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偶像的終結

2021-09-10 17:13

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

偶像的終結原創(chuàng) 藍鯨傳媒藍鯨財經記者工作平臺

文/郝圓

9月2日，國家廣播電視總局發(fā)布從嚴整治藝人違法失德、“飯圈”亂象等問題的通知。其中要求：廣播電視機構和網絡視聽平臺不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目。

內娛開啟不足五年的“偶像時代”匆忙落幕。

一場事先張揚的終結

相關文件發(fā)布后，微博、豆瓣等秀粉（選秀節(jié)目粉絲）集中的社區(qū)哀嚎聲一片，但對于直接受影響的藝人經紀公司而言，這一結果并不意外，只能算靴子落地。

這是一場事先張揚的終結。

5月4日，由于“倒奶事件”的負面影響《青春有你3》在深夜被北京市廣播電視局突然叫停，此時距離總決賽的舉辦不到一周，決賽圈的19位練習生本距離“成團”一步之遙，卻徹底被困在局中。

政策文件的“警示作用”很快顯現(xiàn)，原計劃暑期播出的《亞洲超星團》緊急叫停，選手們字里行間都是遺憾與無奈；不少選秀藝人的商務和綜藝資源受到影響；雖然《創(chuàng)造營2021》在這場“大逃殺”中因時間差幸存，但已經開始面試選手的《創(chuàng)造營2022》卻“胎死腹中”。

《亞洲超星團》部分選手微博截圖

事實上，因選秀而起的各種風險早已顯現(xiàn)。

從《偶像練習生》開始的視頻平臺選秀綜藝與韓國《produce101》系列內核一致，主張觀眾“用投票的方式決定出道選手名單”，只不過國內視頻網站將其規(guī)則進行了“商業(yè)化改造”。原本單一的“手機短信投票”通道被拓展為“視頻網站投票+贊助產品投票”，“人頭數游戲”變成“金錢游戲”，為飯圈巨額集資與“倒奶事件”埋下隱患。

2018年《創(chuàng)造101》期間粉絲公開集資數額預估有5000萬以上，僅C位出道的孟美岐就擁有超過1200萬的粉絲集資數額。此后選秀節(jié)目的集資金額逐年水漲船高，到2021年《創(chuàng)造營2021》決賽夜當晚，排名前9的學員累計集資金額已經過億元，因為集資數量短時間內激增，比賽期間桃叭（提供集資功能的APP）后臺曾一度“崩潰”。

巨額的資金在短時間內聚集自然產生了風險，粉絲后援會內部人員中飽私囊攜款“跑路”的事件在飯圈屢見不鮮。

除此之外，粉絲們?yōu)榕枷駹I造的各種“虛假數字繁榮”早已是公開的秘密，刷榜、控評、互撕的范圍一點點擴大，甚至開始影響其他圈層的輿論氛圍，并有從線上拓展至線下的趨勢。因肖戰(zhàn)粉絲互撕而起的227事件引發(fā)其他圈層的反感，該事件徹底將飯圈互撕從內部矛盾變成了“公共問題”。

就算沒有被強行按下“暫停鍵”，偶像選秀綜藝本身已經進入難以突破的瓶頸期。

國內偶像選秀綜藝脫胎于《produce101》，后者為打破大型偶像公司的壟斷與消耗過剩練習生資源而誕生。即便在號稱“人均練習生”的韓國，101系每年上百人的集中選秀也讓節(jié)目很快走入瓶頸期。

韓版《produce101》

韓國文化產業(yè)振興院刊發(fā)的《2017大眾文化藝術事業(yè)實況報告》顯示，大眾文化藝術產業(yè)企劃業(yè)領域中，擁有所屬練習生的公司為261家(13.4%)，整體練習生數量為1440人。而同系列報告2019年的數據練習生總人數達到了1672 名，這比 2017年的調查結果增加了232人。新增練習生的速度與消耗量不成正比，節(jié)目很快陷入“回鍋肉”過多的審美疲勞。

同樣的問題在中國更加嚴峻。

韓國一年僅有一檔此類選秀，而由于國內視頻網站間存在充分競爭節(jié)目同質化程度高，這使得愛奇藝通過《偶像練習生》爆紅后，騰訊優(yōu)酷迅速跟進，從2018年至今，國內已制作播出10檔偶像選秀綜藝節(jié)目。

《偶像練習生》部分選手

但國內并沒有像韓國那樣深厚的練習生文化，越來越多“為選秀而練習”的人加入這個群體。這其中有練習時長不足三個月的網紅，也有寄希望于選秀走紅的演員，真正高水平的唱跳練習生少之又少。

一位專注唱跳練習生培養(yǎng)的藝人經紀公司工作人員告訴藍鯨記者：“我們的團五年之前就已經開始選拔，當時只是老板看好這個市場，選秀節(jié)目加速了這個過程入局的人越來越多，但正經做的和新入局的新人質量差別很大。”

一面是指數爆炸般的新人需求，另一面則是野蠻生長的練習生，審美疲勞與舞臺質量下滑的問題同時爆發(fā)。

中國偶像選秀簡史：從大眾偶像到“職業(yè)idol”

國內關于選秀和偶像的初印象大多來自于《超級女聲》那檔節(jié)目，不同于如今的出道即巔峰，2005年的第二屆《超級女聲》才是這股造星勢力的巔峰。

除了李宇春、周筆暢、張靚穎這些如今家喻戶曉的“選秀明星”，這檔節(jié)目的數據直到現(xiàn)在都是現(xiàn)象級。據央視索福瑞節(jié)目收視數據，05超女平均收視率為8.54%，平均收視份額達到26.22%，決賽期間平均都有11%的收視率，不僅居于同時段收視首位，還一度超過中央電視臺。

周筆暢、李宇春、張靚穎

當大家將05超女與如今的小偶像做對比時，常稱前者為“大眾偶像”，影響力不言而喻。但這不僅是全民投票的游戲規(guī)則賦予的，在傳統(tǒng)媒體時代，以電視臺為主導的傳播“聲音集中”，具有絕對統(tǒng)治力，任何造星運動都是大眾化的。

此時資本也初嘗選秀節(jié)目的造星甜頭，當時有傳聞稱超女快男想要拿到好名次就要和天娛傳媒簽約，這家與“超女”同年誕生的藝人經紀公司背后大股東正是芒果超媒。從2014年首屆《超級女聲》的安又琪，到2013年《快樂男聲》華晨宇，草根冠軍們的第一家經紀公司都是天娛，他們背后站著一個足以影響中國選秀史的女人——龍丹妮。

不論電視臺還是互聯(lián)網，選秀節(jié)目的屬性讓藝人天然具有爆發(fā)式的粉絲增長與超強粘性，2015年龍丹妮在接受采訪時表示，她做過一次數學運算，把旗下開通微博的20多位藝人的粉絲數相加，接近1.8億。她很早就意識到了粉絲的價值，并通過各種方式將其最大化，只不過受限于時代，想象力也就止于演唱會、唱片這些常規(guī)娛樂產品而已。

韓國和日本將想象力的邊界又拓展了一些，狹義的“偶像”應運而生。

狹義的偶像，多指唱跳團體，甚至比起“唱跳”，“團體”的意義更為重要。比起個體藝人，團體藝人像零件一般被組成團體，保有獨特職能的同時也相應削弱某些個人特色，就像3D紙片人，是一個經過設計和運營的結果。

日本女子偶像組合AKB48

與此同時，偶像團體販賣的從來不是單一的音樂作品，而是一系列綜合產品：比如極具觀賞性的唱跳舞臺表演，團員的吸引力、團員之間互動而產生的“關系”等。這意味著狹義的“偶像”本身就是娛樂產業(yè)中一項獨立的職業(yè)，音樂作品、唱跳能力都只是幫助偶像“增加魅力”的“附加項”。

1981年，日本人均GDP突破1萬美元，幾年后被稱為日本國民第一天團的“SMAP”橫空出世，成員木村拓哉在全亞洲爆紅，此后日本不斷涌現(xiàn)了大量偶像團體；1994年，韓國人均GDP突破1萬美元，同期徐太志和孩子們的走紅標志韓國偶像產業(yè)的誕生。漸漸地“國家人均GDP突破1萬，屆時偶像產業(yè)將迎來快速發(fā)展”開始被當做國際經驗反復傳播。

“1萬美元”現(xiàn)象似乎也在中國娛樂圈得到了復制。

2018年，中國人均GDP為9976美元，接近1萬美元，偶像產業(yè)作為文化內容分支，總是誕生于經濟高速發(fā)展時期，此時消費質量提高，居民的消費結構升級，文化娛樂消費比例上升。

與此同時，視頻網站們終于從“瘋狂買版權”轉向“自制劇綜”。

2018年，愛奇藝籌備僅三個月的國內首檔101系偶像選秀節(jié)目《偶像練習生》開播，幾個月后，女版節(jié)目《創(chuàng)造101》在騰訊視頻開播。

技術平臺變革帶來的傳播方式的變化，會導致整個行業(yè)的運作方式發(fā)生變化。與之前中國偶像類節(jié)目不同，《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》是典型的視頻平臺主導型選秀，從一開始就擁有了互聯(lián)網基因。

限定團火箭少女101

互聯(lián)網有著高速增長和贏者通吃的特性，當這些邏輯被嫁接到文娛行業(yè)時，流量的潘多拉魔盒就被徹底打開了。

101系選秀更像日韓偶像文化的結合，一方面在選拔高度工業(yè)化明顯具有韓團特色的偶像團體，另一面則利用近乎全景紀錄式的真人秀節(jié)目將“養(yǎng)成”過程濃縮，并用場外投票決定練習生命運。“越努力越幸運”，不僅說給練習生，也說給粉絲聽。

節(jié)目最大限度地將流量、金錢與粉絲深度捆綁，所有結果的衡量標準變成了各種數字，每個人都變成了數據的奴隸，共同維護一場亦真亦假的數字繁榮。

互聯(lián)網+偶像的另一個重要特點是“產品化”，101系選秀具有很強的“產品屬性”。從零到一打造一個全新的“偶像團體”，同時這個團體還具有“限時設定”（此類選秀成團皆為限定團，時間18-24個月不等），天然具有“快消屬性”。各方都試圖最大限度攫取其身上的流量價值，無論公司還是品牌都希望把偶像的個人品牌直接在消費端兌現(xiàn)。這使得原本傳統(tǒng)藝人的商業(yè)模式也被打破。

原本的偶像產業(yè)是典型的to C模式，以日本杰尼斯為代表的偶像公司常開設fanclub直接向粉絲出售偶像的內容產品，如專輯、演唱會門票等。但被互聯(lián)網改造過的偶像產業(yè)將“粉絲經濟”的概念泛化，從單純的“to C”發(fā)展至“to B + to C”，甚至“to B”的比例越來越高。

知名經紀人楊天真曾在專訪中表示，傳統(tǒng)經紀行業(yè)“說白了就是你要怎么影響to B市場，讓大家覺得你很紅，它就會給你高價”。最典型案例就是“偶像批發(fā)式短期代言”，此類代言時間短至三個月到半年，摯友、大使、推薦官各種花式title巧立名目，目的就是兌現(xiàn)粉絲購買力。

在資本的車輪下，他們不再是高高在上販賣“夢想”的偶像，而是一個個“售貨員”出售和自己有關的一切。

偶像選秀沒有了，練習生們該去哪

一紙文件影響深遠，最先傳導到了綜藝節(jié)目制作方。某偶像選秀綜藝制作公司工作人與告訴藍鯨記者，受政策影響，本來計劃中的項目已經被叫停。按往年來說，這是公司一年一度最重要的項目，S+意味著“時長、人員、耗資都是最大的”。

愛奇藝CEO龔宇在文件下發(fā)之前就已經給“桃系選秀”畫上了句號，雖然發(fā)言態(tài)度堅決，但這顯然是一個艱難的決定。

由于偶像選秀的影響力與粘性都遠超其他品類網綜，一直以來都是視頻網站的現(xiàn)金牛。據統(tǒng)計今年《創(chuàng)造營2021》和《青春有你3》均至少有8家贊助商。同時依靠選秀節(jié)目最為核心的投票機制，品牌能夠直接向用戶銷售產品，此種營銷玩法，導致每年選秀季時，冠名商的爭奪都格外激烈。如今整個項目被攔腰砍斷，對于視頻網站營收一定是不小的打擊。

“偶練”一夜爆紅后，偶像產業(yè)成為絕對的風口。

“2019年的時候我遇到過一個人，拉到500萬元的投資，就說想要做男團，但在此之前完全沒任何基礎。當時真有一種互聯(lián)網蠻荒時代的感覺，好像靠著PPT就能騙到投資，”某從業(yè)人員告訴藍鯨記者。天眼查數據顯示，我國目前有超1萬家藝人經紀相關企業(yè)，2018年是歷史增量最多的年份，新增藝人經紀相關企業(yè)數量超3,000家。

但風口總是暫時的，偶像產業(yè)就像偶像一樣，看上去光鮮亮麗實則危機重重。除政策風險外，旗下偶像的走紅總是極具偶然性，好不容易走紅后解約事件與丑聞卻并不少。培養(yǎng)偶像天然就是一場“投機游戲”。天眼查數據顯示，我國今年已注銷680余家藝人經紀相關企業(yè)，僅6月份就有超100家左右相關企業(yè)注銷。

偶像選秀沒有了，對于整個內地娛樂行業(yè)來說都是一場重大變革。這意味著一條公開且高效的“上升通道”被徹底堵死。據藝恩統(tǒng)計，近四年網綜孵化的17位選秀偶像進入2020年90后明星關注top100熱度榜,。

來源：藝恩網

但如今隨著一紙文件，已出道與未出道偶像都陷入了困境。本應該表示職業(yè)屬性的“偶像”二字，如今已徹底成為主流輿論中的“貶義詞”。

某品牌消費從業(yè)人員告訴藍鯨記者：“政策對于現(xiàn)役偶像的商業(yè)價值有很大影響。品牌們還是會投鼠忌器，帶有偶像標簽的群體雖然在營銷聲量和帶貨上都有著卓越的號召力，但在大環(huán)境之下，用他們比塌房的風險更大，而且不能非常明目張膽號召粉絲之后，本身也會讓品牌的營銷效果大打折扣。”

或許對于好不容易出道的“偶像”而言，“去偶像化”才是最好的選擇。

藝人運營Jason表示，選秀藝人更新?lián)Q代特別快，同級別可替代性也特別高。“沒有資源，秀人的商務并不樂觀。現(xiàn)在國家嚴管之后品牌的考量也會更多，余地就更小了。而且現(xiàn)在偶像已經徹底污名化，能做的只有從公益、曝光上多做做文章，歌手、演員、音樂人哪個能貼上就貼哪個。”

與此同時，偶像藝人向網紅、博主轉型也是一種選擇。Jason說：“這個東西其實和偶像藝人是兩條路，走了就不能回頭了，一個是造神，一個是拉下神壇。”但這并不是一種“降級”，“沒有什么級不級的，只不過變現(xiàn)、定位、運營完全是兩種模式。之前我們也嘗試過一個秀人往這方面去轉移，做了很多嘗試，分享類的，搞笑劇情類的，發(fā)現(xiàn)最吸粉的還是他們的專長-唱歌跳舞，但很遺憾內娛沒有他們的舞臺。”

文件下發(fā)之后，一系列的連鎖反應隨之發(fā)生：各種明星榜單被取消；任務解鎖、定制福利、限時PK等刺激粉絲消費的營銷活動不再；各種集資、打投、刷量灰產被取締……打投女工痛苦的根源被徹底終結，大家終于可以躺著追星了。但好像也沒有星可以追了，內娛唯一可以稱得上“舞臺”的各大晚會近期擬邀名單幾乎沒有偶像養(yǎng)成藝人的身影……

隨著偶像選秀的終結，快樂似乎也遠去了。一位豆瓣網友在相關帖子下寫道：“我已經不知道沒有選秀的春天該怎么過了。”