生產成本幾十塊、售價上三百，乳企老總炮轟嬰幼兒配方奶粉行業“太黑” 原創 何天驕 小財女部落

就在上個月世界母乳喂養周期間，新華社發文指出配方奶粉營銷是影響孕產婦選擇母乳喂養的一大原因，需要加強對母乳代用品營銷行為的規范。事實上，配方奶粉過度營銷不僅影響了母乳喂養，還是嬰配粉價格高企的重要原因。

“生產成本一罐才幾十塊，且幾乎所有的嬰幼兒奶粉品牌之間的生產成本不會超過20%，但是到了終端銷售環節一罐奶粉的價格卻居高不下，甚至很多都在三百以上，這樣的市場是不健康且畸形的。”澳滋品牌全球CEO蔣正振在9月14日接受藍鯨財經記者專訪時表示，“在多級經銷商層層加價、多重物流周轉、高額廣告營銷費用以及企業高利潤的推動下，嬰幼兒奶粉的價格以及遠遠偏離了其正常價值，這也大大增加了國民的養育成本，這一問題亟待解決。”

奶粉價格高企，消費者承壓

“中國市場已經很難找到每罐200元以下的奶粉了，這非常的不合理。”蔣正振表示。一位乳業分析師也向記者感嘆，中國的奶粉全球最貴，原本大眾化的食品賣出奢侈品的價格。

來自全球知名的市場研究咨詢機構英敏特的報告表明：一罐800-900克規格的嬰幼兒配方奶粉，在全球市場的價格集中在50-150元之間。而在中國大陸市場，這一價格普遍高達300到400元，甚至更高，100多元的奶粉更是鮮見。

從2014年到2020年，整個嬰配粉市場從1187億增長到1764億，也就是說，在過去六年時間里，整個奶粉市場規模增長了50%。再看看嬰兒出生人口數，2014年人口出生接近1700萬，到了2020年已經下降到1200萬，整個人口出生下降了接近30%。

人口下降，按道理來說，奶粉用戶數量在下降，但是奶粉的市場規模還在增長，這里有一個很重要的因素，那就是奶粉變得越來越貴。

提及嬰幼兒配方奶粉（下稱“嬰配粉”）價格高企，中國第一代母嬰人、優康寶貝創始人楊云向藍鯨財經記者回憶了一件讓他印象深刻的事情：“曾有一位老伯來我店里買奶粉，選了售價三百多一罐的某外資品牌的奶粉產品，我看老伯并不像手頭很寬裕的人，我就向老伯推薦了一款更便宜的奶粉，并指出這兩款奶粉品質都差不多，然而老伯卻認為我看不起他，執意要買三百多的超高端奶粉。事實上，在我十多年的從業經歷中，在三四線城市，包括很多經濟落后的農村地區，很多家庭盡管家境不寬裕，但在給孩子奶粉的選擇上往往選擇了三四百的超高端奶粉。顧名思義，超高端產品一般都是面向超高收入人群的，但在奶粉行業卻有個奇怪的現象，大量中低收入人群執意選擇超高端奶粉產品，這在別的行業很少見到，這也是嬰配粉行業一個畸形現象，最終的結果是奶粉企業紛紛上馬三百多超高端產品，賺得盆滿缽滿。”

記者在走訪江蘇某村鎮也看到，一位剛生娃的母親為了養家糊口，早早出去上班工作了，孩子出生不久就靠奶粉喂養，而他們選擇的則是接近四百元的某外資品牌奶粉，孩子一個月的奶粉錢抵得上夫妻倆一半的收入，記者問這位媽媽為何選擇這么貴的奶粉，答曰：“我們也不知道哪個好，母嬰店推薦的就是這個，便宜的不敢買，怕出問題，也怕營養不夠。”

生產成本差距不超20%，價格卻相差數倍，營銷成本高企

蔣正振表示，每罐900克的進口奶粉進口成本均在人民幣60到70元間。算上稅收、物流、人力等各種成本，預計成本價在120元以內。去年10月，君樂寶乳業副總裁劉森淼曾在一個行業論壇上公開表示：“奶粉價格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個行業的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，也有人買，這是什么原因？大家心里都明白。”

那么，動輒售價三四百一罐的奶粉到底生產成本構成如何？

蔣正振指出，一罐奶粉生產成本也就幾十元，具體構成為包材占10%、人工占30%、原材料占60%，原材料成本中，70%是基礎成分，各品牌奶粉基礎成分成本相差無幾，可選擇成分占30%，根據可選擇成分的不同，企業自行對產品進行低、中、高、超高端的劃分，可以看出，一罐奶粉的生產成本變量只有18%的變量，也就是說，一罐奶粉成本差距不會超過20%。

那么為什么到了終端價格卻從一百多到四百多都有，這是為何？

事實上，目前大多數奶粉產品除了生產成本，還有企業高毛利、多級經銷商層層加價、多重物流周轉和庫存成本、廣告營銷成本等。其中，多級經銷商批零模式和廣告營銷成本是主要因素。當前中國的奶粉市場普遍的營銷模式，是一級一級代理商，層層分銷。區域、省級、市級甚至縣級多層代理分銷，每一層經銷商都會在拿貨價格的基礎上，加價10%左右甚至更高。一罐原本加上稅費、物流、人工等各種成本不過120元的奶粉，到了消費者手里，就變成300多元、400多元，甚至更貴。

而奶粉行業巨額營銷費用也一直為業內所詬病。蔣正振表示：“嬰幼兒奶粉行業最重要、最大的成本是營銷費用。在中國，所有的乳品都是在講‘如何教育消費者’，教育消費者靠什么？靠營銷，靠不停地做廣告，不停地給消費者洗腦。巨額的營銷費用，像巨額的代言、央視廣告、影視綜藝節目的贊助及冠名、電梯樓宇廣告等。看幾個上市公司的數據，某貝是一家國內上市的乳品公司，它在過去四年里，營銷費用最高一年是達到56%，占整個營業額的56%，即便是最低的一年也是39%，接近40%。另一家中國的領軍奶粉品牌這幾年營銷費用也在30%左右，所以傳統奶粉品牌營銷費占營業額的比重是非常巨大的，也就是說我們買一罐奶粉300塊錢，其中有100塊錢是花在營銷費用上。我們的結論是，原本一罐只有幾十塊錢生產成本的產品，因為企業高毛利的需求，因為多層級的經銷商加價，因為多重的物流周轉成本，因為巨額的廣告營銷費用，包括要處理通路的庫存，沒有辦法，只有把價格賣高。并不是說乳品企業賺了很多的錢，而是整個運營模式決定了整個的價格從出廠成本到最終的零售價格漲了3-4倍。”

行業門檻低，利用消費者恐慌心理“趁火打劫”

其實，如果奶粉行業是一個高科技產業，有著很高的行業壁壘，那么行業產品售價遠高于生產成本尚能理解，關鍵是，奶粉行業并不是一個高科技產業，甚至行業壁壘還很低。“奶粉行業其實是一個相對低壁壘的行業。同一個配方，同一個工藝、同一個設備、同一種原料配置的奶粉，我們可以賣很多年。很多奶粉產品，可能是5年前、10年前的配方，是5年、10年前的設備、工藝做出來的東西，這并不是很高壁壘的行業。幾乎和奶粉相關的最重要的幾個方面——材料、工藝、設備，都沒有壟斷。這樣的行業里面，應該是一個正常毛利的行業。”

今天國家對嬰幼兒的成長非常關注，特別是三聚氰氨事件之后，中國奶粉行業定的標準是全球最高的。從2016年實現了注冊制。注冊制的目的就是要解決奶粉的標準問題、安全問題。一是安全，二是營養需求。符合中國注冊制奶粉的產品，肯定可以滿足基本家庭嬰幼兒所需要的營養，以及高安全的產品。市場上說奶粉有高端、中端和低端的品類，但這高、中、低端是怎么出來的？并不是功能或者產品成本上的區分，而是品牌根據消費者的消費能力人為做的劃分。

那么消費者為什么不選擇便宜的嬰配粉呢？

蔣正振指出，“三聚氰胺”事件后，母嬰消費者內心對嬰配粉安全性產生恐慌、生怕“孩子輸在起跑線”的焦慮兩大心理因素作用下，大量新手媽媽們“不選對的、只選貴的”，市場上大量乳粉企業也抓住了消費者這一心理，不斷推高奶粉的售價。楊云帶著諷刺向記者感嘆：“三聚氰胺事件給母嬰店帶來最大的‘貢獻’就是把奶粉價格從一百多賣到三百多，讓媽媽們覺得越貴越好，讓重營銷的母嬰店遍地開花，當然這個貢獻是加了引號的，消費者這樣的購物習慣讓母嬰店很賺錢，三聚氰胺事件后，一夜之間中國到處都是母嬰店，構建了奶粉行業的繁榮。”

育兒成本高，奶粉高價難辭其咎，行業變革在即

當然，畸形的市場現象終會得到糾正，隨著政府放開三胎、大力推行“雙減”，奶粉過度營銷問題也引發官媒的批判，這一系列舉措背后是為了降低生育成本，而嬰幼兒奶粉價格高企的問題也會在不久的將來得到糾偏。“嬰配粉本身是既沒有特別高的技術含量，又沒有特別高的技術壁壘，又是家庭基本消費品，價格走下神壇，以一種更親民的價格面向消費者也是大勢所趨。”蔣正振表示。

中國奶業協會原常務理事、廣州市奶業協會會長王丁棉公開表示：“生娃易，養娃難，已成為年輕人的一種共識。嬰幼兒奶粉價格畸高，已經影響到國家第三胎政策的實施。”

一般情況下，一個嬰幼兒一年要吃的奶粉大約為50罐左右。市場上賣得比較多的所謂中高端奶粉，價格基本上在350到450元之間，一年下來的奶粉錢就得花上2萬元。如果1-3歲都給小孩喝奶粉的話，3年的奶粉錢就得花費5到6萬元。

國家統計局的數據顯示，2020年城鎮家庭一年可支配收入為13萬左右，農村家庭一年可支配收入為5萬多一點。排除很多高收入的家庭，應該超過一半以上的家庭處于這個平均數下。兩相比較之下，奶粉錢太貴已經成為中國家庭養育嬰幼兒的一大沉重負擔。

相關數據顯示，近幾年來，國內嬰幼兒奶粉市場規模持續走高，2020年超過1700億元人民幣。

一邊是市場規模龐大，一邊卻是價格不合理，蔣正振認為：“希望通過我們的努力，推動行業變革，終結奶粉‘暴利時代’。”

如何破局？“要想把價格降下來，根本的手段是必須改變奶粉行業的營銷模式。”蔣正振表示，“我們正在嘗試通過DTC（Direct To Customer，指直接面對消費者的營銷模式），由于沒有層層的代理，與消費者共建品牌與產品，讓產品直接送到消費者手中，成本自然大幅下降。DTC模式的一個重要手段是通過數字化系統提升運營效率，減少高庫存。傳統的奶粉品牌，因為采用多層分銷方式，渠道不受控，并且壓貨現象嚴重，壓到門店不能進別的品牌，從而導致成本上升。我們則是直接通過統一系統管理庫存，根據實際消費者接受的數量，然后再做生產，形成一個相對安全、健康的庫存體系，提升了周轉效率，降低了庫存成本損耗。”

從營銷上講，DTC模式是通過構建新的私域渠道，解決營銷成本高的問題。“我們輕營銷、重互動，通過社群、門店體驗，直接觸達消費者，通過溝通建立信任，沒有天價的廣告費和明星代言費，所以在營銷成本上就少了很多。”蔣正振表示，“DTC模式的核心是尊重消費者，品牌直接跟消費者接觸，與消費者共建品牌和產品。這種模式相比奶粉行業傳統的營銷模式而言，無疑是一種顛覆。”

DTC模式到底能否改變嬰配粉高價問題尚需時間來驗證，不過，蔣正振向記者坦言：“肯定會有人認為我們就是個攪局者，而我希望因為我們的進入，讓整個行業既有的暴利成為過去式，讓消費者享受到平價優質的好奶粉。”

原標題：《生產成本幾十塊、售價上三百，乳企老總炮轟嬰幼兒配方奶粉行業“太黑”》

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