導(dǎo)語：可以說，對“流量明星”熱潮的追捧是開啟整個品牌擁抱Z世代的第一步。

編輯丨戶外廣告參考

圖丨武漢hot

筆者最近在瀏覽微博時發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，那就是，城市戶外大屏幾乎成為了明星們爭奇斗艷之地。品牌們?yōu)閷檺圩约掖匀恕⑽絑世代的目光會選擇大面積鋪設(shè)戶外大屏廣告，而粉絲們進行應(yīng)援同樣會選擇投放線下大屏，偌大的畫面將明星們的形象和魅力一展無遺，品牌與明星的知名度都得到提升，同時也能吸引到不少大眾的目光。

那么，戶外大屏為何得到品牌的如此青睞，戶外大屏+流量明星是品牌出圈、聚合Z世代群體的萬能公式嗎？

01

戶外大屏上的“流量明星”熱潮

開始內(nèi)卷了

8月20日，夢潔正式官宣肖戰(zhàn)成為其品牌代言人，為擴大這一消息提升曝光量，品牌方不僅花重資承包國內(nèi)包括北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、杭州、武漢、長沙等城市100+大屏，還攜手代言人登上了紐約納斯達克、紐約路透社等地的大屏，排面感可謂是讓人震撼！

如此密集的戶外投放，讓品牌與代言人獲得了大量的曝光，提升了品牌形象和知名度。同時，品牌還充分利用了代言人背后的粉絲效應(yīng)，邀請粉絲參與線下打卡同框，并帶話題發(fā)布微博，粉絲將有機會獲得代言人的親筆簽名照。該活動一經(jīng)發(fā)布就受到粉絲們的紛紛PO照，其相關(guān)話題#享受好夢時刻#收到了8.1億的閱讀次數(shù)、321.7萬的討論次數(shù)。

數(shù)據(jù)顯示，在夢潔官宣后兩天，肖戰(zhàn)的代言貢獻熱度指數(shù)達99.94，超過了7月同類代言平均水平（43.62），以及7月所有新增代言的平均水平（66.18），并且夢潔品牌在官宣后所獲得的聲量有99.29% 來自于其代言人肖戰(zhàn) 。同時在銷量上，線上粉絲紛紛曬單，線下門店也有不少粉絲與之同框。

無獨有偶，在8月初，Keep官宣易烊千璽成為品牌代言人，為了宣傳Keep動感單車，推廣線下騎行「蹬月」計劃，以及擴大品牌代言人的聲勢，Keep官方也是點亮了上海、深圳、廣州、北京、西安、東莞、蘇州、成都等九城的戶外大屏。微博上掀起了#和易烊千璽一起騎行#的熱潮，品牌同樣進行了曬訂單及參與課程打卡，隨機送出代言人親筆簽名照的活動。

圖：微博

在流量經(jīng)濟時代，品牌選擇年輕人喜歡的新生代明星成為代言人已經(jīng)屢見不鮮，而品牌方攜手代言人登陸戶外大屏的現(xiàn)象也是愈演愈烈，投放線下大屏的方式對于品牌方和明星個人來說，都是一種擴大聲量、提高知名度最好的宣傳方式之一，無疑是雙贏的。

除了簡單的在戶外大屏上下刊之外，品牌方也有不少新玩法以激發(fā)粉絲的參與熱情，真正拉近品牌與用戶的距離。例如自然之名于近日官宣相聲演員秦霄賢作為品牌代言人，邀請粉絲和用戶一起收獲星空值，進行了一場秦霄賢「星」動助力的活動，以點亮更多戶外大屏。

其中代言人的TVC播放量每1000次計為1個星空值、天貓搜索品牌名并關(guān)注官方旗艦店：每10人計為1個星空值、購買每件星空禮盒計為1個星空值，當(dāng)星空值達到一定量的時候就會解鎖相應(yīng)的大屏投放。截止8月23日，在官宣第5天累積星空值已突破9000分，順利解鎖了沈陽300平線下豪華大屏投放。不得不說，自然之名充分抓住了粉絲的心理，與粉絲之間建立了情感關(guān)聯(lián)。

02

戶外大屏+流量明星，

釋放1+1＞2的營銷勢能

我們知道，Z世代扛起了消費主力的大旗，在2020年的數(shù)據(jù)中成為新的市場增量。當(dāng)下一股年輕消費勢力的浪潮來臨，眾多品牌開始聚焦如何撬動以Z世代們?yōu)橹鞯哪贻p消費群體。

在這個流量當(dāng)?shù)赖姆劢z經(jīng)濟時代，抓緊“流量明星”熱潮，邀請當(dāng)紅流量明星成為品牌的代言人，成為許多品牌吸引Z世代消費群體的第一步。雖然明星輿論的背后會有很多不可控性帶來的風(fēng)險，但品牌還是十分看中流量明星引發(fā)的關(guān)注度和話題量，通過與當(dāng)下流量明星合作以實現(xiàn)品牌知名度的迅速擴大，從而影響消費者的購買決策，實現(xiàn)銷量增長。

事實也是如此，如今新老品牌間刮起了一陣流量明星代言的風(fēng)潮，從此次夢潔簽下肖戰(zhàn)作為代言人的舉措中就可以得到驗證。不可否認(rèn)，一個合適的流量明星給品牌帶來的價值是全方位的，商業(yè)變現(xiàn)、話題熱度、品牌傳播不一而足。

據(jù)Questmobile報告顯示，以00后為代表的Z世代消費觀正從產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M。對愿意為偶像及其代言產(chǎn)品買單的Z世代粉絲而言，偶像無疑有著強大的情感認(rèn)同和號召力。可以說，流量明星離Z世代最近，品牌可以通過流量明星搭建起品牌與年輕消費者的鏈接，提升品牌在Z世代中的影響力和品牌認(rèn)知度。

而流量明星的熱潮也蔓延到了戶外大屏之上，一方面是來源于粉絲的應(yīng)援，另一方面來源于品牌的投放。那么為什么是戶外大屏呢？內(nèi)參君認(rèn)為，戶外LED大屏憑借第一眼的優(yōu)勢，承載了大批人流量和關(guān)注度；同時豐富的畫面以及觀感十足的動態(tài)廣告圖像和視頻，能夠創(chuàng)造出“身臨其境”的沉浸式體驗。

據(jù)相關(guān)研究，受眾對戶外大屏媒體接受度超過了75%，LED大屏廣告的關(guān)注度超過了55%。另外，在尼克森的調(diào)查研究中顯示，受眾對LED大屏廣告的“引人注目”程度和“高端時尚”程度分別達到了69.3%、64%。戶外LED大屏能極大滿足品牌對于廣泛市場的覆蓋和擴大聲量的需求，另外，視覺沖擊力強、互動體驗感強等特點能充分滿足Z世代的好奇心。

當(dāng)品牌攜手代言人亮相于戶外LED大屏，并定制相應(yīng)的創(chuàng)意互動活動時，能最大化聚合Z世代這一群體，能更快地拉近與消費者的距離，增加消費者好感度，促進購買行為等；同時，也能最大程度激發(fā)Z世代自發(fā)分享轉(zhuǎn)發(fā)或者二次創(chuàng)作，將品牌和偶像綁定進行傳播，引爆話題熱度為品牌帶來二次流量。

03

吸引Z世代，

創(chuàng)意戶外媒體有招

現(xiàn)如今，Z世代成為炙手可熱的下一代“金主”，根據(jù)CBNData《報告》顯示，我國Z世代開支達4萬億人民幣，其開銷約占全國家庭總開支的13%，消費增速遠(yuǎn)超其他年齡層。因此，幾乎所有品牌都在適應(yīng)崛起的Z世代，想盡可能以最快時間搶占年輕群體的心智。

在騰訊發(fā)布的《95后人群觀察報告》中，對95至00年出生的年輕人的注意力分配情況進行了研究。報告中提到，“可信賴”、“真誠”是95后年輕群體挑選品牌的基本要求，“年輕化”和“驚喜感”則是品牌的加分項。

在建立消費者與品牌的信賴度上，戶外媒體一直是品牌主必不可少的選擇之一。據(jù)IPG盟博曾做過的一項調(diào)研中，分別對利用戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告進行營銷的品牌進行調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)，消費者對打戶外廣告的品牌更為信任：其品牌信任度上升24%，品牌質(zhì)量的認(rèn)知上升106%，而品牌的客戶忠誠度也提高了275%。顯然，對比互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷方式，借助戶外廣告更能提高品牌的信任度。

另外，隨著創(chuàng)意內(nèi)容的涌現(xiàn)和創(chuàng)新技術(shù)的更迭，戶外媒體逐漸從傳統(tǒng)的形式升級到強互動、強體驗、強內(nèi)容等表現(xiàn)形式更為豐富的戶外營銷體驗。而這一點就十分契合Z世代背后更強烈的情感互動需求，愛“玩”也更會“玩”的他們更重視互動形式的新穎性、創(chuàng)意性。

舉兩個案例，一個是58同城為錨定Z世代打造的一場聯(lián)動國民手游《王者榮耀》IP跨界的營銷活動，在該次營銷活動中58同城把其中沉浸式互動營銷場景“王者漲薪峽谷”，放在了年輕人最重要的生活場景之一的地鐵站，通過一系列裝置的鋪設(shè)和場景布置，且高頻、零距離接觸將電競植入生活，與年輕人面對面創(chuàng)造全方位強交互沉浸式體驗。這一地鐵站也成為“自來水”策源地，吸引無數(shù)社交平臺的網(wǎng)紅博主前往打卡，相關(guān)話題持續(xù)發(fā)酵，其中#上海地鐵站成游戲粉打卡點#一度登上同城熱搜榜TOP2。

另一個案例則是，百雀羚攜手品牌代言人王一博登陸武漢裸眼3D大屏的營銷活動。7月5日，百雀羚發(fā)起了一場以#放肆愛 開懷笑#為話題的征集，邀請粉絲積極參與線上討論，由粉絲完成5W+條熱愛宣言后點亮王一博全新裸眼3D巨幕，實現(xiàn)破次元互動。極具科技感的裸眼3D大屏前聚集了不少粉絲前來應(yīng)援留念，超逼真的3D視角，如同置身科幻電影般的沉浸式體驗，一秒實現(xiàn)與偶像“零距離”接觸，身臨其境般的震撼效果，掀起了一股打卡熱潮，也完成了用戶的心智占領(lǐng)。

圖：武漢hot

小結(jié)：不可否認(rèn)，新的消費格局已經(jīng)形成，Z世代已成為各類消費增長的主要驅(qū)動力。而錨定Z世代，爭奪Z世代消費群體，成為品牌們不得不考慮的營銷重點，要想撩動年輕人的心，一定要洞察到他們背后的真實需求，以契合他們喜歡的方式進行溝通。借助多元化和新媒體技術(shù)賦能的戶外媒體營銷，以快速地鏈接更多年輕消費者。

作者：張彬斌丨視覺：蔣坤江

審核：呂群、曾海純、李昂