作者/星空下的饃饃

編輯/菠菜的星空

排版/星空下的小魚

2021年的夏天，鴻星爾克靠任性捐款出了圈，安踏體育靠打造28支中國國家隊奧運裝備刷了臉，就連在國內久不賣座的匹克體育都已經贊助了五個國家的東京奧運比賽服。不得不說，在資本圈沉寂很久的體育鞋服企業，終于在這個夏天翻出了些許水花。

借著這波水花，資本圈又翻出了十年前就啟動上市但至今尚未成功的喬丹體育，哦不，如今只能是中喬體育了。

2020年12月30日，上海二中院對美國職業籃球運動員邁克爾·喬丹訴喬丹體育公司、百仞貿易公司姓名權糾紛案作出一審宣判，判決喬丹體育終止使用其企業名稱中的“喬丹”商標。

至此，耗時十年之久的“喬丹”商標紛爭落幕。這既代表著大洋彼岸的體育明星勝訴，也代表著國內原來的喬丹體育必須重新開始，比如，從中喬體育開始。

這十年意味著什么？

10年間，李寧（2231.HK）、安踏（2020.HK）和特步（1368.HK）早早登陸港交所，就連探路者（300005.SZ）和貴人鳥（603555.SH）也已經成功登陸A股，可90年代就已經靠蹭喬丹熱度起家的喬丹體育，最終還是因為爭議不斷的“喬丹”商標，遺憾的錯過了這寶貴的10年。

時至今日，喬丹體育還在IPO排隊中，其審核狀態停留在11年前的“已通過發審會”，可公司自始至終也沒能收到正式的批文。

借來的名氣，遲早要還回去。如今的喬丹體育，既蹭不上邁克爾喬丹的名氣，也沒能趕上現在國潮的熱度。目前看來，更名后的中喬體育，不論是IPO的路還是品牌重建的路，都要重新出發。

一.起步的十年

福建晉江，也被稱作中國鞋都，就是這個只有694平方公里的東南沿海地級市，誕生出了安踏、特步、361、貴人鳥、鴻星爾克等諸多運動鞋服名牌。截至2021年上半年（根據企查查統計），晉江共有1200余家運動鞋服企業，在數量上占全國同類企業（共計2.2萬家）的5.5%。

現在看來赫赫揚名的鞋都，在當年也就只是一個個的制鞋作坊，而這其中就包括喬丹體育。

1984年，丁國雄和他的父親一起趕上了改革開放的好時候，父子通過改制集體小廠，在晉江陳棣溪邊日用品二廠基礎上，建立起了喬丹體育的雛形。當然，最初之所以取名喬丹也是為沾一沾邁克爾喬丹光。

憑著借來的光環和高性價比，喬丹體育迅速發展，到了2010年，喬丹體育在全國開了5374家專賣店，年銷售額高達29.27億元，成為繼李寧（94.79億）、安踏（74.08億）、特步（44.57億）、361度（43.31億）、匹克（42.49億）之后，國內同行業排名第六的體育鞋服企業。

2010年國內運動鞋服企業專賣店數量與銷售收入（摘自喬丹體育招股說明書）

然而，借來的鑼兒敲不得。此后的10年，初露鋒芒的喬丹體育被邁克爾喬丹通過商標權訴訟精準打擊，公司在經歷2012年被起訴、2013年反訴、一審二審以及2020年末被判停止使用“喬丹”商標后，喬丹體育再也沒能趕上國內鞋服頭部企業的步伐，已經過審的IPO也沒能再獲得官方認可。

喬丹體育運動鞋生產流程圖

回看喬丹體育這十年，公司從擁有比較完備的生產體系、研發系統（公司擁有鞋底、鞋面和楦型自主技術）和覆蓋全國的銷售網絡，到因訴訟錯過了募資和發展的機遇期，實在讓人惋惜，不然現在的國潮品牌可能又多一個。

機遇轉瞬即逝，再回首已滄海桑田。如今的運動鞋服市場已經大變天。

一方面，行業集中性進一步提高。根據《2020-2025年中國運動鞋服行業競爭格局分析及投資戰略咨詢報告》顯示，運動鞋服行業行業集中度（concentration ratio，簡稱CR，如CR3代表市場占有率排名前3位企業的合計市場占有率，百分比越高表明行業集中度越高）CR3/CR5/CR10分別從2010年的31%、43%、61%增長至2019年的58%，71%、84%。

2010-2019年中國運動鞋服市場集中度走勢圖

另一方面，安踏超過李寧繼續搶占中高端消費者。目前，安踏旗下的斐樂FILA、迪桑特和可隆體育，都屬于中高端運動鞋服品牌，持續打開中高端客戶和年輕一代新興消費群體。

2019年，安踏體育市場占比16.4%，排名僅次于耐克和阿迪達斯

安踏體育旗下品牌系列（下面三個商標行分別為斐樂、迪桑特和可隆體育）

如果2010年的喬丹體育能夠如愿募集十幾億資金，會不會也像安踏一樣另有一番作為？

二.艱難行進中的體育鞋服

市場證明，即使獲得了募資，也并非所有的體育鞋服企業都能像安踏一樣乘風破浪、市值突破4000億。

曾經的老大李寧（2331.HK）經歷起起伏伏，在2012-2014年連續三年虧損后，直到2019年創始人李寧重新出山后終于有了點反彈跡象，與今年上半年算是走出了之前業績和股價雙雙低迷的困境。

2011-2020年李寧凈利潤情況

除了安踏和李寧，上市后的特步國際（1368.HK）和361度（1361.HK）的日子也并不算好過。特步國際2020年凈利潤僅為5.13億元，還不及10年前9.66億的水平；361度的營業收入是51.87億元，竟然比10年前（56.44億元）還少了！

導致這些企業在前幾年業績不好的原因，作為普通消費者的我們其實也會有一種直觀的感覺。首先是設計沒跟上潮流，其次是鞋服的科技水平也沒趕上來，再次就是前幾年瘋狂開設線下店鋪使得各家公司投入太大，銷售不出去又導致存貨積壓、回款延遲，惡性循環之下出現增長停滯甚至是虧損是必然的。直到最近幾年，各家在提高設計和科技水平的前提下，又斷腕般關閉線下低坪效店鋪（計算商場經營效益的指標，營業額/專柜所占總坪數），同時加大線上銷售渠道建設，其業績才在最近幾年有所起色。

特步國際2011-2020年凈利潤水平

361度2011-2020年營業收入水平

三.關于再出發的幾點猜想

已經上市融資的運動鞋服企業尚且如此，還沒有上市的喬丹體育恐怕會更加難捱。沒有資本加持，怎么重建品牌？怎么建設線上渠道？怎么處理存貨？怎么抵御海外品牌競爭？怎么爭取國潮市場熱度？沒有資本都無從談起。

咱們再回到喬丹/中喬體育還能不能上市這個問題。從客觀來看，已經過審的喬丹體育除非完全解決涉及“喬丹”品牌的全部訴訟問題，然后再重新申請過會，否則短期內是看不到希望的。

由此推斷的原因主要是基于裁判審批的思維邏輯：以10年前的招股說明書去審批10年后的上市公司，恐怕富凱大廈里誰也不敢承擔這個責任，所以如無重大轉機，喬丹體育要等的這個批文怕是再難獲得。

其實，饃饃認為喬丹/中喬體育大可不必糾結過去10年的沉沒成本，另起爐灶未必不會出現轉機。好的鞋子再貴也會有人買賬，如果公司能夠在鞋服的科技屬性上奮起直追，也不是沒有重回巔峰的機會。

左圖標為NIKE旗下品牌AIR Jordan，右圖標為喬丹體育商標，中間為邁克爾·喬丹

舉個與時俱進的例子，東京奧運會田徑賽場上運動員們的超級鞋甚至被稱作“興奮劑的科學替代”，其中Nike有款釘鞋中的氣墊層，被認為類似于蹦床，有助于使運動員獲得更好的成績（100米能提高0.01-0.02秒）。關于這種超級鞋，就連男子100米和200米的世界紀錄保持者尤塞恩·博爾特也曾表示，“如果我能擁有超級鞋，那我可以跑得更快，肯定不低于9.5秒，毫無疑問”。

各大品牌都在超級鞋賽道持續深耕

目前，中國還沒有哪家鞋服企業擁有類似的技術，所以在剛剛過去的東京奧運會的跑道上，就連我們的蘇炳添穿的也是耐克的鞋子。

技術決定成長，前路雖然艱辛，但如果能在技術研發上有所突破，那么不管過去是李逵還是李鬼，擁有技術后就都是真英雄！

注：本文不構成任何投資建議。股市有風險，入市需謹慎。沒有買賣就沒有傷害。