研究餐飲不需看連鎖品牌，為啥說只觀察蒼蠅小館和高端餐飲就夠了？ 原創 陳敘杰 筷玩思維

溫馨提示：本文約6039字，燒腦時間19分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發于北京。

談及城市餐飲的整體組織形態，我們總要從品類的視角看問題，從品類看餐飲當然是可以的，不過這也難免讓我們的研究視角變得更加散亂且淺薄。

畢竟餐飲業的細分品類著實不少，再者，品類和品類之間的關聯度也不大，即使同在一座城市，這座城市的粵菜和日料到底有什么關系，我們是難以言說的(實則應該是沒有關系的)。此外，即使是同一個品類，粵菜之下也能分出好幾十個小品類，如高端粵菜、低端粵菜、性價比粵菜、單一產品粵菜等。

還有一點值得注意，一家粵式燒臘餐廳和粵式腸粉餐廳大多時候也可以是毫無關聯的。

從品類看餐飲，視角確實難以集合，品類這個詞屬于縱向分析思維，總是傾向于把一個結構體切成多個毫無關系的散亂部分，這就只能見其微觀而不見宏觀，不利于客觀的觀察問題。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，如果要既微觀又宏觀地分析城市餐飲的結構特點和其它多維視角，我們可以將餐飲業分為兩個大的部分：高端餐飲和大眾餐飲。

高端餐飲是一座城市餐飲文化的消費頂層，代表了這座城市對餐飲業的最高熱情與態度，大眾餐飲是一座城市原生餐飲文化的重要組成部分，更是餐飲品牌化的黑土地，品牌化之后的連鎖品牌自然不必多提，這既包含了一座城市可以走出去的餐飲力量，更包含了外來玩家們的高級思維。

我們將餐飲業的客觀結構切成這兩大部分，正是為了可以對餐飲業的當下過去和未來做整體研究和微觀解讀。

?大眾餐飲持續發力，逼迫高端餐飲必須在突破傳統和突破認知的維度之外開疆拓土

在門店定價足夠理性的情況下，人們愿意對品牌方付出所有該品牌標出的一切價格。比如說同一份菜，在大眾餐飲的價格是XX元，而在高端餐飲的價格是XXX元，人們在已知的情況下也愿意付費，這就是人們對高端餐飲的最高態度與切實需求。

如何做好高端餐飲？有高端餐飲從業者在訪談中表示，“給顧客最好的食材/最優的烹飪技巧/最專業的服務與體驗，那么我們就能將顧客留下來”。

實際上，這個認知可能并不正確，或者說該認知在過去夠用，但在當下這就是準入門檻而非獲勝工具。因為食材/烹飪技巧/服務/體驗等，這根本就形不成一定的壁壘，廚師長/店經理出去單干了，所有的認知優勢都能被帶走，繼而讓原餐廳產生一個最直接的競爭對手。

我們看到，在大眾餐飲這個板塊中，也確實有一些用高端餐飲理念來經營的大眾品牌，即使在一些人均60元左右的門店，在正常水準的情況下，顧客還是能享有最好的食材、最優的烹飪技巧以及最專業的服務與體驗的。

誰說大眾餐飲就采購不到好食材了？比起高端餐飲，大眾餐飲的消耗量更大，它們有時候還有著比高端餐飲更高的食材優先權。以中等大眾餐廳的回鍋肉和高端餐飲的回鍋肉相比，如果同處一個商圈，在豬肉這樣的常規食材中，兩者的食材等級優劣差距幾近為零(排除一定的極端情況)。再談服務，在顧客的理念中，海底撈的服務甚至比大多高端餐飲還要優質。

大眾餐飲中有不少備受顧客追捧的人氣蒼蠅小館，這些門店一旦開了新店，且對新店進行品牌升級，其號召力在大多時候并不比海底撈弱。被評為成都24年神級蒼蠅小館的明婷飯店近期新開的明婷小館就是一個典型例子。

在大眾餐飲的蒼蠅小館之外，最顯眼的玩家就是連鎖品牌了，一類連鎖品牌是扎根本地崛起的，另一類連鎖品牌是外地入侵的。在連鎖品牌這個板塊，大眾都有一定的熟悉度，我們無需用太多的筆墨對之進行潤色。

從此中關系，我們看出，大眾餐飲就是經營傳統餐飲本身的極致玩家，連鎖品牌玩的是認知上的熟悉度和號召力、營銷才能等，基于此，高端餐飲就只能從打破傳統和打破認知方面來另辟蹊徑了。

?基于大眾餐飲的步步逼近，高端餐飲成了餐飲業持續往外生發的一大創新品類

不得不說，大眾餐飲確實是高端餐飲不可忽視的直接競爭對手。高端餐飲有客群消費力限制，而大眾餐飲對標的是一切人群。人們每天都得吃，無論是何種消費力的人群，一旦吃了大眾餐飲，就基本沒了高端餐飲的戲份。

1)、高端餐飲是大眾餐飲的優質思維庫

即使最有俗世智慧的大眾餐飲，也還是經常從高端餐飲處偷學技巧，基于高端餐飲的“被動賦能”，這些年我們也看到大眾餐飲的審美水平越來越高，環境也越來越有藝術范。在菜品方面，當高端餐飲推出某個創新菜品或者引用某個新食材，更或者用哪些有意思的擺盤方式，大眾餐飲總是學的最快。

以成都品牌“演燚·小院川菜毛血旺”為例，其人均僅在50元上下，但該餐廳的擺盤就借用了一些高端西餐/法餐的呈現，從其餐廳的洗手間更能看出星級酒店的設計風格。

在大眾餐飲此般“步步緊逼和明目張膽偷師”之下，如果高端餐飲還在用“給顧客最好的食材/最優的烹飪技巧/最專業的服務與體驗”這套思維，那么高端餐飲必定被大眾餐飲逼到墻角。

由此，高端餐飲必然就得去餐飲之外開拓疆土，最終才能持續成為大眾餐飲發展的新樣本。甚至可以說，高端餐飲就是大眾餐飲發展和創新的免費勞力。

2)、在大眾餐飲圍堵下，梳理高端餐飲的三種常用思維

要打破食材/烹飪技巧/環境/服務等的基礎呈現就得做到超越餐飲本身，人們對于高端餐飲更多的是精神需求，嚴格來說是在保證食材/烹飪技巧/環境/服務等的基礎呈現之上追求獨特的精神需求。

但是，如果過多強調超越餐飲本身的精神需求，這也可能將高端餐飲帶往一個不可言說的境地，這既不現實，更不客觀。我們梳理了一些高端餐飲門店，從中發現了高端餐飲的三種思維。

一是最為常見的比較思維，如永遠在強調用更好的產品、招更貴的廚師、培養更專業的服務員，包括更優質的環境、更寬的桌間距、更貴且更舒適的軟裝等。

二是基于比較思維的進一步優化，在好產品的基礎上推陳出新且更上一層樓，比如說做法餐的請來了法國知名廚師，又比如說做川菜的則讓某個川菜名廚管出品，再比如說通過深挖文化找出一些被埋沒的名菜，讓顧客在更優質的氛圍中吃得更好且更新更奇。

三是基于前兩者的再一步推動，從精神需求出發，用文化做內核、用美學做落地，最終真正超越大眾餐飲，從實際來看，這已經不是在開餐廳了。

如果說比較思維是將值100元的東西賣出300元的價格，那么優化思維就是用150元的東西賣出400元的價格(請忽視兩者的數值比率)，到了精神需求這層面，它就是用看起來值1000元的東西賣出400元的價格(看起來值1000元并不是成本就等于1000元)。

3)、高端餐飲于餐飲行業的正向推動價值

所謂的精神需求，我們來舉個例子，顧客在餐廳點了一道宮保雞丁，假如服務員上了兩份菜，一份是廚師長做的，一份是這個月剛上任的新廚師做的，即使兩份菜的品相一樣、食材一樣，甚至味道都一樣，但人們總是更愿意被廚師長親自服務。

一家餐廳的主廚大多不會超過3個，所以主廚牌就成了品牌方稀缺且不可復制的“不可用”資源，畢竟老板也不會將高薪聘來的主廚當普通廚師用。

要超越餐飲本身，就需要將主廚資源用到極致。舉個例子，顧客付了1000元的人均客單價給餐廳，他可能并不是純粹來吃飯，而是來開眼界的，如果只是主廚炒個菜就要收1000元，顧客肯定不買賬，這時候，餐廳就得聯合主廚做體驗設計。

首先是吃新，餐廳總是能迅速且持續的推出優質菜單；其次是吃奇，主廚有著一雙魔術之手，總是能給顧客呈現別樣的產品體驗；再者是吃“講究”，在顧客看來，吃XX菜就是得來這家店，有了此般江湖地位，即使該餐廳的菜品好幾年不變也是可以的；更有甚者是吃氛圍，餐廳構建了一套獨特的認知設計，讓顧客用餐時能樂在其中……

有了超越大眾的屬性，高端餐飲確實可以說是打破了大眾餐飲以服務和產品為底層的頑固思維，簡單說大眾餐飲是以產品和服務為分母的經營模式，而高端餐飲則是以產品和服務為分子，同時分母又以優質的產品和服務為“毛坯基建”的自由經營模式。

我們可以看出，高端餐飲不僅是大眾餐飲突破經營的思維文本庫，更將大眾餐飲拉出了以產品和服務為自嗨的封閉思維，總之，高端餐飲確實為大眾餐飲的開源和發展起到了極其重要的基建意義。

?大眾餐飲的三大分支：蒼蠅小館、大眾餐廳、連鎖品牌

正是大眾餐飲和高端餐飲之間存在著的直接和間接的競爭關系，這也必然導致高端餐飲得持續在餐飲業的外圍尋求新路。

到此，我們可以認為，高端餐飲就是大眾餐飲和城市餐飲可持續發展的一道曙光。然而，我們還需要說明的是，即使高端餐飲決定了大眾餐飲的未來，但大眾餐飲對于城市餐飲的文化根基價值也同樣不可忽視。

我們將最常見的餐廳稱為大眾餐飲(又或者可以稱之為社會餐飲)。這類模式有三個分支：一是只解決餐飲本身，不注重環境和品牌的蒼蠅小館；二是比蒼蠅小館更注重環境，但也不過還是在解決餐飲本身的大眾餐廳；三是從出身和定位都與前兩者有本質區別的連鎖品牌。

PS：需要注意的是，為了不混淆閱讀，本篇文章說的連鎖品牌并不包含高端餐飲，比如說新榮記就屬于連鎖高端餐飲品牌，但其數量畢竟有限，由此我們在本篇將之排在連鎖餐飲以外。

但即使我們將之歸到高端餐飲而不歸到大眾餐飲，這也并不代表新榮記就不是一家高端連鎖餐飲品牌，甚至也不代表新榮記就絕對不是一家社會餐飲，本篇文章將此類剔除對理解大眾餐飲和連鎖品牌更為客觀。

簡單說，我們只是將三句不離產品的餐廳認為是大眾餐飲，又或者說，我們將高端餐飲以外的統稱為大眾餐飲。也確實，比起高端餐飲，產品確實是大眾餐飲中極其重要且不可忽視的一大部分。任何脫離了產品思維的大眾餐飲也必然經營不下去。

1)、蒼蠅小館和大眾餐廳作為城市餐飲最真實的一脈，盡管式微，但從未消亡

我們且先將蒼蠅小館當成是傳統的老餐飲店，對于一些既不屬于蒼蠅小館，更不屬于連鎖品牌的年輕門店，我們將之稱為大眾餐廳。

又或者可以將環境一般的傳統門店稱為蒼蠅小館，一些環境尚可但又不屬于連鎖品牌的餐飲店，我們可以將之稱為大眾餐廳。

對此，我們需要說明兩個點：一是大多連鎖品牌就是從大眾餐廳和蒼蠅小館中發展起來的，二是在連鎖品牌的諸多優勢圍堵下，蒼蠅小館和大眾餐廳依然是餐飲業中不可取代且最為常見的中堅力量。

2)、連鎖品牌是城市餐飲文化“入侵與反入侵”的最高形態

實際上，連鎖品牌是相當“無趣”的餐飲消費。無趣分為兩個方面：一是占了坑位，二是因已知而生的熟悉感。

舉個例子，如果全國小吃有一萬家，某某大品牌開了一千家，那么整個小吃品類中就(至少)有一千家門店是極度同質化的。

再者，某地開了一家麥當勞，對于一個不愛吃漢堡的顧客來說，這里開了一家麥當勞就實在太無趣了，而這種無趣是因為門店被占有了，其一是麥當勞開了店，這家店就只賣麥當勞的產品，其二是顧客一看到麥當勞就知道門店是賣什么的。這便是品牌連鎖化帶來的第一個特性：無趣。

要彌補這樣的無趣，連鎖品牌就得做特性修補，由此給出的第二個特性是：優質。比如說都是賣川菜的，大多新客更傾向于選擇連鎖品牌。連鎖品牌總是有更優質的食材、更好的產品體驗，新產品與舊產品的更迭相較于大眾餐飲也更快些。

比如說某個不愛吃漢堡的顧客要給朋友買一份漢堡，他必然選擇的是品牌店。所以說，品牌的優質屬性對于品類外顧客也有一定的價值，即使這種價值是“無趣”的。

連鎖品牌的第三個特性是標準化的工具導向，淪為工具的品牌可助力創業者快速把生意做大。在連鎖擴張方面，連鎖品牌的發展速度更快，這點并不需要解釋。此外，連鎖品牌在盈利方面也有一定的優勢，總部也能借用原有的邏輯來整合或者孵化新的餐飲品牌。

?互相成就更互相制約的四個角色：蒼蠅小館、大眾餐廳、連鎖品牌、高端餐飲

首先，我們來談談蒼蠅小館和大眾餐廳在餐飲業發展的洪流中到底起到了什么樣的正向價值和剩余價值。

1)、連鎖品牌和高端餐飲的生發源頭：蒼蠅小館和大眾餐廳

如果把目光投向90年代初，我們就發現幾乎所有的本土餐飲店都屬于蒼蠅小館(至少九成以上)，但隨著人們的消費，在其中一些如全聚德、狗不理等蒼蠅小館就成了人們追捧的指定消費，這時候，蒼蠅小館轉品牌的實例就出現了。

再之后，一些新餐飲人即使不懂得如何運作品牌，但起碼也擺脫了臟亂差的標簽，這時候就步入了大眾餐飲時代，再之后，更多的大品牌從大眾餐飲中走了出來并快速連鎖化。

隨著人們消費力的提升以及對餐飲業正向發展的認可，這時候，高端餐飲就成了大眾消費的另一選擇。

而讓大眾餐飲(包括蒼蠅小館/大眾餐廳/連鎖品牌)和高端餐飲形成競爭關系的直接要素是餐飲業市場盤子的擴展與重構，我們甚至可以說，與高端餐飲形成競爭關系更是大眾餐飲的一大戰略創新。

舉個例子，基于正向競爭，某大眾餐飲玩家為了打破其它餐飲玩家的圍攻，于是開始向上求發展，其就將目光投向了高端餐飲，這時候，高端餐飲就成了某些大眾餐飲模仿、抄襲、借鑒、創新的一大文本庫。

2)、兩個重要角色：蒼蠅小館的本分和尊嚴，代表了餐飲業的文化源生力量，更制約并推動著高端餐飲持續前行

正是這一不可切斷和不可阻止的大眾餐飲的入侵，才讓高端餐飲跳出了產品和服務的“更好”，轉而投向了精神需求的文化創新領域。餐飲業能被稱為文創領域，高端餐飲功不可沒，而大眾餐飲的推動力量我們也不可完全將之否定掉。

這時候，我們還得思考：蒼蠅小館這一傳統力量在當下新餐飲時代，為什么依然能在高端餐飲和連鎖品牌的圍攻中活下來？

對此，我們的答案是：本分。蒼蠅小館和高端餐飲其實有著同樣的餐飲公式，高端餐飲的分子和分母都帶著產品和服務二字，同時在分母中還混雜著其它如藝術性和文化需求等要素，而蒼蠅小館的分子和分母就都只有產品和服務而已，也就是說，那些活下來的蒼蠅小館，它們的“1”(本質/本源力量)就是產品和服務。

正是這樣的純粹，蒼蠅小館才能在連鎖品牌和高端餐飲的圍攻下得以自由地生存，其正向價值是：無論高端餐飲和連鎖品牌未來終究將要把餐飲業帶往何處，只要將目光往蒼蠅小館處凝視，任何人都能記住這樣的尊嚴：做好了產品，一家餐飲店就成了。無論到何種未來，餐飲業永遠不能丟了產品和服務，這就是蒼蠅小館的存在價值。

3)、看餐飲之過去和本源得研究蒼蠅小館，看餐飲之未來與當下發展要審視高端餐飲

簡單說，蒼蠅小館不僅是餐飲業的文化之源，更是力量之源。對于高端餐飲這一角色，其雖然也重視產品和服務，但高端餐飲不是為做好餐飲而存在，高端餐飲不僅肩負著給大眾餐飲的發展提供持續的力量，更肩負著餐飲業如何超越餐飲的神圣使命。

雖然在城市餐飲中，蒼蠅小館、大眾餐廳、連鎖品牌、高端餐飲是四個互相制約又相互推動的玩伴，但其中不可取代的卻僅有蒼蠅小館和高端餐飲而已。在筷玩思維看來，要研究餐飲業的過去和未來，只看蒼蠅小館和高端餐飲這兩個角色，基本就足以了。

原標題：《研究餐飲不需看連鎖品牌，為啥說只觀察蒼蠅小館和高端餐飲就夠了？》

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