?科技新知 原創(chuàng)

作者 | 檸檬 編輯 | 伊頁(yè)

今年的暑假對(duì)在線教育來(lái)說(shuō)并不快樂(lè)。

“雙減”政策落地后，主打K12學(xué)科教育的在線教育公司紛紛跳水、被迫轉(zhuǎn)型，匆匆探尋新道路。這場(chǎng)行業(yè)劇變之后，頭部上市企業(yè)的第一份財(cái)報(bào)就令人十分期待。

當(dāng)新東方以及好未來(lái)兩家龍頭宣布取消近期財(cái)報(bào)的發(fā)布后，從教育硬件轉(zhuǎn)型的“新貴”網(wǎng)易有道，其財(cái)報(bào)就更加引人關(guān)注。

比起其它公司的狼狽，網(wǎng)易有道CEO周楓在電話會(huì)議中顯得格外從容，大方地談到雙減對(duì)公司的影響。擁有多條業(yè)務(wù)線并行自然是其底氣來(lái)源，但這份底氣究竟虛實(shí)幾何，還需要依靠數(shù)據(jù)來(lái)下最終結(jié)論。

01

高增長(zhǎng)的背后是虧損

在一眾哀嚎聲中，網(wǎng)易有道的Q2財(cái)報(bào)顯得格外亮眼。

在2021年第二季度，總凈收入13億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)107.5%，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，學(xué)習(xí)服務(wù)的凈收入超過(guò)9億元人民幣，貢獻(xiàn)了近七成營(yíng)收。這其中的K12業(yè)務(wù)，在整體營(yíng)收中占比并沒(méi)有過(guò)半。

“我們相信，占收入一半以上的其他業(yè)務(wù)不會(huì)受到監(jiān)管的直接影響。”周楓的自信邏輯來(lái)自于此。

但是在財(cái)報(bào)中，有道特地說(shuō)明，“學(xué)習(xí)服務(wù)的同比增長(zhǎng)主要是由于在線課程的收入增加”，而在線課程中，有道精品課是絕對(duì)的主力。數(shù)據(jù)顯示，在線課程總收入共11億元人民幣，有道精品課占比超過(guò)九成，同時(shí)在該業(yè)務(wù)中，K12學(xué)生是主要用戶群體。

如果從人數(shù)來(lái)看，精品課付費(fèi)學(xué)員人數(shù)增速高達(dá)129%，大幅度增長(zhǎng)帶動(dòng)學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)112.4%，但如此高的增速背后，92萬(wàn)的學(xué)員數(shù)量中成人學(xué)員占比僅13.4%。

如此來(lái)看，K12業(yè)務(wù)的影響可能會(huì)比想象中的更大。但硬件業(yè)務(wù)的高增速是否意味著網(wǎng)易有道擁有了“第二增長(zhǎng)曲線”？

在所有業(yè)務(wù)中，增速最快的莫過(guò)于學(xué)習(xí)產(chǎn)品，較 2020 年同期增長(zhǎng) 138.8%。有道特別指出，是由于詞典筆銷售額大幅增長(zhǎng)。

然而，與高增速形成鮮明反差的是營(yíng)收數(shù)據(jù)，該業(yè)務(wù)凈收入不過(guò)2億元，僅占總凈收入的15%，雖然學(xué)習(xí)硬件產(chǎn)品是有道的老業(yè)務(wù)，但明顯在線教育才是主要營(yíng)收來(lái)源。

從收入來(lái)看，網(wǎng)易有道Q2的標(biāo)簽大概是高增長(zhǎng)，但高增長(zhǎng)的收入只是一個(gè)光鮮的表面，里子的優(yōu)劣還需要凈利潤(rùn)來(lái)定義。

從財(cái)報(bào)中能夠明顯看出，有道依舊沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，甚至虧損有擴(kuò)大趨勢(shì)。與去年上半年4.2億的虧損相比，今年上半年凈虧損高達(dá)8.5億元，增速高達(dá)102%。

在營(yíng)業(yè)費(fèi)用中能明顯看到，營(yíng)銷費(fèi)用占比較大，達(dá)到81%，同比增長(zhǎng)118.6%，高達(dá)9.7億元。對(duì)此官方的解釋是“主要是由于加大了銷售和營(yíng)銷力度與我們的學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品相關(guān)，以及由于銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大而產(chǎn)生的補(bǔ)償費(fèi)用增加”。

在2019年第二季度，這一項(xiàng)費(fèi)用支出僅1.22億元，2020年同期費(fèi)用高達(dá)4.45億元，同比增長(zhǎng)264.4%，可以看到今年的增速已經(jīng)大幅下降，不難推測(cè)出是受到政策風(fēng)向影響，去年暑期檔的燒錢大戰(zhàn)在今年幾乎熄火。

在K12市場(chǎng)，用虧損換市場(chǎng)是慣用手法，如今整個(gè)市場(chǎng)受到重創(chuàng)，不少在線教育公司開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向其它教育市場(chǎng)，有道也表示，“對(duì)于在線課程部分，有道將重點(diǎn)關(guān)注成人課程和STEAM課程；對(duì)于學(xué)習(xí)產(chǎn)品，有道詞典筆產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模和盈利能力，未來(lái)將繼續(xù)推出更多產(chǎn)品。”

而成人教育、素質(zhì)教育、教育硬件這三個(gè)板塊，也是大部分準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型的在線教育公司的首選，這種用虧損換市場(chǎng)的打法或許還會(huì)再次出現(xiàn)。目前，已經(jīng)有多家企業(yè)開(kāi)始試探教育硬件的可能性，有包括字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，也有猿輔導(dǎo)等在線教育獨(dú)角獸，如果學(xué)習(xí)硬件也成為紅海，營(yíng)銷和推廣費(fèi)用或許也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

目前網(wǎng)易有道的K12業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整，包括停止暑期課、取消周末課程等，相關(guān)業(yè)務(wù)部門也在精簡(jiǎn)，K12的輝煌時(shí)期一去不返，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)必然將受到較大影響，當(dāng)費(fèi)用的減少補(bǔ)不齊收入的降低，虧損勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

在離開(kāi)K12的下一個(gè)季度，網(wǎng)易有道能夠依靠什么填補(bǔ)這個(gè)空缺？

02

多管齊下難補(bǔ)K12窟窿

在教育服務(wù)市場(chǎng)，網(wǎng)易有道一直都是多條腿跑路，但如果想靠其他板塊填補(bǔ)K12的空缺，恐怕還是比較困難。

成人教育是門好生意，有道早早地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，也早早地開(kāi)始了自己的布局。2014年，網(wǎng)易有道推出有道精品課，圍繞全年齡段提供課程服務(wù)，但從歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，有道精品課的主要營(yíng)收依舊是靠K12撐起來(lái)。

自2018年提出“All in K12”的口號(hào)，在線教育業(yè)務(wù)就成了網(wǎng)易有道最大的收入來(lái)源，在招股書(shū)中也明確提到，K12付費(fèi)學(xué)生人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于成人付費(fèi)學(xué)生。

2021年3月，有道精品課宣布進(jìn)行新一輪整改，“網(wǎng)易有道的成人學(xué)段課程將全部整合至‘網(wǎng)易云課堂’，未來(lái)有道精品課將聚焦于服務(wù)中小學(xué)用戶。”從這一動(dòng)作中不難看出有道對(duì)成人教育賽道的看好，意欲把這一業(yè)務(wù)擺到更重要的位置，培養(yǎng)成下一條增長(zhǎng)曲線。

但是，成人教育市場(chǎng)大而雜亂，能夠細(xì)分成多個(gè)賽道，且每個(gè)細(xì)分賽道都早有玩家入駐，網(wǎng)易云課堂的課程種類繁多，并未在某一領(lǐng)域深耕，造成其在各個(gè)方向占有率都不高的局面，在整個(gè)成人教育市場(chǎng)并沒(méi)有走出明顯的優(yōu)勢(shì)。

就Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本期成人付費(fèi)用戶雖然增速高達(dá)70.3%，但僅10萬(wàn)人左右，用戶規(guī)模并不大。反觀猿輔導(dǎo)旗下主打成人職業(yè)教育的粉筆APP，2020年九月，付費(fèi)用戶已經(jīng)超過(guò)580萬(wàn)人。

而在素質(zhì)教育市場(chǎng)，網(wǎng)易有道從2016年起開(kāi)始布局，從編程到美術(shù)均有涉獵，例如最早推出的有道小圖靈就是一款編程課，致力于信息學(xué)培訓(xùn)，然而據(jù)公開(kāi)消息，僅在北京地區(qū)被部分中小學(xué)引入。

2020年上線的圍棋課程有道縱橫在市場(chǎng)上反響較好，作為針對(duì)4-8歲兒童的啟蒙課程，成為目前唯一一款“爆品”。據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，第四季度有道縱橫的續(xù)報(bào)率高達(dá)70%，而本期電話會(huì)議中，有道縱橫課程續(xù)報(bào)率已經(jīng)高達(dá)90%，但學(xué)員規(guī)模如何并未透露。

而同樣針對(duì)素質(zhì)教育的猿輔導(dǎo)斑馬AI課系列，于2020年實(shí)現(xiàn)超50億的收入，今年更是推出南瓜科學(xué)在這一賽道加碼。作業(yè)幫也憑借小鹿素質(zhì)課加入STEAM教育賽道，除了在線教育行業(yè)中深耕多年的兩大獨(dú)角獸，在已上市的在線教育頭部公司中，新東方、好未來(lái)等也紛紛搶占市場(chǎng)。

2021年，網(wǎng)易有道再次推出新產(chǎn)品星際小方，聯(lián)動(dòng)有道小圖靈加碼少兒編程賽道，但新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力有待考驗(yàn)。教育硬件的血統(tǒng)注定有道并不是純粹的在線教育公司，而面對(duì)深耕教育的對(duì)手，網(wǎng)易有道的優(yōu)勢(shì)恐怕并不在教育。

在線教育確實(shí)為網(wǎng)易有道貢獻(xiàn)了大部分營(yíng)收，但K12業(yè)務(wù)的瘋狂無(wú)法復(fù)制，無(wú)論是成人教育還是STEAM教育，市場(chǎng)規(guī)模都很難在短時(shí)間內(nèi)與K12比肩。

想填補(bǔ)K12的空缺，比起教育服務(wù)，網(wǎng)易有道最好的選擇可能會(huì)是教育硬件嗎？

03

長(zhǎng)期才是最優(yōu)解？

當(dāng)網(wǎng)易有道決定回到教育硬件，長(zhǎng)期主義將成為必選項(xiàng)。

2021年，網(wǎng)易有道推出新產(chǎn)品詞典筆3.0，持續(xù)推動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品營(yíng)收上漲，就財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，似乎硬件已經(jīng)成為了“第二增長(zhǎng)曲線”。

然而實(shí)際的戰(zhàn)場(chǎng)上，有道也走得艱難。深耕翻譯產(chǎn)品的選擇讓網(wǎng)易有道在詞典筆市場(chǎng)有一定的聲譽(yù)，但整個(gè)教育硬件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常焦灼。

從產(chǎn)品功能上看，市面上各個(gè)品牌都大同小異，除了點(diǎn)讀、翻譯等基礎(chǔ)功能，搜狗糖貓?jiān)~典筆、網(wǎng)易有道詞典筆、科大訊飛阿爾法蛋詞典筆等紛紛做起加法，搭載古詩(shī)詞、天氣等多種功能，以增加產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。而有道系列產(chǎn)品除了價(jià)格偏高，在性能、詞庫(kù)等方面均沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，這也就意味著可替代性較高。

當(dāng)產(chǎn)品功能拉不開(kāi)差距時(shí)，有道決定在內(nèi)容上開(kāi)始發(fā)力。近日，網(wǎng)易有道宣布與人教社建立合作，與課本相結(jié)合開(kāi)發(fā)新的詞典筆，期待用這支筆打開(kāi)學(xué)校的市場(chǎng)。這并不是有道的第一次嘗試，近幾年的時(shí)間中，有道一直推進(jìn)詞典筆入校園的進(jìn)程，但均為公益活動(dòng)。

據(jù)公開(kāi)消息，網(wǎng)易有道于今年6月份向河北石家莊市第二中學(xué)南校區(qū)和衡水市第二中學(xué)捐贈(zèng)詞典筆，推進(jìn)校園信息化建設(shè)，目前，有道已經(jīng)與近500所學(xué)校建立合作，捐贈(zèng)詞典筆，助力智慧校園建設(shè)。

這次與人教社的合作，更是將有道詞典筆與“正版教材”進(jìn)行聯(lián)系，希望能夠擴(kuò)大詞典筆的使用場(chǎng)景，讓詞典筆能夠真正地被學(xué)校主動(dòng)接納。然而詞典筆能否在全國(guó)范圍內(nèi)順利鋪開(kāi)仍舊充滿許多不確定性。

目前人教有道詞典筆已經(jīng)在天貓等渠道開(kāi)始預(yù)售，定價(jià)1299元，是系列中定價(jià)偏高的一款。而“正版音頻”也并非很難獲取，無(wú)論是正版磁帶還是MP3音頻都隨處可見(jiàn)，價(jià)格也非常便宜，家長(zhǎng)是否會(huì)因“正版音頻”而愿意為詞典筆支付高價(jià)，我們不得而知。

除了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題，硬件產(chǎn)品對(duì)研發(fā)周期的需求也值得關(guān)注。雖然有母公司網(wǎng)易提供的運(yùn)營(yíng)支持，投入的研發(fā)成本也需要較長(zhǎng)的時(shí)間才能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，想在短時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展壯大并填補(bǔ)K12的空缺，困難不小。

如今K12缺位，被迫轉(zhuǎn)身的網(wǎng)易有道勢(shì)必需要一個(gè)適應(yīng)期。

據(jù)網(wǎng)易集團(tuán)公布的消息，其董事會(huì)計(jì)劃自9月2日開(kāi)始，在不超過(guò)36個(gè)月的期限內(nèi)，可在紐交所公開(kāi)購(gòu)買總金額不超過(guò)5000萬(wàn)美元流通在外的有道美國(guó)存托股。這一舉動(dòng)意味著有道方面已經(jīng)做好繼續(xù)虧損的準(zhǔn)備，希望市場(chǎng)能夠給予自己更多的耐心，并看好自己的長(zhǎng)期發(fā)展。

虧損依舊是近期網(wǎng)易有道需要考慮的問(wèn)題，當(dāng)K12的快車道走到盡頭，業(yè)務(wù)方向被迫調(diào)整，網(wǎng)易有道開(kāi)始冷靜，重審自己的未來(lái)。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“長(zhǎng)期主義不僅僅是一種方法論，更是一種價(jià)值觀。流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。”或許，長(zhǎng)期主義不僅僅是網(wǎng)易有道的最優(yōu)解，也是目前的唯一解。