文|Sober

新消費品牌，正在成為互聯網大廠的又一個必爭之地。據新消費Daily不完全統計，2021年1-7月，包括騰訊、字節跳動、B站、新浪微博在內，共出手新消費相關項目27次。值得注意的是，大廠們的出手時間基本集中在5、6、7月，分別出手6次、4次和8次，加之其出手項目，包括面、鹵味、咖啡、新茶飲在內的線下餐飲無疑是他們最為偏愛的品類。

但除去以上，還一個“互聯網大廠”同樣也在新消費賽道頻頻出手，且在賽道選擇方面有些“另辟蹊徑”，那就是雷軍與他的小米集團，以及他在2011年創立的順為資本。

不與大廠爭餐飲的小米，又在如何構建自己的“新消費帝國”？

01 大廠們四面出擊，偏愛餐飲

雷軍卻一個月連投三個美容儀

在看小米的不同之前，不妨先來看看其他大廠的新消費版圖。正如開篇所說，結合集中出手時間以及項目來看，剛需般存在的線下餐飲是他們最感興趣的品類，口腔護理品牌、寵物品牌等也會有所涉獵，總之，他們試圖包圍年輕人的生活。

這其中，入局新消費最早也最具代表性的便是字節跳動與騰訊，其投資特點即圍繞年輕人生活，廣泛撒網，重點撈魚。

從入局時間來看，字節早在4年前便開始與新消費品牌共同跳動。2017年2月，字節跳動戰略投資部便和京東數科、千樹資本、天奇創投一起參與了貓王收音機的B輪融資。而據Tech星球獨家披露，2018年，字節跳動還親自探索試水了茶飲、白酒等新消費項目，比如，巨量引擎曾推出“隨我小酒”這一自營品牌，據悉，近期，字節還將再次推出一家名為“桃源玉葉”的茶飲品牌。

只不過，相比于“自我跳動”，更加引人關注的是字節跳動戰略投資部負責的對外投資。

據新消費Daily不完全統計，自2020年至今，字節跳動戰略投資部共對十余個新消費品牌出手投資，從2020年的連鎖火鍋食材超市懶熊火鍋、口腔護理品牌參半、低度酒品牌空卡等，到2021年出手投資新茶飲品牌檸季、新銳咖啡品牌Manner、健康即食品牌鯊魚菲特等，可以看出，結合自身本地生活和興趣電商業務的優勢，字節跳動的新消費版圖還會持續擴張。

另一家互聯網大廠騰訊也沒有落后。事實上，在2017年提出“智慧零售”這一概念后，騰訊便已經開始大力押注零售業，只不過在今年，此前更專注于線下零售的騰訊，也將更多目光轉移到新消費領域。綜合天眼查、IT桔子等數據平臺，騰訊近3年累計在新消費領域投資16筆。尤其是近期，參與了喜茶5億美元的D輪融資，投后估值600億；繼續加注跟投和府撈面8億元E輪融資；領投寵物健康品牌寵幸的B+輪融資；此外，騰訊一直深度參與的咖啡項目Tims中國，也于近期剛剛宣布，準備借殼在美正式上市。

除去騰訊與字節這種廣撒網的投法，B站和泡泡瑪特在4月共同投資了漢服品牌十三余，包括兩者在內的其他大廠，基本都是結合自身業務優勢，在年輕人的生活中，選擇某一細分品類入局。

但如果說創業者當投資人，雷軍才是更早入局的那個，“董事長專業戶”的稱號不是白來的，歡聚時代、字節跳動、美團、快手一眾明星公司，雷軍都有參投記錄。據不完全統計，自2004年以來，雷軍通過小米集團、順為資本、天津金米投資有限公司、順為創業四個渠道已經投出了近600家企業。

而一直秉承順勢而為的雷軍，自然也不會放過當下最為火熱的新消費浪潮，只不過作為一家以手機、智能硬件和IoT平臺為核心的“硬核”互聯網公司，關注的賽道也與其他大廠略有不同。

據新消費Daily不完全統計，開年至今，小米集團與順為資本共出手新消費領域相關項目13起，75%基本都與“智能科技”相關。

最明顯的一個風向是，雷軍在2021年偏愛出手家用美容儀相關企業，截止發稿前，已完成3次出手。

最近一次出手，是7月16日披露的，小米集團與順為資本共同完成對個人美容護理品牌「茵菲斯inFace」的數千萬人民幣Per-A輪融資；

6月，小米集團與順為資本共同投資出手輕美電器，而旗下擁有代表品牌「氧芬」，其專注于凈水細分領域，致力于研究亞洲用戶特點，為用戶提供高品質的凈水產品，代表產品為其自主研發的磁解水洗臉儀；

今年年初，專注于醫療級家用健康消費品品牌「CosBeauty可思美」宣布完成B+輪近億元融資，由小米領投，順為資本、信之源跟投。代表產品依舊為超聲波離子美容儀、脫毛儀、肌膚檢測儀、生發儀等。此外，在7月底獲得騰訊C輪投資的智能化妝鏡研發商「Amiro」，也早在2017年便獲得雷軍的青睞：2017年11月，小米集團與順為資本是「Amiro」的Per-A輪投資方，2020年11月底，其1億人民幣的B輪融資，也有順為資本的加持。

此外，除去最具代表性的美容儀相關產品，小米集團與順為資本在今年同樣投資了以智能足浴盆為代表產品的「HITH」，以智能掃地機器人、吸塵器為代表產品的「順造科技」，提供智能健身服務以及課程研發的「愛動健身」、「e健身」。

總之，小米的投資離不開“智能”、“研發”、“家用”這幾個詞。

02 小米生態鏈之下，資本與品牌的互相契合

雷軍為什么投他們？

眾所周知的是，2011年雷軍與徐來達共同成立順為資本，名稱便來源于雷軍著名的“順勢而為”這一理念，旨在順彼時的“智能硬件”與“小米”之勢。如今，10年過去了，這個“勢”依舊，同時在新消費的浪潮之下，小米也在順“新勢”。

首先，雷軍之所以近兩年品牌出手以家用美容儀為代表產品在內的“家用智能產品”這一賽道，毫無疑問是在順市場與消費者需求的“新勢”。

以家用美容儀這一代表產品為例。據天貓數據顯示，2020年中國家用美容儀市場規模約為60-80億元，年復合增長率約為30%。同時據智研咨詢預計，2026年中國美容儀市場將突破200億元。

同時，據CBNData發布的《2021女性抗老投資洞察報告》顯示，78％的女性對肌膚狀態感到不太滿意，其中抗老成為主要訴求。《報告》中還提到，27％女性在一年內為美容投入超過萬元，美容院護理和醫美成為投入最多的兩類，而美容儀位列第四。但是，抗老美容儀的消費增速卻跑贏整體抗老消費。顯然，一個新的且充滿潛力的百億市場正在到來。

其次，在小米龐大體系與生態鏈之下，雷軍和小米對于智能硬件領域的相關出手，也是一個資本與品牌相互成就的動人故事。

比如個人美容護理品牌「茵菲斯inFace」。據悉，「茵菲斯inFace」是深圳市米谷智能有限公司旗下品牌，而米谷智能的創始人之一曾參與過小米手機與筆記本的設計，成立后的首款產品也是在小米旗下電商平臺小米有品參與眾籌。不僅在平臺中擴充了品類，品牌也得到了小米的“大品牌”背書。

今年7月，在第一財經與第一財經商業數據中心主辦的“看長·2021中國新消費品牌增長峰會”上，小米有品副總經理孔祥宣指出，目前，小米有品通過戰略投資實現品牌賦能，并與生態鏈合作伙伴攜手發展。

比如，上文中提及的「順造科技」便是小米生態鏈企業之一，而在剛剛獲得小米集團領投，順為資本跟投的家用健康管理品牌「HITH」，也在本次融資后，正式成為了小米生態鏈企業。

截止目前，小米有品已投資大約300多家生態鏈公司、深度合作900多家新銳品牌。

此外，某種程度上，小米生態鏈旗下的產品，為了能確保用戶買到的生態鏈的產品如小米手機一樣高品質，小米把握品控，而不是生態鏈企業完全把握品控。某種程度上，小米實現了對品牌產品與渠道的兩手抓。

而隨著女性消費力量的崛起與顏值經濟的盛行，越來越多的家用美容儀品牌相繼出現，而對于新風口的賽道，難免會經歷一陣子野蠻生長的階段。而對于國產美容儀來講，當下最需要關注的問題便是質量與效果問題，小米生態鏈下的產品或許能給出一個較為不錯的解法。

小米有品副總經理孔祥宣也表示，小米有品雖然是一家電商平臺，但也會介入到產品生產鏈中，通過爆品方法論指導品牌方、制造商做好產品開發，為用戶打造更好的產品。

而作為小米新零售的重要一環，成立于2017年4月的小米有品，為了更好擁抱新消費環境，其也將品牌定位由此前的“精品電商”升級成為“新生活方式電商”。

最后，回歸到整體的戰略布局。事實上，無論是OTT、IoT還是小米生態下獨有的AIoT，都是基于雷軍早期便思考到的未來萬物互聯的趨勢。這個趨勢可以體現在小米手機xAIoT的之下，也可以體現在一支小小的美容儀，或者一個智能足浴盆之上。

正如在小米生態鏈部門成立不久后，小米聯合創始人劉德就對生態鏈企業提出的要求：小米投資的硬件設備，能聯網的一定要聯網，這毫無疑問就是在為小米推進loT物聯網戰略做著準備。

03 結語

對于其他互聯網公司來說，討論投資版圖中出手的品類或是品牌，以及企業自身生態或許就可以結束了，但對于雷軍與小米來說，還有最重要的一個環節與優勢，那就是米粉的支持。

米粉對于小米與雷軍來說意味著什么？不僅僅是最早的購買者、第一批用戶，在口碑傳播的當下，是KOC；在產品中是體驗專員，甚至是產品經理；也是品牌與產品間的的聯結紐帶，最重要的，是小米龐大消費生態下的重要支持者。

最后，用小米模式做生活消費品，依舊是用科技手段給用戶提供新生活方式的多樣選擇。

在其他互聯網大廠都在遍地撒網，重點撈新消費浪潮中“餐飲”這條大魚的時候，小米顯然有著屬于自己的重點賽道，提出“風口論”的雷軍，也沒有去追那個看起來最熱的“風口”。

部分資料來源/參考：

《字節跳動消費版圖大起底：投資自營雙管齊下》Tech星球

《喜茶、茶顏投餐飲，騰訊、B站、抖音來打劫，最近這種投資模式火了……》贏商網

《小米有品孔祥宣：以用戶為本，培育新生活方式下的新品牌》第一財經

《小米生態鏈三部曲（2）：深度解析成功的12個關鍵因素》人人都是產品經理

《美容個護產品憑什么吸引小米的注意力？》雷科技