同樣成為了原創音樂綜藝的“重要原料廠商”。但與參加選秀時不同，變化之處在于它們與平臺間越發微妙的關系。

據財經無忌觀察，越來越多以龐大練習生為基礎的經紀公司正試圖從供養平臺的B端“原料廠商”轉型為直面C端消費者的全產業鏈企業。從藝人培養到自建渠道曝光再到粉絲關系運營，這條產業鏈的話語權正逐步掌握在經紀公司自己手中。“前店后廠”成為最理想的模式。

以坤音娛樂等經紀公司為例，從培養練習生開始，就已經將“原創”概念融入其中，而在衍生品方面，通過與便利峰等品牌合作，在那些直接與消費者觸達的日化用品上，坤音娛樂不遺余力地為旗下藝人賣力宣傳。據悉，坤音奶茶店目前也在裝修之中。

鑒于此，平臺的焦慮已有所彰顯：前有選秀、耽改內容題材不斷受挫，后有短視頻頻頻施壓。在付費會員數量增長天花板已肉眼可見的情況下，平臺亟需找到新的內容突破點與盈利點。顯然，無論從制作難度抑或是商業價值的認可度，原創音樂綜藝都是一個“權宜之計”。

但這卻不是長遠之計。那些變化各異的slogan背后，是一個越發內卷且同質化的原創音綜市場。而無意義的內卷造成的結果或許顯得更加殘酷。就像在《明日創作計劃》第一期中，民謠歌手馬頔開頭對中國原創音樂擔憂的那樣：“原創的門檻正在降低。”

當人們認為自己已然高舉著“培養中國原創音樂人“的大旗，或許正成為讓原創音樂失去活力的一員。

回顧那些真正能打動人心的原創音樂綜藝，都只有一條護城河——那就是“原創”。那些真正動人的原創音樂，是脫離了一切競技因素與娛樂效果的獨有存在。那是一個最為自洽的理想模式，是素人的勝利，是大眾的勝利，是小眾的勝利，也是原創的勝利。