純流量邏輯失效，新品牌面臨大洗牌 原創 李鑫 豹變 收錄于話題 #研究 125個內容

「核心提示」

互聯網流量紅利見頂，已成為不爭的事實。然而當下不少品牌依然只知砸錢買流量，沒有復購、沒有私域，以至頻頻翻車。如何回歸經營本質？如何看待平臺流量之于品牌的價值？已成為當下所有品牌不得不思考的問題。

作者 | 李鑫

編輯 | 子睿

1833年（道光十三年），在當時只有三十萬人口的紐約，一位23歲的年輕小伙本杰明·戴，做了一樁看上去注定賠錢的買賣。

小伙子創辦了一份報紙——《紐約太陽報》。這份報紙定價超低，同行定價每份都要6美分，它只要1美分，連印刷成本都不夠……

不過，小戴同志是個懂模式創新的創業者。他并不打算賺讀者的錢，而是要讓“羊毛出在豬身上，讓狗買單”。他先是培養市場，免費給商家打廣告，等商家賺到了甜頭，再找商家們要錢。

結果，《紐約太陽報》九月份發刊，當年年底就成功盈利，1年之內還成了紐約市最大的報紙。

188年前的那次商業創新，讓本杰明·戴，從小戴變成了戴老板，也讓他成了現代傳媒廣告業祖師爺。

從那時起，人們開始發現，大眾的注意力是一種稀缺資源，誰開發得好，誰將獲得滾滾財源。

100多年后，這套“注意力變現”大法，被不少互聯網公司玩得爐火純青，不少公司因此成為強壯的獨角獸。更有不少消費品品牌，借著流量紅利，鯉躍龍門。

然而，一切過猶不及。隨著互聯網流量紅利見頂，不少迷信流量的網紅品牌頻頻翻車，越來越多的品牌發現，掌握流量不再意味著掌握經營密碼，如何回歸經營本質、如何看待平臺流量之于品牌的價值，變得越發重要。顯然，這場注意力爭奪戰進入了一個新階段。

揪出新消費的“李鬼”

股票市場里有個觀點：縮量不會騙人。它指的是，大資金可以在短期通過自買自賣做大成交量，制造虛假繁榮；但要讓成交量降下來，卻無法干預，只有市場真的冷卻，量能才會萎縮。所以，縮量釋放的信號更真實。

遷移到互聯網行業來看，如今的互聯網雖然遠談不上冷清，但近幾年的流量見頂，已經格外清晰。

根據QuestMobile2021中國移動互聯網春季大報告，2017年3月至2019年3月，中國移動互聯網的MAU（月活躍用戶），尚且能達到10%的兩位數增長。

然而，到了最近3年，形式急轉直下。2019年3月至2021年3月，MAU整體增速直接暴跌80%，變為2%的超低速增長。網購用戶增長也從2019年的16%，下滑至10%。

如果說以往流量紅利尚能掩蓋一些問題，伴隨著流量見頂，一些虛胖的消費品顯露原形。

近日，一份消費品數據統計在業內流傳，數據顯示有近40%的新品牌出現下滑。在“方便速食”和“堅果零食特產”兩大品類里，不少品牌今年第二季度同比下滑百分之三四十，有品牌二季度銷量甚至直接腰斬。

可以說，流量邏輯的迅速失效，正成為互聯網和消費行業的新常態。

近幾年，隨著小紅書、抖音、快手等平臺出圈，不少網紅商品踩著消費升級的祥云而生。

典型如“又臭又香”的螺螄粉，2020年超級網紅李子柒入局后，極大帶動了品類的火爆。拉動了這個品類在各家平臺銷量暴增。根據螺螄粉的家鄉，廣西柳州市商務局的數據，2020年柳州螺螄粉銷量突破百億，較2019年暴增七成。

但正如不少網紅都會走向過氣，為數不少的“網紅品牌”即便一夜爆紅，如果不重視產品、復購、私域運營等經營本質層面的問題，也有可能會歸于沉寂。

曾經紅極一時的答案茶、喪茶、泡面小食堂，如今已被大多數人遺忘。更極端的如南京的柒本味日料店火了不到24小時，就因食品安全問題被勒令關門，成為最短命網紅店。

一位負責互聯網投放的負責人告訴《豹變》，很多新品牌只是希望賺一波快錢，并不愿深耕經營本身，一旦銷量下滑，他們可能會立即策劃一個新品牌。

在他看來，很多“帥不過三秒”的新消費品牌，只知道砸錢買流量沖數據，不愿發掘用戶需求，更不懂如何將消費者沉淀進入自己的私域體系，所以根本無法完成復購。

而在消費零售領域，不能產生有效復購的品牌，根本不能稱之為品牌，更遑論“新消費品牌”。在從業者和投資人眼中，這些品牌是新品牌里的“李鬼”而非“李逵”。

不過，已經有越來越多的品牌開始意識到，單純買量并不可取，綜合利用平臺工具，同時做好私域運營，提升轉化率和復購率才是關鍵。

誰才是真正的經營主陣地

在過去一段時間內，由于盲目篤信流量論，一些公域流量充沛的平臺，成為不少品牌的布局對象。如今，流量論退潮，在新的流量環境下，如何善用流量，尤其是正確看待各個平臺在交易中的位置，變成品牌提升經營能力的關鍵。

但究竟如何經營，仍然值得品牌們不斷探索。

作為一個今年4月才開店露臉的新品牌，“面包計劃”在618的成績，超出了CMO顧磊的預期。

6月1日0點到24點，“面包計劃”僅天貓旗艦店的單日銷量（GMV），在沒有直播紅利拉動的前提下，就突破了5萬。

如何讓新品牌一炮打響？曾經的資深廣告人，顧磊的新品策略，值得所有在苦苦探索做新品的商家們參考。

為了給618大促進行蓄水，從5月初開始，顧磊就展開一波操作，通過在抖音等平臺的多平臺經營，讓其天貓店銷量大增。具體而言，“面包計劃”利用短視頻品牌內容種草，引導這些平臺的“興趣需求流量”進入天貓平臺，進而轉化為“消費需求流量”，最終完成購買的交易閉環。

不過單純的平臺間導流只是助力，精耕用戶需求才是關鍵。顧磊認為，對于一個引領新品類的新品牌而言，成功破局的關鍵，是精準定義自己品類的核心消費人群畫像，并據此培養愿意嘗鮮的種子用戶群。

為什么選擇天貓做戰略渠道？顧磊表示天貓的新營銷工具和服務體系相當完善，同時對“新品類、新需求、新品牌”的扶持政策，這些成為其戰略布局的重要考慮因素。

做微胖女裝的紅人陳愛玲，也深刻理解到，將短視頻平臺和淘寶都納入自己的渠道去拓展，明確各自定位，才能起到事半功倍的效果。

陳愛玲介紹，抖音上95%的粉絲都成了淘寶店的客戶，他們愿意來到淘寶購物，是因為淘寶擁有更好的購物體驗和售后服務。

在陳愛玲看來，短視頻的邏輯，是通過內容做流量變現。一旦遇到變現不成功的曝光，流量也就浪費了。即便直播的片段可以被剪成短視頻，進行二次流量變現，但新客難以成為老客。

因此，白天，陳愛玲會活躍在短視頻平臺上，成為穿搭達人，晚上則變成了淘寶店“奶七弟弟”的店主。希望短視頻平臺能在瞬間吸引新粉，而利用淘寶和天貓有效沉淀成老客戶、實現強復購，做持續經營的生意。

類似的還有全抖音“最會講相聲的美妝博主”唐心蛋。唐心蛋在淘寶開了美妝店“唐心蛋小賣部”。一年過去，“小賣部”的銷售額破億。

在唐心蛋看來，紅人最重要的工作之一是當品牌和消費者的連接器，把消費者的需求反饋給品牌。這樣可以反向賦能品牌做產品創新，進而更好的解決消費者痛點。

總的來看，用直播、短視頻的方式在抖音等平臺發聲、塑造IP，再利用天貓、淘寶將個人品牌實現用戶沉淀與商業變現，正成為唐心蛋等“紅人們”的常態。他們在短視頻平臺積累的粉絲，幫助他們完成了開店前的熱身。

零售，不只靠“買量”

數百年來，雖然零售的商業形態總在迭代，但本質其實并沒改變。無論是古老的雜貨鋪，還是大型連鎖超市，亦或電子商務。

這個本質，可以用商業世界一個著名的“銷售漏斗公式”來概括：銷售額=流量×轉化率×客單價×復購率。

對于商家而言，無論是線下開個小店，還是做直播帶貨，要想提高銷售收入，都個公式都是幫助思考的利器。

如何理解這個公式？以開一家服裝店為例，所謂流量，就是進店的人流、客流。

流量背后是一系列復雜決策。比如要在哪里開店，是線上還是線下？如果開在線上，是開在天貓、京東還是拼多多，或者先在抖音快手做投放？

不同的選擇，會產生不同人流量、客流量，也會產生不同的成本。但不管怎么說，對商家而言，需要不斷對比各種渠道的流量成本，爭取以最低的流量成本，獲取最大的受益；

轉化率反映的是一群進店的人，最終有多少人滿載而歸，有多少人只看不買。以線下店為例，商家可能會通過良好的服務態度，精美的裝修來提升轉化率；而在線上，商家則可能通過發展一個個有共同愛好社群，利用群友們的互相激發，提升轉化率。

客單價好理解，就是一個客人在店里一次到底花了多少錢。而復購率則反映的是，第一次購買后，顧客成為回頭客可能性多大。

圖片來源：《新零售:低價高效的數據賦能之路》

從上述公式來看，當下不少消費品癡迷的“買量”，只是推動了“流”量”一個要素的變化，并沒有在其他變量上深耕。

然而，如前文所述，隨著互聯網紅利消退，以及買量玩法被熟知，公域流量紅利已出現衰退。可以預見，未來買量成本將持續高企，大多數流量將向能夠承擔高流量成本的頭部商家聚攏，中小商家處境相對困難；

所以，單靠買量，路只會越走越窄。這時，只有優化復購率、客單價、復購率才能生存。

但要提升這三項指標，并不容易，需要合適的平臺做全方位支持。

“老飯骨”是一個起家于抖音的美食賬號，主打用國宴大師技法來教大眾做菜。從2019年2月開始運營，如今的老飯骨在全網有將近2000萬粉絲。

2020年雙11，老飯骨開始售賣一些有中國特色的菜品。同年12月正式入駐天貓。

之所以選擇天貓孵化新品牌，在老飯骨CEO胡立文看來，主要還是看中了天貓強大的系統能力。

胡立文說，在短視頻平臺起步階段，基礎設施不完善，作為營銷場來說，阿里的跳轉鏈路、能力、轉化用戶的量更好。

此外，整個天貓體系里完整評級體系，比如權重體系等，能夠幫助到短視頻以內容驅動用戶，建立信任，進而形成私域流量。

阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪此前在接受采訪時表示，如今的天貓旗艦店，已經可以全流程幫助商家實現從吸引用戶，到發展成有復購的老客戶，甚至忠實用戶。

此外，天貓今年將直播和旗艦店融合，打造出高轉化率的店鋪自播模式。這需要一套完整的產品體系和基礎設置。一位業內人認識告訴《豹變》，目前只有淘寶、天貓能最好滿足商家的這些需求。

胡立文曾透露，老飯骨一場直播有20萬左右的真人，40萬左右人次的觀看。做一場直播，只要是做，銷售額就特別高，不做，第二天就完全沒銷售。

而在天貓不一樣，有平銷，每天都有自己的基本盤。目前阿里體系內通過淘客帶來的流量占比為40%，阿里系給到的流量總和有60%，已是一個增量市場。

2019年，人民日報曾發表過一篇時事評論：“網紅”產品，靠流量更要靠質量。劍指虛假宣傳、過度營銷的網紅產品。文章認為，要警惕虛假宣傳、過度營銷，攜手將存在安全風險的產品趕出市場，方能避免劣幣驅逐良幣，讓品質優秀的“網紅”產品脫穎而出，更好滿足市場需求。

事實上，消費者的眼睛是雪亮的，市場是有效的。過去幾年，不少曾負盛名但德不配位的消費品已逐步淡出人們視野，而那些深刻洞察用戶需求、品質過硬并重視運營的的產品，逐步勝出。

這不禁讓人重新思考品牌”的商業內涵 : 品牌的本質是個容器，這個容器承載著消費者的“熟悉、信任和偏好”。

可以預見，未來哪個品牌三要素分量更重，哪個品牌將更高概率得到消費者青睞，而三要素缺失的品牌，最終將只能淪為一枚普通的商標。

你常去哪個平臺網購？

原標題：《純流量邏輯失效，新品牌面臨大洗牌》

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