這一次，有點(diǎn)難。

文丨海克財(cái)經(jīng)  何旭

受政策影響，新東方危機(jī)持續(xù)。

8月24日消息，近期，新東方大愚書店關(guān)聯(lián)公司因發(fā)布虛假廣告被罰0.35萬元。比起新東方正在經(jīng)歷的深層次動蕩，這點(diǎn)小浪花實(shí)在算不得什么新聞。

“雙減”政策出臺后，新東方港股市值較半年前蒸發(fā)超2000億、跌去90%，這家成立近28年的民營教育機(jī)構(gòu)，正面臨有史以來最大經(jīng)營危機(jī)。盡管K12業(yè)務(wù)營收比例低于好未來、高途，但因?yàn)樗拿餍莿?chuàng)辦人，以及在國內(nèi)廣為人知的“中國合伙人”創(chuàng)業(yè)故事，新東方依然得到了外界最多的關(guān)注，甚至最多的謠言。

目光的焦點(diǎn)放到了俞敏洪身上。

俞敏洪對危機(jī)并不陌生。從過往經(jīng)歷來看，他也并不避諱對外界講述新東方曾經(jīng)遇到過的經(jīng)營危機(jī)，他甚至還會發(fā)揮作為一名教師善于分析總結(jié)問題的長處，對新東方以往危機(jī)進(jìn)行概括，有條理地呈現(xiàn)出來。

大眾熟知的就有，“三駕馬車”時(shí)代，新東方遭遇過的合伙人管理理念分歧；資本繁榮期，高層管理者陸續(xù)出走，且與新東方直接競爭；2014年新東方陷入長達(dá)兩年的經(jīng)營危機(jī)，俞敏洪演講分析新東方可能會因?yàn)槭裁丛蚨赖簟?/p>

從最新動作看，新東方在積極自救。

8月6日,新東方成立北京新東方素質(zhì)教育成長中心，也正是該機(jī)構(gòu)發(fā)布的“優(yōu)質(zhì)父母智慧館”課程，引發(fā)了網(wǎng)友對于新東方是否會轉(zhuǎn)型“培訓(xùn)父母”的討論；8月16日消息稱，新東方已陸續(xù)在武漢、唐山、包頭、福州等地成立了新公司，分別涉及校外托管、臨時(shí)看護(hù)、文娛經(jīng)紀(jì)人、家政等業(yè)務(wù)。轉(zhuǎn)型方式可謂多樣。

然而，這些業(yè)務(wù)無論是從市場規(guī)模，還是從增長前景看，都和原先的K12培訓(xùn)業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)。新東方的光輝時(shí)代，是否一去不復(fù)返？

這一次，俞敏洪救得了新東方嗎？

01

分歧與拯救

近28年歷史中，新東方曾遇到的第一大問題是管理層的分歧。

王強(qiáng)、徐小平加入新東方后，俞敏洪陸續(xù)讓家族成員離開，但隨著新東方慢慢壯大，關(guān)于未來如何發(fā)展，幾位合伙人觀點(diǎn)不一。分歧爭論長達(dá)三四年，俞敏洪曾用“心力交瘁”形容這個(gè)時(shí)候的自己。

最后的解決辦法是管理層改制，合伙人輪流當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者，但最后問題依然沒得到徹底的解決，俞敏洪又坐上領(lǐng)導(dǎo)者的位置，直到他最終決定讓新東方上市。和許多公司上市首要目的是獲得資金支持、繼續(xù)做大不一樣，俞敏洪上市想要解決的首要問題是管理層意見不統(tǒng)一、對利益格局不滿的問題。2006年新東方上市后，徐小平、王強(qiáng)離開董事會。

上市后新東方做過的最重大戰(zhàn)略決策是2007年底進(jìn)入K12領(lǐng)域，這更多是一種戰(zhàn)略防御。這一點(diǎn)，俞敏洪在當(dāng)年新東方逐漸向K12領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的時(shí)候提到過。他的解釋是，發(fā)現(xiàn)競爭對手除了做數(shù)學(xué)，還進(jìn)入了英語領(lǐng)域。對學(xué)生來說，在一個(gè)機(jī)構(gòu)學(xué)兩門學(xué)科，顯然效率更高。

這是個(gè)多年后被驗(yàn)證正確的決定。2020年底，俞敏洪接受許知遠(yuǎn)《十三邀》采訪稱，青少年培訓(xùn)業(yè)務(wù)已占到營收百分之六七十；新東方于2021年4月發(fā)布的最新財(cái)報(bào)也顯示，2021財(cái)年第三季度（截至2021年2月28日）凈收入取得同比29%的增長，俞敏洪稱，這主要得益于作為公司增長引擎的K12中小學(xué)全科課后教育業(yè)務(wù)的全面復(fù)蘇。

抓住K12是俞敏洪將新東方做大的一步重要的棋。而此時(shí)，留學(xué)英語培訓(xùn)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)分眾發(fā)展之勢，影響了新東方固有的市場。2000年以來，外企英語培訓(xùn)公司紛紛入華，新東方內(nèi)部也有高管離職創(chuàng)業(yè)，2004年初，熟諳雅思培訓(xùn)業(yè)務(wù)的胡敏離職，創(chuàng)辦新航道英語，不少新東方老師跟隨。胡敏的離開，開了新東方高管離職創(chuàng)業(yè)、和新東方形成競爭的頭。這不能不說是一種損失。

而這一點(diǎn)，又可以延伸說到，缺少在優(yōu)勢領(lǐng)域的細(xì)分品牌，或者細(xì)分品牌名頭不夠響亮，成為新東方發(fā)展過程中的一種遺憾。

繼管理、擴(kuò)張任務(wù)完成后，新東方遇到的第三大挑戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)。盡管俞敏洪早于2000年就注意到了這一趨勢，新東方進(jìn)入到遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域，且他個(gè)人也十分認(rèn)同信息技術(shù)在教培行業(yè)的應(yīng)用，但新東方在在線教育領(lǐng)域的探索談不上領(lǐng)先。

直到2010年，新東方在線成立了5年之后，俞敏洪將信息化戰(zhàn)略作為口號在高層管理大會上提出，將之命名為“三化”戰(zhàn)略，標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、信息化。但相比于新東方還在提口號，網(wǎng)站未上線，學(xué)而思（好未來前身）網(wǎng)校信息事業(yè)部此時(shí)已成立兩年，并上線了網(wǎng)校，開始砸錢投入。

俞敏洪一直不認(rèn)同在這一領(lǐng)域砸錢投入的辦法。2014年，在線教育領(lǐng)域各公司開始了攻城略地、燒錢搶市場的比拼。此時(shí)有記者詢問如何對抗這種顛覆力量時(shí)，俞敏洪的回答是，顛覆力量無法阻擋，把顛覆者的一些優(yōu)勢吸引到自己的系統(tǒng)中來，是最好的。

將互聯(lián)網(wǎng)的功能、優(yōu)勢引入新東方，并非將整個(gè)機(jī)器完全朝著這一方向轉(zhuǎn)變，是新東方對在線教育公司非常規(guī)打法的應(yīng)對態(tài)度。作為探索以及學(xué)習(xí)，新東方在2014年推出過單詞學(xué)習(xí)APP，上線了直播教學(xué)網(wǎng)站，還和騰訊合資成立了某教育問答產(chǎn)品。但可惜，均未產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

除了發(fā)展理念的原因，新東方無法拿出足夠的氣力殺入在線教育還有另一大原因：此時(shí)的新東方，再一次被經(jīng)營發(fā)展問題困住了。俞敏洪事后演講回憶稱，2015年時(shí)，新東方出現(xiàn)了嚴(yán)重的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，在管理層意見發(fā)生分歧的時(shí)候，考慮到上市公司的業(yè)績和利潤，公司選擇了以市場營銷為主來進(jìn)行拓展，最后的結(jié)果是，教學(xué)質(zhì)量下降，新東方營收下跌。

就在新東方對在線教育采取嘗試態(tài)度，且面臨戰(zhàn)略失誤時(shí)，新東方又一元大將陳向東出走。陳向東加入新東方14年，是線下學(xué)校擴(kuò)張時(shí)期的重要推手，離開時(shí)任職新東方執(zhí)行總裁。陳向東離職后，邀請互聯(lián)網(wǎng)大廠技術(shù)大咖，創(chuàng)辦了在線教育平臺跟誰學(xué)（高途前身）。陳向東接受媒體采訪時(shí)稱，他認(rèn)為用互聯(lián)網(wǎng)的方法直接對接老師和學(xué)生，省去銷售顧問環(huán)節(jié)是行之有效的，且可以應(yīng)用到各類教育培訓(xùn)之中去。這對新東方的線下教育模式可謂一種完全的顛覆。

02

在線教育危機(jī)

據(jù)俞敏洪的說法，他是在2015年以后，才深刻意識到科技和教育領(lǐng)域結(jié)合的重要性。而此時(shí)，在線教育公司已經(jīng)燒錢探索了一輪，以題庫進(jìn)入市場的猿題庫上線K12輔導(dǎo)平臺猿輔導(dǎo)，好未來開始探索后來被驗(yàn)證盈利模型可行的雙師直播課。

因追求業(yè)績，最終被業(yè)績所困的新東方，此時(shí)選擇了首先拯救經(jīng)營問題。2016年初，新東方進(jìn)行了管理人員和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，摒棄了以營銷、擴(kuò)張求增長的思路，定下以教學(xué)質(zhì)量和老師為核心的戰(zhàn)略。這也導(dǎo)致2016年新東方實(shí)際出現(xiàn)了兩個(gè)戰(zhàn)略方向，以教學(xué)為核心和以科技為核心。

2016年，由新東方集團(tuán)和新東方在線共同投資的東方優(yōu)播成立，這本是新東方布局在線教育的重要陣地，但幾年發(fā)展下來，該品牌并未躋身在線教育頭部平臺之列。

可以說，直到2019年新東方在線上市，新東方布局在線教育的決心才真正體現(xiàn)了出來。正如俞敏洪所說，上市主要是讓管理層和投資者知道，新東方是很嚴(yán)肅地在做在線教育，會承擔(dān)虧損。此時(shí)新東方選擇的戰(zhàn)略方向和所有在線教育公司一致，兩到三年肯定會虧錢，要以最快速度鋪市場。

直到2020年疫情后，新東方100多萬學(xué)生實(shí)現(xiàn)了同步線上學(xué)習(xí)，在俞敏洪認(rèn)為新東方的科技布局算是跟上了時(shí)代之時(shí)，他開始公開反思之前科技布局晚的原因。

俞敏洪說，這要?dú)w因于自己的人文情懷，以及對科技的不理解，導(dǎo)致新東方科技和教育的結(jié)合一直做得不到位。

其實(shí)，不難看出，俞敏洪對待在線教育的態(tài)度始終是矛盾、持某種中庸之道的。他認(rèn)可科技對教育的作用，但反對燒錢搶市場的發(fā)展模式。應(yīng)該說，是在現(xiàn)階段沒有更好辦法的前提下，新東方在線選擇跟進(jìn)砸錢。在這方面，新東方的做法和大多數(shù)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭猛攻的行業(yè)老大做法類似。

2020年12月，在一場名為《除了商業(yè)模式，我們還應(yīng)關(guān)注什么》的主題演講中，俞敏洪終于講到自己對在線教育行業(yè)的困惑，他說他發(fā)現(xiàn)不管怎么擺模型，都有兩件事無法解決。一是獲客成本下降不了，哪怕是模式成型的大班課，向一個(gè)學(xué)生收取的費(fèi)用是很難覆蓋掉獲客成本的；二是解決不了續(xù)班率問題，他以新東方最好的老師平均續(xù)班率70%左右來論證，在線教育公司稱80%、90%的續(xù)班率是不真實(shí)的，而不管任何一種教育培訓(xùn)形式，續(xù)班率是構(gòu)建成功商業(yè)模式的核心。

此外，俞敏洪反對燒錢搶市場還有另一大原因，無節(jié)制的燒錢，后續(xù)窟窿填不上，這會引起監(jiān)管層更為強(qiáng)烈的關(guān)注，無疑會殃及經(jīng)營模式并不激進(jìn)的新東方。

“雙減”之前，在線教育的燒錢拉鋸戰(zhàn)已出現(xiàn)了混戰(zhàn)結(jié)束、戰(zhàn)國開啟的跡象。2021年1月，在線教育明星公司學(xué)霸君爆雷，學(xué)霸君創(chuàng)始人兼CEO張凱磊在朋友圈發(fā)出公開信，確認(rèn)公司遇到了資金困境，并承諾問題不解決不宣布破產(chǎn)。4月，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，新東方在線進(jìn)行了一輪集中裁員，中學(xué)部主講老師已有 20% 左右離職。新東方后續(xù)進(jìn)行了否認(rèn)，稱是進(jìn)行了“教師資源優(yōu)化”。更多的明星公司則在等待上市，準(zhǔn)備摘取長期殘酷廝殺后，屬于自己的勝利果實(shí)。

在這場戰(zhàn)爭即將進(jìn)入第二階段時(shí)，一切戛然而止。關(guān)于新東方要不要繼續(xù)跟進(jìn)燒錢的猶豫和思索，也隨之自動消亡了。

03

俞敏洪過時(shí)了嗎？

近年來，比起以新東方教育科技集團(tuán)董事長的身份向外界宣講公司戰(zhàn)略理念，俞敏洪更樂于做的依舊是公開演講，撰寫勵志類文章，積極傳播他的教育理念。

2013年他說他準(zhǔn)備發(fā)個(gè)微博，寫2014年是自己的閉嘴年。原因是一直以來說得太多，經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這一年投入到公司的時(shí)間只有五分之一，大量時(shí)間花在了應(yīng)酬、社會活動及演講上。

不過，讓俞敏洪停止和大眾分享自己的所思所想是件不大可能的事。發(fā)出閉嘴宣言沒多久，他開通了自己的微信公眾號“老俞閑話”。據(jù)?？素?cái)經(jīng)查閱，老俞閑話最早一篇文章發(fā)布于2014年1月15日。迄今為止，俞敏洪已在這個(gè)陣地至少發(fā)文626篇，內(nèi)容涉及讀書、勵志演講、散文、回憶錄等。

除了和公眾保持溝通，在經(jīng)營新東方的過程中，他也將更多精力花在了尋找人生下一階段之上。2013年10月9日，俞敏洪成為北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院理事長。接掌這所學(xué)校時(shí)，俞敏洪顯得豪情萬丈，他說他希望用自己后半生的精力和資源，打造出一所出色的中國私立大學(xué)。實(shí)際上，培養(yǎng)大學(xué)生、對成年人進(jìn)行價(jià)值觀教育、試圖用正派觀念影響一個(gè)人的人生志向，一直是俞敏洪樂于為之的事。

這樣的思想，也延續(xù)到了新東方做K12教育的理念之中。2015年9月，在線教育公司攻入線下教育營收領(lǐng)地，俞敏洪發(fā)表觀點(diǎn)稱，幫助學(xué)生提高分?jǐn)?shù)這件事雖然要做，但不是新東方的目標(biāo)，新東方必須從滿足功利的需求升華到非功利的追求。

除了做教育，投資也成為俞敏洪新的研究方向。2014年11月，俞敏洪和聚會時(shí)救急給了他一箱茅臺的盛希泰創(chuàng)立了洪泰基金。在談到為何創(chuàng)辦這一機(jī)構(gòu)時(shí)，俞敏洪表示，其中一個(gè)原因是，人最怕被時(shí)代拋棄、最怕自己變老，所以像自己這樣開始變老的人就必須跟年輕人合作。

在研究新東方如何和科技結(jié)合的過程中，俞敏洪同時(shí)也在研究著下一階段的人生方向問題、對待K12教育的理念問題。但是，他又并未像許多年輕企業(yè)家一樣，更多讓職業(yè)經(jīng)理人成為公司的高光1號位，反而，他依然想要將某種正確理念、價(jià)值觀賦予到新東方的經(jīng)營中來。

從90年代鼓勵學(xué)生追求理想主義、樹立正確價(jià)值觀、要“從絕望中尋找希望”都可看到，俞敏洪的價(jià)值體系其實(shí)是一脈相承的，至少20多年未有大變化?；蛟S你可以說，改變的是時(shí)代。年輕人還聽得進(jìn)俞敏洪的話嗎？新東方最大的受眾群體青少年呢？

作為新東方董事長，俞敏洪有責(zé)任把公司市值和股價(jià)拉高，但就一位年近60歲的成功人士、經(jīng)營教育的商人來說，他內(nèi)心還有其他想法沒有實(shí)現(xiàn)。俞敏洪的民辦大學(xué)夢最終破滅。2016年秋，俞敏洪卸任耿丹學(xué)院理事長，原因復(fù)雜，?？素?cái)經(jīng)這里略過不提。

和90年代呼應(yīng)者眾的狀況比起來，在今天，演講家俞敏洪已難以號召更多年輕人信仰奮斗就能改變?nèi)松膬r(jià)值觀。追隨“躺平”文化的年輕人，焦慮的雞娃家長，大眾所消費(fèi)的，和俞敏洪所倡導(dǎo)的，幾近背道而馳。

2017年6月，俞敏洪在自己的公眾號談到“女德”問題，他說他認(rèn)為女德是必須的，就像男人也有男德一樣。最高贊評論寫道：德就不應(yīng)該分男女。

俞敏洪沒有停住對性別問題發(fā)表意見，并最終因發(fā)表“女性墮落論”于2018年11月招致一片罵聲。罵俞敏洪的多是女性，她們同時(shí)也可能是新東方的學(xué)員、家長或老師，俞敏洪多年勵志演講的傳播效果比不上一句在微博發(fā)酵的演講內(nèi)容的摘取。

一家教育公司，它全力要做的，一度是招徠更多K12學(xué)員，好和勢力不斷增長的對手同場競技，跟上時(shí)代的浪潮。它的創(chuàng)始人，對當(dāng)下的業(yè)務(wù)增長方式表達(dá)異議，對教育理念也有另一套看法，還在孜孜不倦傳播著一貫的，90年代以來一直在傳播的正確價(jià)值觀。這多少給人一點(diǎn)漂浮于現(xiàn)實(shí)之上的游離感。

對一家上市教育公司來說，無法繼續(xù)K12業(yè)務(wù)是痛苦的。但對可能處于矛盾中的，有更多想法等待實(shí)施的俞敏洪來說，這未嘗不是一趟新的征途。