作者/艾米莉

前言：

你永遠都不知道和你對線的英雄是誰在玩。

在英雄聯盟直播圈內，一位銀發蒼蒼卻手速敏捷的“高齡游戲主播”迅速引起關注。

而他正是61歲的疾風大爺。

“一天不玩渾身難受”，作為骨灰級玩家，疾風大爺因高超熟練的游戲技巧，玩轉難度系數五顆星的疾風劍豪亞索英雄，一躍成為超人氣游戲主播。

游戲從來都不是年輕人的專屬。疾風大爺身上那份對游戲的熱愛和灑脫的人生態度，正是他實力圈粉的源動力。

如今，疾風大爺已在抖音平臺上擁有百萬粉絲，單個視頻點贊數高達259.4萬。

據全球網絡指數機構Global Web Index(GWI)最新調研數據顯示，2018年至2021年期間，年齡在55–64歲之間的游戲玩家（嬰兒潮一代）的數量不斷攀升，增幅高達32％。

在美國，越來越多中老年正在通過社交、廣告、網站各個渠道學習游戲。

據美國退休人員協會 (AARP)2019年研究數據顯示，50歲以上的老年游戲玩家每周平均游戲時長高達5小時，且在2019年上半年，包括內容、硬件和配件在內游戲消費貢獻高達35億美元，遠超2016年的5.23億美元。

在歐洲，幾乎每2個人中便有1個是游戲愛好者，45-64歲的游戲玩家則占到23%。

中國，作為全球游戲市場中的活躍一員，中老年游戲用戶卻一直是被忽視的“邊緣群體”。但與此同時，每天卻有數以百萬計的老人，正在早晚“打卡”小游戲。

根據趣頭條、澎湃新聞聯合發布的《2020老年人互聯網生活報告》數據顯示，在百萬調查樣本中，2.63%的老人已將游戲融入生活圈子里。CNNIC最新調查數據顯示，在高達10.11億網民中，50歲以上的網民占比為28.0%，較2020年6月增長5.2個百分點。

結合兩方數據，我們大膽推測，在全國近乎3億的上網老人中，有700萬的銀發群體正成為新興的游戲玩家。

而旺盛的精神娛樂需求、細分用戶差異化的游戲愛好、一系列尚未解決的游戲痛點，似乎都在向我們訴說著，這片嗷嗷待哺的中老年游戲市場正在醞釀一場全新的體驗革命。

為此，AgeClub結合素人抽樣調研、頭部中老年游戲KOL和游戲從業人士的深度訪談，從銀發群體的需求痛點、游戲偏好、行為特征，以及成功案例拆解等多方面、逐一探尋游戲市場未來增長的機會點。

01

疫情下的游戲行業:

手游熱度飆升，千億資本在狂奔

休閑游戲成兵家相爭之地

左手短視頻，右手小游戲，邊聽邊玩的“悠哉生活”，成為了大家疫情期間的日常享受。

日前，由中國音數協游戲工委(GPC)、中國游戲產業研究院聯合頒布的游戲產業半年報展示出，后疫情時代，中國游戲市場持續高能爆發的勢頭:

2021年上半年中國游戲用戶規模近6.67億，同比增長1.38%；中國游戲市場實際銷售收入達1504.93億元，同比增長7.89%。

在各項數據中，移動端游戲的市場增長數據最為顯眼，1147.72億元的實際銷售收入，增長幅度達9.65%。

疫情紅利下，移動手游的持續引爆，也促使著各路資本競相搶占優質籌碼。縱觀全球，單在2021年首季度，游戲行業的投融資、并購交易金額已超2020年全年度。

此前，知名游戲數據分析機構InvestGame便透露道，全球游戲產業的投資并購交易額在2021Q1已高達390億美元，騰訊、字節跳動入選全球游戲業投資并購排名的前三。

早在2020年疫情期間，游戲行業投融資早已遍地開花，科大訊飛、名臣健康、閱文集團等在內的科技、日消、文娛媒體等領域內的集團公司，均已在跨界布局游戲行業各鏈端。

與此同時，快手、字節跳動、阿里云等一批頭部互聯網企業，則把研發周期短且快、商業化能力更強、能夠快速圈粉萌新玩家的休閑小游戲，作為擴大自身產品陣營、延申平臺影響力的“心儀之選”。

“國內休閑類玩家的體量非常之大，日活達到2億，而如果將這個市場全部用廣告變現來進行商業化，按照目前巨量引擎的變現效率，ARPU值可以達到5毛左右，它將是一個300-500億的市場。”Ohayoo總經理徐培翔曾分享道。

資本的加速布局、新增量級產品的涌現、核心用戶群體的日趨飽和，都促使著眾多游戲廠商跳出存量市場搏殺，尋找潛在的增量市場。

02

重審新市場:

銀發群體躍至增長主力軍

眾人探路流量變現新陣地

近日有業內人士表示，過去低估了女性向的游戲市場。但其實，被低估的，又何止女性向的市場？

在游戲領域，用戶規模強勁增長的銀發一族，是絕對的、下一個隱藏增量市場，他們噴薄而出的龐大需求，是未來商業價值探索的空間所在，也是商業創新、破局的關鍵。

百度研究院近日一份報告給出佐證——用戶規模增長最為強勁的，是銀發一族。

中老年游戲用戶在疫情紅利的催化下，銀發男性用戶增長幅度高達130%，用戶規模優勢已逐漸凸顯，成為僅次于一線城市玩家、Z時代青年男性玩家的三大核心群體之一。

銀發女性玩家雖然群體基數占比最低，但80%的高增長也顯示出女性用戶對于線上游戲的接受度正逐步提高。

結合一線城市銀發用戶的深入調研，我們發現在高達130%、80%的增長數據背后，卻暗含兩大隱憂:

游戲產品與中老年用戶正在上演“錯位匹配”；

銀發群體的娛樂游戲需求仍未被重視，新游戲產品的“斷供”愈演愈烈。

“這些游戲根本就不是設計給老年人玩的。”

“像老年人最喜歡玩的棋牌類游戲，一開始都是瞄準30-40歲這個用戶群體，而像開心消消樂這些休閑三消類游戲，其實是面向全年齡段的大眾用戶。”面對當前的熱門手游，一位游戲行業資深從業者向AgeClub坦言道。

也就是說，即使是在急速擴張的休閑游戲品類賽道上，市面上仍未出現真正為銀發游戲玩家所打造的線上手游。

正因此，中老年用戶在自己所認知的游戲小世界里日復一日地“打卡”，一旦下載了小游戲，更是“從一而終”地玩到底。

高頻打開、活躍時長可觀、且具有極高忠誠度，是銀發游戲玩家區別于其他游戲群體的鮮明特征。

因此，我們也就不難理解，為何開心消消樂、歡樂斗地主、天天象棋等一眾經典“老字號”能邁過長達數年的時間周期，沉淀大量中老年用戶。

那么，為何千億游戲市場卻容不下中老年游戲，成百上千家游戲廠商仍不愿為此一擲千金?

吸量、留存、變現一直是衡量游戲商業化的三大黃金法則。這其中，線上手游的付費意愿一直是中老年游戲的最大攔路虎。

生活在廣東的容阿姨，是麻將游戲的重度愛好者。作為本地交際圈的“天際通”，芳齡50的她，總是拉上伴侶、約上三五知己一起周游世界各地。面對疫情的反復來襲，線上打麻將則成為了容阿姨新的快樂源泉。

對于容阿姨來說，線上麻將局是線下社交的替代品，但是即便每月生活費超過2萬元，她依然不愿意在線上游戲花一分錢。可以說，容阿姨的線上消費觀，是當前部分中老年游戲用戶的真實寫照。

于是，區別于高投入長研發周期的重度游戲產品，能夠快速上線、且以廣告變現為主的休閑游戲，便與銀發玩家一拍即合。

諸如泡泡龍、跳一跳、植物大戰僵尸等免費下載、點開即玩的休閑益智手游，成為了中老年群體消磨時間的不二之選。

相比于更注重流暢游戲體驗的年輕玩家，銀發群體高粘度、高留存，且對廣告擁有更寬容的心態，這些都成為休閑手游不斷實現用戶增長、廣告變現收益的“定心丸”。

那么，休閑游戲的廣告收入到底有多香?

根據伽馬數據日前發布的《2021中國游戲創新品類發展報告超休閑游戲篇》，以《皮皮蝦傳奇》為例。

在這類安裝包容量小、畫面簡潔、玩法更為簡單的超休閑游戲中，TOP50均達到超過5000萬元的流水，其中17款產品流水超過1億元，而這些產品均是通過廣告變現獲利。

據AgeClub調研和觀察發現，視頻激勵和實物兌換，是當前銀發群體接受度較高的兩種廣告植入場景:

1.視頻激勵儼成黃金流量地，游戲、小說、短視頻生態正互聯互通

由于休閑游戲隨著關卡、級別的提高，游戲難度也會愈發增加，為了能夠繼續通關，充值買“寶石”、“金豆”是過往多數玩家的選擇。

對于時間充裕、旨在獲取“片刻歡愉”的中老年玩家，能夠通過觀看視頻，來增加游戲時長、獲取過關獎勵的快樂，恰好滿足了廣大銀發群體的小確幸——“不花錢的快樂，才是雙倍的快樂”。

因此，無論是頁面簽到獎勵，亦或是復活獎勵、翻倍獎勵，都對中老年游戲用戶具有強大的吸引力。

事實上，與休閑游戲搶占用戶時間的，并非是同臺競技的手游，而是各類奇幻小說、幽默風趣的短視頻。

同樣，在中老年用戶的日常生活中，除了會抽空打打游戲，閑余時間還要看看小說、刷刷小視頻，以及聽聽每天的熱門新聞。

借助游戲視頻廣告，打通游戲、小說、短視頻之間的產品生態，或許也是騰訊、字節跳動、快手等互聯網頭部公司加速布局游戲的關鍵動因。

2.獎品兌換區直戳用戶痛點，躍升成為品牌曝光、用戶觸達的中心C位

一直以來，禮物獎品兌換都是增強銀發群體用戶粘性、提高其參與積極性的“萬金油”。

從雞蛋、大米、食用油，到電風扇、電飯煲、手推車等涵蓋生活方方面面、經濟實惠的實物獎品，更是直戳銀發女性游戲玩家的需求痛點，成為其堅持長線留存的核心驅動力。

以歡樂斗地主為例。AgeClub發現，藍月亮、桂格、金龍魚等多個快消品牌，已通過切入游戲場景，結合“幸運大獎兌換”、“限時好禮相送”等多種富有創意的活動形式，在輕松歡樂的游戲時光中悄然把品牌植入到銀發消費者的心智中。

家住東北的王姥姥便是歡樂斗地主活動的忠實粉絲。雖然從未在游戲上充值過，但為了贏金豆，換大米和食用油，王姥姥可以說是每天風雨不改、雷打不動地上線玩游戲。

此外，活動賽事的豐厚獎勵，也逐漸開始滲透到老年群體的朋友圈中。一鍵轉發到微信動態、分享給身邊好友，更是成為彼此互融互通的一大樂趣。

事實上，對于剛打開互聯網世界大門的銀發一族，選擇保守型的游戲消費也很正常，即使是浪跡游戲天涯多年的年輕用戶群體，很大一部分也是“拉上大神升級帶飛”、“深思熟慮后再氪金”的消費態度。

最可怕的不是消亡，而是遺忘。

對于消費者來說，一個品類最多也就只記得七個品牌。因此，要長久駐扎在用戶心里，產品信息的重復傳播、營銷的高頻觸達，則是品牌跨過時間長河、不斷新生蛻變的良方。

同時，銀發游戲玩家驟增所帶來的流量價值也不應被忽視。

利用游戲視頻廣告變現等形式，打通品牌線上線下的營銷閉環、加速場景滲透的模式，或許更值得我們期待。

而要讓廣告效果拉滿，打造一款有趣好玩、讓中老年用戶都愿意玩且愛玩的游戲產品是重要前提。

03

國民游戲加速滲透

三大游戲痛點仍待解決,游戲適老化呼聲漸濃

“無論是30還是60(歲)，瞄準敵人的那一刻，依然能感覺到當年的熱血澎湃。”

隨著絕地求生、英雄聯盟、三國志戰略版等游戲熱度的持續拉升，一眾勇于嘗鮮的“新老年”群體正躍躍欲試。

游戲中一個個富有畫面真實感的場景，一章章高度還原歷史故事的情節，以及隊友間的互相補位，都讓銀發玩家沉醉其中。

但隨著游戲的頻繁升級，需要重新適應的游戲設置卻讓一眾銀發游戲用戶“無從下手”。

作為虎牙平臺英雄聯盟分區的簽約主播，年過六旬的疾風大爺可以說是銀發游戲圈中的重度玩家。

每天晚飯后，趁著落日余暉的閑情逸致，疾風大爺便披上戰袍，踏上他的“亞索英雄”之旅。考驗技術的亞索，竟是疾風大爺的最愛，一系列流暢的大招觸發讓人拍手叫絕。

從黑鐵到白銀段位，疾風大爺坦然從容而過。然而，即便對各個英雄早已爛熟于心，在一次賽季更新后，疾風大爺卻直呼“真的太難了”。

一夜之間英雄、裝備全變樣了。無奈之下，疾風大爺只能讓孫子劉二弟逐一講解。

“裝備介紹字太小了，根本看不清楚。年紀大了，理解能力不如你們年輕人，我可能要花出一倍的時間來適應，但我永遠不會退出，我想給那些不想去適應而退出的小伙伴做個榜樣。”

面對游戲更新后所帶來的不便體驗，疾風大爺選擇了堅持。但對于其他中老年游戲用戶，滿屏陌生的英雄裝備、多如牛毛的裝備介紹、模糊不清的技能引導，則可能促其“隱退江湖”。

“(疾風)大爺一直都會嘗試各種游戲，之前在Chinajoy展會上還體驗過VR游戲，但是太暈眩，后面就沒繼續玩。像其他的棋牌游戲、steam平臺上的游戲，大爺平時都會玩。”

“但至今(疾風)大爺并未在游戲上花過錢，很大一部分原因是他根本不知道充值系統在哪。”孫子劉二弟向AgeClub解釋道。

正如雅達利的創始人諾蘭·布什內爾所說的，“誰還愿意在玩游戲之前讀說明書”。一款容易上手的游戲才可能有成功的苗頭。

通過用戶樣本調研和產品分析，我們發現，目前中老年群體的游戲產品痛點主要集中在視聽感官上的體驗，少部分用戶對于游戲的渠道和用戶運營有意見。

因此，針對游戲多方產品體驗，AgeClub從產品端和渠道端兩大方面，對用戶的核心痛點進行了簡要梳理:

1.產品端:界面設置過于繁雜、字體字號小、玩法操作引導不清

游戲前期，過于復雜的操作、學習門檻高，是眾多游戲與銀發用戶之間最大的隔膜。這種現象在中老年女性用戶中尤為明顯。

在手游體驗過程中，手機屏幕過小、游戲畫面模糊不清、閃效過快、操作引導停留時間過短、視效繚亂花眼等都是導致一眾銀發玩家中途放棄的元兇。

在調研中，我們發現有10%的中老年人已經開始用ipad平板來代替手機端玩游戲。但移動手游對游戲操作速度有較高的要求，因此更多的銀發玩家會選擇諸如策略型、養成型，或者節奏感更為緩慢的小游戲。

隨著游戲體驗的深入，游戲更新頻繁、升級后改動過大，都會導致中老年用戶需要付出漫長的學習和適應過程。

這種“每一次更新后就猶如換了一張皮”的游戲體驗，無論是在入門時期還是都是進階階段，對于廣大中老年游戲用戶來說，都是極大的挑戰。

游戲更新后的“實力勸退”，則是銀發用戶流失、粘度降低的主要原因。

2. 渠道端：觸達斷裂，銀發玩家缺乏渠道下載、玩家社區和游戲資訊來源

一款新游戲上線，很容易在年輕群體中快速發酵。但與年輕用戶不同的是，子女和朋友是中老年用戶僅有的游戲訊息來源。

而游戲下載渠道、內容社區滲透率的不足，是導致銀發玩家無從獲知一手游戲信息的主要原因，也是其融入游戲世界、成為活躍群體的一大絆腳石。

事實上，在調研過程中，我們發現中老年女性玩家對新穎有趣的休閑手游，具有濃厚的興趣。但由于游戲信息渠道的單一，銀發玩家對游戲社區和垂直媒體的認知幾乎空白，導致他們無法參與到游戲的前沿一線中，潛藏深處的游戲需求并未被市場所挖掘。

例如上線首日安卓下載量輕松破百萬的人氣手游《摩爾莊園》，輕松自在的種田、釣魚田園風格、活潑可愛的人物畫像都是廣大中老年女性玩家的心頭好，但在用戶調研中，幾乎無一聽說過和體驗過這款游戲。

如果說每款游戲都是有其生命周期的，那么“快速火爆，極速降溫”的移動手游特征，無疑決定了大部分的熱門爆款都只能是浩瀚世界里一閃而過的繁星。

而細分用戶獨領風騷的高增長、亟待滿足的產品渠道需求、持續深度的游戲體驗、對經典游戲復古情懷的獨特追求，都在印證——

這片激流勇退的游戲世界里，銀發用戶值得深挖。

04

解構新生代銀發用戶

尋覓翻倍增長背后的路徑圖

“在我們這，最核心的游戲用戶其實是35-40歲這一年齡段。例如最近上線的一款新游戲，一位40歲的大哥，剛上線就充了一萬元。其實他們的付費能力非常強，要么不充錢，要么一充就是大手筆。”一位深耕多年游戲領域的行業人士向AgeClub說道。

那么，當這批深受數字文化熏陶的潮流玩家，逐步踏入銀發之旅時，又將如何攪動原有的游戲市場?

在今年上海舉辦的Chinajoy2021游戲展上，一對身穿漢服、手持新款手機對戰王者榮耀的爺爺奶奶，與一眾年輕玩家交流合影的疾風大爺，為我們描繪出“年華雖老，熱血未涼”的狂熱游戲玩家雛形。

面對潮流酷炫的“新老年”游戲玩家，不少網友都直呼，“希望老了之后能像疾風大爺一樣酷”，“想玩就玩，電競是不分年齡的，最重要的是有一個年輕心態。”

事實上，疾風大爺的破圈，恰是折射出當下年輕游戲玩家對于“活到老，玩到老”的渴望追求。

據一些資深游戲玩家介紹，他們剛接觸游戲的時候，是在90年代，“那時候最火的網游《傳奇世界》，現在仍舊有不少玩家在玩。”

除了對經典游戲IP的執著喜愛，AgeClub在對35-40歲這個年齡層的游戲用戶進行調研時，發現在游戲訴求上，有相當一部分與目前銀發玩家不謀而合，如重視線上游戲與現實生活的融合、追求穩定的社交圈子和游戲環境、希望在游戲世界里能有更多的參與感等。

因此，在某種程度上，即使經過代際更迭，核心的游戲訴求仍舊不變。如希望在輕松愉悅的游戲氛圍中永葆對生活的熱愛、從競技游戲世界中獲得成就感和滿足感等。

通過對當前銀發玩家的洞察，AgeClub總結出三大具有代表性的銀發玩家類型:

1.新潮探索型玩家——熱衷于探索各類前沿的游戲新體驗，并緊跟熱門爆款游戲步伐。

2.興趣愛好型玩家——“等我老了之后，最愛玩的肯定是足球游戲”，注重現實世界與虛擬游戲的結合，更愿意將游戲滲透到生活的方方面面。

3.工具傾向型玩家—— 把游戲作為生活小助手，探索游戲消遣娛樂以外更多的益處。

可以說，當35-40歲這批狂熱玩家邁入銀發生活，對游戲產品的耐玩度和人氣度都將提出更高的要求，同時“游戲+X”的延伸趨勢將越來越明顯。

在文旅產業上，圍繞熱門游戲主題、聯動知名游戲IP所打造的度假區、游樂園或將成為家庭出游的新興打卡點。

如圈粉無數的樂高樂園、推出《夢幻西游》游戲主題的成都融創樂園、把《江南百景圖》游戲中的情節和設置融合到線下的上海豫園，均在積極探索以“游戲+”的形式，打造獨樹一幟的新型游玩體驗。

在養老服務上，日本已經開始探索“電競+老人疾病預防治療”的全新模式，利用視頻游戲中的人機互動來延緩老年癡呆。

目前，在日本埼玉市已成立白銀電子競技協會，并通過一系列的電子競技推廣活動，希望借助符合銀發群體身體、精神、娛樂需求的電子競技比賽，來改善老年人健康。

隨著數字產業的加速發展，“游戲+X”的破圈聯動將帶來更直觀的延伸價值。

與此同時，無論是線上的游戲體驗，亦或是線下的消費、場景服務，都將掀起一浪接一浪的體驗新潮。而這一切都在告訴我們，中老年游戲的精彩才剛拉開帷幕。

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